1-6-2- سوالات فرعی.. 7

1-7- روش تحقیق.. 7

1-8- روش گردآوری اطلاعات.. 7

1-9- ابزار گرداوری اطلاعات.. 7

1-10- روش تجزیه و تحلیل اطلاعات.. 7

1-11- تعریف واژه ها و اصطلاخات تخصصی.. 8

فصل دوم. 9

2-1- مقدمه. 10

2-2- مفهوم تکنولوژی.. 10

2-3- طبقه بندی تکنولوژی.. 12

2-4- عناصر اصلی تکنولوژی.. 13

2-5-  مدیریت تکنولوژی.. 14

2-6- تکنولوژی و مزیت رقابتی.. 16

2-6-1- ابعاد مزیت رقابتی.. 17

2-7- اکتساب تکنولوژی.. 18

2-7-1- انتقال تکنولوژی.. 21

2-7-2- انواع شیوه های اکتساب تکنولوژی.. 24

2-7-3-  مدل‌های اکتساب تکنولوژی.. 30

2-8- مروری بر تحقیقات گذشته. 41

2-8-1- جایگاه اکتساب تکنولوژی در مطالعات صورت پذیرفته. 41

2-8-2- سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته. 42

2-8-3- معیارهای تاثیرگذار بر شیوه های اکتساب تکنولوژی.. 53

فصل سوّم. 63

3-1-مقدمه. 64

3-2-روش تحقیق.. 64

3-3- ابزار و روش گرد آوری اطلاعات.. 65

3-4- روایی ابزار اندازه گیری.. 66

3-5-جامعه و نمونه تحقیق.. 66

 

3-6-تکنیک DEMATEL فازی.. 66

3-7- روش تحلیل شبکه  ANP. 70

3-7-1- تفاوت روش تحلیل شبکه و تحلیل سلسله مراتبی.. 71

3-7-2- مراحل روش تحلیل شبکه. 72

3-7-2-1- ساخت مدل و پیکربندی مساله. 72

3-7-2-2-تشکیل ماتریس مقایسه زوجی و محاسبه بردار های وزن.. 72

3-7-2-3-تشکیل سوپر ماتریس…. 73

3-7-2-4محاسبه توزیع ماندار سوپر ماتریس وزن دار شده 74

3-7-2-5- نرمال کردن وزن‌های بدست آمده با در نظر گرفتن هر خوشه. 74

3-7-2-6-انتخاب گزینه برتر. 74

فصل چهارم. 75

4-1- مقدمه. 76

4-2- گروه بندی عوامل تاثیر گذار در استراتژی اکتساب تکنولوژی.. 76

4-2-1- عوامل شناسایی شده برای قابلیت سازمان.. 77

4-2-2- عوامل شناسایی شده برای استراتژی سازمان.. 77

4-2-3- عوامل شناسایی شده برای برای تکنولوژی.. 78

4-2-4- عوامل شناسایی شده برای عوامل محیطی.. 78

4-3- تاثیر گروه های اصلی اثر گذار بر همدیگر. 79

4-4- شناسایی ارتباط عوامل در درون هریک از گروه‌ها 83

4-4-1- ارتباط بین عوامل مربوط به قابلیت سازمان.. 83

4-4-2- ارتباط بین عوامل مربوط به استراتژی سازمان.. 84

4-4-3- ارتباط بین عوامل مربوط به تکنولوژی سازمان.. 85

4-4-4- ارتباط بین عوامل مربوط به محیط.. 86

جدول4-8 ارتباط عوامل مربوط به محیط.. 86

4-5- مدل تحقیق.. 87

4-6- روش ANP برای اولویت بندی استراتژی‌های اکتساب.. 88

4-6-1- اولویت بندی تاثیر هر یک از گروه‌ها بر روی هدف.. 88

4-6-2- اولویت بندی معیارها در درون هر کدام از گروه‌ها 89

این مطلب را هم بخوانید :

4-6-3- سوپر ماتریس اولیه. 93

4-6-4- توزیع ماندار سوپر ماتریس…. 97

4-6-5- وزن نرمال شده استراتژی‌های اکتساب تکنولوژی.. 101

فصل پنجم. 102

5-1- مقدمه. 103

5-2- تجزیه‎وتحلیل سوالات تحقیق.. 103

5-2-1- سوال اصلی.. 103

5-2-2- سوالات فرعی: 104

5-3- یافته‌ها و نتایج تحقیق.. 105

5-4- پیشنهادات تحقیق.. 107

5-4-1- پیشنهادهایی برای صنعت پتروشیمی ایران.. 107

5-4-2- پیشنهادهای برای تحقیقات آتی.. 107

ضمیمه. 108

Abstract 143

چکیده

با توجه به سرعت جهانی شدن و  رقابت تنگاتنگ در عرصه جهانی، تکنولوژی‌های برتر به عنوان مزیت رقابتی برای حضور در بازار های جهانی مطرح شده‌اند. اگر سازمان‌ها می‌خواهند از تغییرات تکنولوژیکی عقب نمانند، می‌باید قادر باشند تا تکنولوژی‌های مورد نیاز خود را کسب و از تکنولوژی‌های خود بهره برداری کنند. در تنظیم استراتژی تکنولوژی یکی از بحرانی‌ترین مراحل این است که چگونه تکنولوژی مورد نیاز را کسب کنیم. اکتساب تکنولوژی این مورد را در نظر می‌گیرد که آیا تکنولوژی را از طریق توسعه داخلی، همکاری با دیگر شرکت‌ها و موسسات و یا خرید تکنولوژی بدست آوریم.

این پژوهش با هدف اولویت بندی استراتژی های اکتساب تکنولوژی انجام گرفت که اجزای کلیدی موثر بر سبک اکتساب تکنولوژی شناسایی گردید سپس این عوامل در چهار گروه عوامل محیطی ، تکنولوژی سازمان، استراتژی  وعوامل مربوط به قابلیت سازمان گروه بندی شد. ارتباط درون هر یک از گروه ها با استفاده از ماتریس مقایسات زوجی بدست آمد و ارتباط بین گروه ها با تکنیک  DEMATEL  فازی حاصل شد و نهایتا با استفاده از روش ANP استراتژی های اکتساب تکنولوژی اولویت بندی گردید.

در بین استراتژی های اکتساب تکنولوژی خرید در اولویت اول، همکاری در اولویت دوم و ساخت در اولویت سوم قرار گرفت. در بین دوازده عامل محیطی، عوامل سیاسی و قانونی و اجرای تحریم‌های اقتصادی با 1/27 درصد بیشترین تاثیر، در میان نه عامل مربوط به قابلیت سازمان، معیار آشنایی شرکت با وضعیت بازار 6/26 درصد دارای بیشترین تاثیر، عوامل مربوط به استراتژی سازمان شامل پنج عامل بود که در بین این پنج عامل، معیار تناسب با استراتژی کسب و کار با 3/51 درصد در رتبه اول و در بین عوامل مربوط به تکنولوژی، هزینه های تحقیق و توسعه با 4/21 درصد در اولویت اوّل تاثیر گذاری بر استراتژی اکتساب تکنولوژی قرار دارد.

واژگان کلیدی: مدیریت تکنولوژی، استراتژی، اکتساب تکنولوژی، DEMATEL فازی، ANP

 1-1- مقدمه

در سراسر تاریخ انسان، تکنولوژی  تاثیری عمیق بر توسعه انسان و بر پیشرفت تمدن داشته است. علی رغم  این حقیقت که تکنولوژی بزرگ‌ترین و فراگیرترین عامل موثر بر زندگی انسان امروزی است، اما هنوز هم برای بسیاری از مردم یک معماست و هنوز هم بسیاری از عوام و خواص نمی‌توانند تعریف دقیقی از آن ارائه بدهند. لذا بهتر است بحث را با ارائه تعریفی روشن از تکنولوژی آغاز کنیم . (خلیل،1386)

تکنولوژی را می‌توان تمام دانش، کالاها، فرایندها،ابزارها، روش‌ها و سیستم‌هایی تعریف کرد که در جهت خلق و ساخت کالاها و ارائه خدمات به کار گرفته می‌شوند. تکنولوژی عبارتست از روش انجام کارها به وسیله ما. تکنولوژی ابزاری است که به وسیله آن می‌توانیم به اهداف خود دست یابیم. تکنولوژی، اجرای عملی دانش است، ابزاری است که به کمک تلاش و سعی آدمی می‌آید.(همان منبع)

با توجه به سرعت جهانی شدن و  رقابت تنگاتنگ در عرصه جهانی، تکنولوژی‌های برتر به عنوان مزیت رقابتی برای حضور در بازار های جهانی مطرح شده‌اند. اگر سازمان‌ها می‌خواهند از تغییرات تکنولوژیکی عقب نمانند، می‌باید قادر باشند تا تکنولوژی‌های مورد نیاز خود را کسب و از تکنولوژی‌های خود بهره برداری کنند. لذا تصمیماتی در این خصوص اتخاذ می‌شود باید در فعالیت‌های طراحی استراتژی و برنامه ریزی یک سازمان مد نظر قرار گیرند. چنانچه در یک سازمان امکان دسترسی به تکنولوژی در داخل نباشد به منزله ناتوانی روی تکنولوژی کلیدی است که باید از بیرون تامین نماید( بین،2007) .

1-2- بیان مسئله

تدوین و اجرای موثر استراتژی تکنولوژی به عنوان عامل اصلی در مزیت رقابتی یک شرکت لحاظ می‌گردد. مطالعات زیادی در مورد اینکه چه طور چشم انداز استراتژی تکنولوژی را تعریف کنیم، وجود دارد. برخی از این مطالعات بر توسعه تکنولوژی و برخی بر توسعه دانش تاکید دارد.(داونپورت[1] و دیگران، 2003). اما آنچه همه ادبیات‌ها در آن مشترک هستند این است که استراتژی تکنولوژی فرآیندی است که، از مجموعه ای گام‌هایی تشکیل می‌شود که این گام‌ها از تصمیم‎گیری استراتژیک  تا اجرای استراتژیک را  مورد توجه قرار می‌دهد. از جمله آنها می‌توان به اکتساب، مدیریت و اکتشاف تکنولوژی اشاره کرد(داونپورت و دیگران، 2003) ( فورد[2]، 2008 (.

در تنظیم استراتژی تکنولوژی یکی از بحرانی‌ترین مراحل این است که چگونه تکنولوژی مورد نیاز را کسب کنیم. اکتساب تکنولوژی این مورد را در نظر می‌گیرد که آیا تکنولوژی را از طریق توسعه داخلی، همکاری با دیگر شرکت‌ها و موسسات و یا خرید تکنولوژی بدست آوریم(چو و یو[3]،2000(. تنوع استراتژی‌های (سبک‌ها) اکتساب تکنولوژی و پیچیدگی محیط تجارت مدرن منجر به این شده که تصمیم‎گیری برای آن بسیار مشکل باشد. بنابراین نیاز مبرم به شناسایی عوامل داخلی و خارجی تاثیر گذار در شیوه اکتساب تکنولوژی  احساس می‌شود و همچنین تاثیر هر کدام از گروه عوامل بر گروه های دیگر نیز می‌تواند نهایتا تاثیر گذار بر سبک اکتساب تکنولوژی باشد و نتایج تحقیق بدون در نظر گرفتن تاثیر گروه‌ها بریکدیگر می‌تواند ناقص باشد به همین دلیل تاثیر آن‌ها  بر یکدیگر نیز باید مورد توجه قرار گیرد.

مطالعات زیادی انجام شده است که اجزای کلیدی موثر بر سبک اکتساب تکنولوژی را شناسایی  می‌کند(کروکاوا[4]، 1997) (هوانگ و تانگ[5]، 2007). با این حال وجود شکاف بین تصمیمات نهایی و عوامل اثر گذار احساس می‌شود. هر چند عوامل زیادی شناسایی شده که موثر در سبک اکتساب می‌باشند، اما وجود مطالعات اندک در مورد اینکه چطور یک تصمیم استراتژیک مبتنی بر مجموعه ای بزرگ از عوامل با رویکردی کمی و سیستماتیک  می‌توان گرفت، احساس می‌شود. شمار زیادی از استراتژی‌های اکتساب تکنولوژی شناسایی شده که شامل استراتژی خرید فن آوری، خرید لیسانس، ماموریت تحقیق و توسعه، ائتلاف تحقیق و توسعه، استفاده از کارمندان نخبه، تحقیق وتوسعه درونی و غیره می‌باشد که تصمیم‎گیری در این زمینه می‌تواند با استفاده از برنامه‎ریزی ریاضی، تجزیه‎وتحلیل آماری و روش‌های تصمیم‎گیری چند معیاره باشد.

در این پژوهش با توجه به وجود شرایط متعدد در سازمان‌ها، شرکتهای صنعتی و خدماتی از یکسو و از سوی دیگر  تنوع و تفاوت  استراتژی‌های اکتساب با توجه به نوع نیاز صنعت پتروشیمی ایران استراتژی مناسب انتخاب می‌شود. به منظور انتخاب استراتژی مناسب به دلیل محدودیت‌های دسترسی به خبرگان از روش‌های MADM استفاده خواهد شد.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق

انتخاب استراتژی مناسب اکتساب تکنولوژی یکی از تصمیمات راهبردی مهم در خصوص تدوین استراتژی تکنولوژی می باشد. در سال های اخیر، تدوین و به کارگیری استراتژی تکنولوژی به عنوان یک محرک قوی در خصوص ایجاد و بهبود مزیت رقابتی صنایع مختلف مورد توجه قرار گرفته است. با وجود مطالعات و پژوهش های صورت گرفته  بر ارزیابی تکنولوژی و فرایند های اکتساب آن تحقیقات اندکی در زمینه روش مناسب اکتساب تکنولوژی در صنایع خاص صورت پذیرفته است. این مساله موجب ایجاد چالشی برای تصمیم گیرندگانی که وظیفه اتخاذ تصمیماتی در خصوص چگونگی ارزیابی و تحلیل شرایط موجود و متعاقب آن اتخاذ تصمیماتی در خصوص چگونگی ارزیابی و تحلیل شرایط موجود و متعاقب آن اتخاذ تصمیمات منطقی و کارا در انتخاب شیوه مناسب اکتساب تکنولوژی با هدف بقاء و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان باشد، شده است. روش های دست یابی به تکنولوژی می بایست هم راستا با اهداف سازمان ها باشد. به سبب تنوع روش های اکتساب تکنولوژی و نیز محیط و شرایط متنوع سازمان ها و با توجه به نیاز های در حال رشد، لزوم بکارگیری مدل های ریاضی با بهره گیری از تکنیک های تصمیم گیری چند معیاره برای حل چنین مشکلاتی شده است.

1-4- اهداف تحقیق

هدف این تحقیق کمک به محققان و پژوهش گران برای مطالعه سیستمی در زمینه استراتژی اکتساب تکنولوژی و بررسی دلایل تاثیر بیشتر یا کمتر هر یک از این عوامل در کشور های در حال توسعه در تحقیقات آتی و تلاش برای رفع موانع موجود بود.

موسسات و مدیران اجرایی نیز می‌توانند در طراحی استراتژی تکنولوژی سازمان خود یافته‌ها های تحقیق حاضر را مورد مطالعه قرار دهند و با توجه به شاخص‌های شناسایی شده در این تحقیق اقدام به اولویت بندی استراتژی اکتساب تکنولوژی در سازمان خود نمایند. اهداف دیگری که این تحقیق دنبال می کرد به شرح زیر می‌باشد:

1. با توجه به شرایط موجود در صنعت پتروشیمی استراتژی اکتساب تکنولوژی مناسب انتخاب گردید.
2. عوامل اثر گذار در انتخاب استراتژی مناسب، تعیین شد.
3. عوامل در گروه های مختلف طبقه بندی شد.
4. میزان شدت تاثیر هر کدام از عوامل تعیین ‌گردید.
5. چگونگی تاثیر گرو های اصلی اثر گذار بر همدیگر ا تعیین شد
6. انتخاب بهترین رویکرد اکتساب تکنولوژی با توجه به شرایط موجود در صنعت پتروشیمی برای دست یابی به این هدف با توجه به موقعیت صنعت پتروشیمی از نظر هر یک از شاخص‌ها اقدام به انتخاب بهترین رویکرد اکتساب تکنولوژی گردید.

1-5- سوابق تحقیقات گذشته

اکتساب تکنولوژی به عنوان یک ضرورت در سازمان ها مطرح می شود بنابراین تحقیقات زیادی در حوزه های مختلف آن در داخل و خارج از سازمان انجام گرفته  است. هوانگ و تانگ در سال (2008)، تحقیقی در زمینه شناسایی فاکتور های تاثیر گذار در اکتساب تکنولوژی انجام دادند، در مطالعاتی که آلپ و همکارانش در سال (1997) انجام دادند به شناسایی فاکتور های تاثیر گذار در سبک اکتساب تکنولوژی و نفوذ تصمیم گیری برای اکتساب تکنولوژی جدید پرداختند، تسای و وانگ در سال (2008)، اقدام به بررسی سبک اکتساب خارجی تکنولوژی و عملکرد شرکت کردند و در تحقیق دیگری که توسط تسای و همکارانش در سال (2011)، انجام گرفت، سبک اکتساب خارجی تکنولوژی و نوآوری محصول را مورد بررسی قرار دادند.

در این فصل سوابقی مختصر از تحقیقات انجام گرفته در حوزه اکتساب تکنولوژی ذکر گردید و سوابق تفضیلی در فصل دوم ارائه خواهد شد.

1-6- سوالات تحقیق

1-6-1- سوال اصلی

1. با توجه به شرایط موجود در صنعت پتروشیمی کشور کدام یک از استراتژی‌های اکتساب مناسب‌تر است؟

1-6-2- سوالات فرعی

1. عوامل اثر گذار در انتخاب استراتژی مناسب کدامند؟
2. این عوامل را در چه گروه‌هایی می‌توان طبقه بندی کرد؟
3. شدت تاثیر هر کدام از عوامل چقدر است؟
4. گروه های اصلی اثر گذار چگونه بر همدیگر اثر می‌گذارند؟

 

1-7- روش تحقیق

1-5-2-2- فرضیه‌های فرعی.. 6

1-6- قلمرو تحقیق.. 6

1-7- روش شناسی تحقیق.. 6

1-8- متغیرها و مفاهیم تحقیق.. 8

1-8-1- کیفیت زندگی کاری: 8

1-8-1-1- پرداخت منصفانه و کافی.. 8

1-8-1-2- تامین فرصت رشد و امنیت مداوم. 8

1-8-1-3- فضای کلی زندگی.. 9

1-8-2- دورکاری.. 9

1-8-2-1- حمایت و پشتیبانی.. 9

1-8-2-2- ارتباطات… 9

1-8-2-3- اعتماد. 9

1-8-3- فرسودگی شغلی.. 9

1-8-3-1- خستگی عاطفی.. 10

1-8-3-2- عملکرد شخصی.. 10

1-8-3-3- مسخ شخصیت… 10

1-8-3-4- درگیری.. 10

1-8-4- عملکرد سازمانی.. 10

1-8-4-1- توانایی.. 10

1-8-4-2- وضوح.. 10

1-8-4-3- کمک… 10

1-8-4-4- مشوق.. 11

1-8-4-5- ارزیابی.. 11

1-8-4-6- اعتبار. 11

1-8-4-7- محیط.. 11

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق

2-1- مدیریت عملکرد. 13

2-1-1- مبانی نظری مدیریت عملکرد. 13

 

2-1-2- عوامل تاثیرگذار در اجرا و پیاده سازی نظام مدیریت عملکرد. 14

2-1-3- اصول مدیریت عملکرد. 15

2-1-4- مزایای مدیریت عملکرد. 16

2-1-5- معایب مدیریت عملکرد. 17

2-1-6- چالش‌های مدیریت عملکرد. 18

2-2- ارزیابی عملکرد. 20

2-2-1- تعاریف… 20

2-2-2- دیدگاه‌ها 21

2-2-3- ضرورت و اهمیت ارزیابی عملکرد. 22

2-2-4- فرایند ارزیابی عملکرد. 22

2-2-4-1- تدوین شاخصها 22

2-2-5- معیارهای ارزیابی عملکرد. 23

2-2-6- هدف نهایی از ارزیابی عملکرد. 25

2-3- دورکاری.. 26

2-3-1- تعریف… 26

2-3-2- دورکار کیست؟. 27

2-3-3- مهمترین پیش نیازهای پیاده سازی و اجرای برنامه‌های دورکاری.. 27

2-3-3-1- حمایت و پشتیبانی.. 28

2-3-3-2- ارتباطات… 28

2-3-3-3- اعتماد. 29

2-3-4- مزایای دورکاری.. 29

2-3-4-1- صرفه جویی در هزینه‌ها 29

2-3-4-2- افزایش بهره وری.. 30

2-3-4-3- تقویت انگیزه 30

2-3-4-4- توسعه مهارت به صورت خودآموزی.. 30

2-3-4-5- انعطاف پذیری.. 31

2-3-4-6- بهبود ارائه خدمات به مشنریان. 32

2-3-4-7- کاهش زمان تردد و هزینه‌های آن برای سازمان. 32

این مطلب را هم بخوانید :

2-3-4-8- ایجاد فرصت‌هایی برای بهبود کار. 32

2-3-4-9- کاهش اخلال در زندگی.. 32

2-3-4-10- ایجاد تعادل در کار و زندگی خانوادگی.. 32

2-3-4-11- مشارکت در جامعه محلی.. 32

2-3-4-12- ساعات کار اداری انعطاف پذیر. 33

2-3-4-13- کاهش حجم ترافیک… 33

2-3-4-14- دوستی با محیط زیست… 33

2-3-4-15- افزایش گستره استغال و فرصت‌های کار. 34

2-3-4-16- دسترسی به کار برای افراد با مشکلات خاص…. 34

2-3-5- انواع دورکاری.. 34

2-3-6- مشاغل متناسب با دورکاری.. 35

2-3-6-1- نمونه‌هایی از کارها و مشاغل متناسب با دورکاری.. 35

2-3-7- مشکلات کار از راه دور برای سازمان‌های ایرانی.. 36

2-3-8- راه‌های گسترش کار از راه دور. 36

2-4- فرسودگی شغلی.. 37

2-4-1- تعریف… 39

2-4-2- علل فرسودگی شغلی.. 40

2-4-3- اثرات فرسودگی شغلی.. 40

2-4-4- علائم و نشانه‌های فرسودگی شغلی.. 41

2-5- کیفیت زندگی کاری و خانوادگی.. 42

2-5-1- مفاهیم کیفیت زندگی کاری.. 44

2-5-2- تاریخچه کیفیت زندگی کاری.. 45

2-5-3- ویژگی‌های کیفیت زندگی کاری از دیدگاه دانشمندان توسعه سازمانی.. 46

2-5-4- افت کیفیت زندگی کاری و کم کاری.. 50

2-5-5- رابطه کیفیت زندگی کاری با کارآیی و اثر بخشی عملکرد. 51

2-5-6- کیفیت زندگی کاری و چگونگی ارتقای آن. 51

2-6- پیشینه تحقیق.. 52

2-6-1- تحقیقات داخلی.. 52

2-6-2- تحقیقات خارجی.. 54

2-7- نتیجه گیری.. 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق

3-1- مقدمه. 59

3-1-1-  نوع و روش تحقیق.. 59

3-2- جامعه آماری مورد بررسی.. 60

3-2-1- جامعه آماری.. 60

3-2-2- حجم نمونه. 60

3-2-3- واحد تحلیل.. 60

3-2-4- شیوه نمونه گیری.. 60

3-2-5- روش و ابزار گردآوری داده‌ها 61

3-2-6- روایی و پایایی داده‌ها 61

3-2-6-1- روایی سازه 61

3-2-6-2- روایی محتوا 62

3-2-7- روایی پرسشنامه. 63

3-2-8- پایایی پرسشنامه. 63

3-2-9- روش تجزیه و تحلیل داده‌ها 64

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده‌ها

4-1- مقدمه. 69

4-2- آمار توصیفی.. 69

4-2-1- توزیع فراوانی نمونه آماری بر مبنای جنسیت پاسخ‌دهندگان. 69

4-2-2- توزیع فراوانی نمونه آماری بر مبنای سن.. 70

4-2-3- توزیع فراوانی نمونه آماری بر مبنای سابقه خدمت… 71

4-2-4- توزیع فراوانی نمونه آماری بر مبنای سطح تحصیلات… 72

4-3- یافته‌های ناشی ازآزمون فرضیه‌های اصلی پژوهش… 73

فصل پنجم: نتیجه‌گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه. 78

5-2- بررسی فرضیات تحقیق.. 78

5-2-1- بررسی فرضیات اصلی.. 78

5-2-2- فرضیات فرعی.. 79

5-2-2-1- فرضیه اول. 79

5-2-2-2- فرضیه دوم. 80

5-2-2-3- فرضیه سوم. 80

5-3- پیشنهادهای پژوهش… 83

5-3-1- پیشنهادات کاربردی.. 83

5-3-2- پیشنهادات پژوهشی.. 85

منابع. 86

پیوست: پرسشنامه. 89

چکیده انگلیسی.. Error! Bookmark not defined.

چکیده

مفهوم عملکردسازمانی در دو دهه گذشته در مرکز تحولات مدیریت دولتی قرار گرفته و به هدف محوری آن تبدیل شده است و رونق روز افزون فنآوری اطلاعات و ارتباطات و تأثیر گسترده آن بر تمامی شئون جامعه از جمله کار و شغل، موجب بروز پدیده کار از راه دور یا همان دور کاری گشته است. از سوی دیگر، کیفیت زندگی و فرسودگی شغلی از جمله مباحث مهم منابع انسانی است که تاثیرات زیادی روی عملکرد سازمانی و گرایش به سمت دورکاری دارد. در این پژوهش با استفاده از رو ش توصیفی- پیمایشی به ارائه مدلی جهت ارزیابی جنبه­های گوناگون دورکاری و عملکرد سازمانی و فرسودگی شغلی و کیفیت زندگی و تاثیر آنها بر عملکرد سازمانی می­پردازیم. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه کارمندان سازمان­های دولتی شهر یزد است که مشتمل بر 3000 نفر می­باشد. تعداد نمونه 342 نفرمی­باشد که با استفاده از روش تصادفی ساده و از میان کارکنان بخش­های مختلف سازمان­ها انتخاب شده است. برای جمع­آوری اطلاعات از روش کتابخانه­ای و میدانی استفاده شده است، برای تجزیه و تحلیل داده­های پژوهش حاضر از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شده است، نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل داده­ها، نشان داد که بین مولفه­های کیفیت زندگی و عملکرد سازمانی، دورکاری و عملکرد سازمانی، فرسودگی شغلی و عملکرد سازمانی، فرسودگی شغلی و دورکاری با ضرایب مسیر584/0، 369/0، 281/0-، 572/0 رابطه معنی­داری وجود دارد ولی بین مولفه­های کیفیت زندگی و دورکاری با ضریب مسیر102/0 رابطه معنی­داری وجود ندارد. نتایج تحقیق حکایت از آن دارد که با فراهم­آوردن زمینه­های دورکاری با در نظر گرفتن مولفه­های کیفیت زندگی و فرسودگی شغلی می­توان عملکرد سازمانی را افزایش داد.

   واژگان کلیدی:

عملکرد سازمانی، دورکاری، فرسودگی شغلی، کیفیت زندگی، سازمان­های دولتی شهر یزد، مدلسازی معادلات ساختاری

 

 فصل اول: کلیات تحقیق 

1– مقدمه

کار در آینده معادل آن چیزی است که به عنوان ارزش از آن یاد می شود. حضور ماندگار در فضا و بازار رقابتی موجود در جامعه اطلاعاتی نیازمند ارائه محصولات و خمات شخصی به مشتریان، و نیز پذیرش تغییرات در محیط کاری و جامعه است. باید پذیرفت که دیگر، استخدام مادام العمر، معنی و مفهومی در محیط رقابتی امروز ندارد و نهادها و سازمانها باید با تحلیل مناسب محیط کسب و کار پیرامون خود ،استخراج نیازها و مهارتهای مرتبط، به استخدام نیروی انسانی دانش محور، کارا و موثر بنا بر احتیاجاتشان مبادرت ورزند(تافلر، 1389) بر این اساس شاید مفاهیمی چون کار تمام وقت و یا تک شغلی بودن افراد، دیگر مانند گذشته کاربردی نداشته باشد و انواع و گونه‌های جدیدی از کار بوجود آید. فناوری اطلاعات و ارتباطات با تأثیر بر وجوه مختلف جامعه، بر کار و مشاغل نیز تأثیر عمده ای گذاشته است. پدیده ای که از آن بعنوان کار از راه دور و یا دورکاری نام برده می شود. این روزها بحث دورکاری در کشور ما بسیار داغ است. دورکاری یعنی اینکه کارمند اداره می تواند کار خود را بدون حضور فیزیکی در محل کار و از طریق وسایل ارتباطی مثل اینترنت , تلفن, ایمیل و مانند اینها انجام داده و با اداره درتماس باشد. برای جامع عمل پوشاندن به این طرح باید مراحل زیادی را طی کند وهمچنین ابزارهای سخت افزاری ونرم افزاری مورد نیاز این کار باید فراهم گردد. درست است که دورکاری در کشورما موضوع جدیدی به حساب می آید و این در حالی است که دورکاری در سایر کشورها سالهاست که تجربه شده و مورد تأیید است. همچنین در سازمان­های امروزی عملکرد سازمانی به منظور دستیابی به نتایج و پیامدهای مورد انتظار از سازمان‌های دولتی و نیز پاسخگویی به ذینفعان و عامه مردم در قبال هزینه‌هایی که از منابع عمومی می شود، بسیار حائز اهمیت است و اعتماد مردم را به دولت افزایش می دهد(برمن و کرنی، 2009) با توجه به مهم بودن نفش کارکنان در سطح عملکرد سازمانی دو موضوع کیفیت زندگی و فرسودگی شغلی مورد اهمیت قرارمی­گیرد. بررسی در این زمینه نشان می­دهد که دو پدیده زندگی کاری وزندگی شخصی اثرات متقابل و تشدید کننده ای بر یکدیگر دارند. فردی که در زندگی خانوادگی و شخصی خود مشکلات زیادی دارد، به طور قطع این مشکلات، بر روی تمرکز، رضایت از کار، بهره وری و شادابی وی در محیط کار اثر می گذارد(شیرآشتیانی، 1388) همچنین یکی از عمده­ترین مسائل شغلی که معمولاً به شکل واکنش در برابر فشارهای شغلی و سازمانی در میان کارکنان خدمات انسانی دیده می شود، پدیده فرسودگی شغلی است . فرسودگی شغلی کاهش قدرت سازگاری فرد با عوامل فشارزاست و سندرمی است مرکب از خستگی جسمی و عاطفی که منجر به ایجاد خود پنداره ی منفی در فرد، نگرش منفی نسبت به شغل و فقدان احساس ارتباط با مراجعان به هنگام انجام وظیفه می شود.ما برآنیم تا در این پژوهش ضمن بررسی کامل موضوعات فوق به بررسی تاثیر دورکاری بر عملکرد سازمانی با توجه به نفش فرسودگی شفلی و کیفیت زندگی بپردازیم.

1-2- بیان مسئله

عملکردسازمانی عبارت است از فرایند تبیین کیفیت اثربخشی و کارایی اقدامات گذشته. طبق این تعریف، عملکرد به دو جزء تقسیم می شود : ١. کارایی که توصیف کننده ی چگونگی استفاده سازمان از منابع در تولید خدمات یا محصولات است؛ یعنی رابطه بین ترکیب واقعی و مطلوب دروندادها برای تولید بروندادهای معین؛ و 2. اثربخشی که توصیف کننده ی درجه ی نیل به اهداف سازمانی است (رهنورد، 1387).

ازسوی دیگر با توجه به پبچیده شدن سازمان‌های امروزی و پیشرفت روزافزون ارتباطات و تکنولوژی بسیاری از سازمان­ها درصدد اعطای دورکاری به کارکانشان جهت بهبود عملکرد سازمان و کاهش فرسودگی شغلی و بالابردن کیفیت زندگی کاری و خانوادگی آنان می باشند؛ ازاین رو دورکاری به معنای یک انتخاب است راجع به روش انجام کار، که به کارکنان اجازه می دهد تمام یا قسمتی از کارشان را خارج از محیط کاری انجام دهند؛ یعنی افراد می توانند از منزل، از یک مرکز ارتباط از راه دور در نزدیکی منزل یا از محل کار دیگری وظایف کاریشان را انجام دهند (جلالی، 1391).

از سوی دیگر اهمیت کیفیت زندگی کاری با توجه به پیچیدگی روزافزون جوامع و بازارهای کار توجه بیشتر به ماهیت نیروهای انسانی از اهمیت ویژه ای برخوردار است . به عقیده تعدادی از صاحبنظران بخشی از رکود بهره وری و کاهش کیفیت محصول در برخی از کشورها، ناشی از کاستی‌های کیفیت زندگی کاری و تغییراتی است که در علایق و اولویت‌های کارکنان پدید آمده است. کارکنان به دنبال آن هستند تا در کارشان نظارت و دخالت بیشتری بیابند. آنان  میل دارند مانند یک مهره در یک دستگاه بزرگ، به شمار نیایند (فکرنو، 1388).

از سوی دیگر از ویژگیهای یک سازمان سالم آن است که سلامت جسمی و روانی کارکنان آن به همان اندازه مورد توجه و علاقه مدیریت سازمان قرار گیرد که تولید و بهره وری مورد تاکید قرار گرفته است. یکی از مفاهیمی که در سال­های اخیر توجه روانشناسان صنعتی و سازمانی را به خود معطوف ساخته، از پادرآوردن، از رمق افتادن، از پاافتادگی، بی حالی، سستی و رخوت متصدی شغل است که اصطلاحاً فرسودگی شغلی گفته می­شود (ساعتچی، 1388).

دراین تحقیق برآنیم تا در ابتدا ضمن مطالعه ی جامع ادبیات تحقیق و انجام مصاحبه‌های عمیق با خبرگان و  متخصصان به شناسایی عوامل موثر بر عملکرد سازمانی و دورکاری وکاهش فرسودگی شغلی وبهبود کیفیت زندگی کاری و خانوادگی بپردازیم. در ادامه با بکارگیری روش‌های رگرسیون و مدلسازی معادلات ساختاری به تشریح بیشتر ارتباط بین این عوامل خواهیم پرداخت.

1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق

با توجه به پیچیده شدن سازمان‌های امروزی و پیشرفت روزافزون تکنولوژی  بسیاری از سازمان‌ها در صدد راه‌هایی جهت بهبود عملکرد سازمانی و کاهش فرسودگی شغلی و افزایش کیفیت زندگی کاری و خانوادگی کارکنان خود می باشند؛ لذا عملکرد در سازمان به دو جزء تقسیم می شود: 1. کارایی که تخصیص و مصرف مدبرانه منابع در تولید خدمات و محصولات است و 2. اثربخشی که درجه حصول به اهداف سازمانی راشامل می شود؛ از این رو سازمان‌ها از دورکاری به عنوان یک انتخاب راجع به روش انجام کار استفاده می کنند که به کارکنان خود اجازه می دهند تمام یا قسمتی از کارشان را خارج از محیط کاری انجام دهند تا بدین وسیله در جهت بهبود عملکرد سازمان و همچنین بالابردن کیفیت زندگی کاری و خانوادگی کارکنان گام‌های موثری را برداشته باشند.

1-4- اهداف تحقیق

• شناسایی عوامل موثر بر عملکرد و دورکاری سازمانی جهت بهبود کیفیت زندگی کاری و خانوادگی
• بررسی میزان تاثیر دورکاری بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش افراد در مشاغل مربوطه
• بررسی نوع ارتباط و شدت تاثیر عوامل موثر بر عملکرد سازمانی با تاکید بر دورکاری سازمانی
• طراحی مدل عملکرد سازمانی با توجه به نقش فرسودگی شغلی و کیفیت زندگی کاری و خانوادگی و با تاکید بر دورکاری سازمانی

1-5- سوالات و فرضیه‌های تحقیق

1-5-1- سوالات تحقیق

• نوع و شدت ارتباط دورکاری با عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد چگونه است؟
• نوع و شدت ارتباط کیفیت زندگی با عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد چگونه است؟
• نوع و شدت ارتباط فرسودگی شغلی با عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد چگونه است؟
• نوع وشدت ارتباط کیفیت زندگی با دورکاری در سازمان­های دولتی شهر یزد چگونه است؟
• نوع و شدت ارتباط فرسودگی شغلی با دورکاری در سازمان­های دولتی شهر یزد چگونه است؟

1-5-2- فرضیه‌های تحقیق

1-5-2-1- فرضیه‌های اصلی

• بین دورکاری و عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.
• بین کیفیت زندگی و عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.
• بین فرسودگی شغلی و عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.
• بین کیفیت زندگی و دورکاری در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وحود دارد.
• بین فرسودگی شغلی و دورکاری درسازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وحود دارد.

1-5-2-2- فرضیه‌های فرعی

• بین ابعاد کیفیت زندگی و عملکرد سازمانی درسازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.
• بین ابعاد دورکاری و عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.
• بین ابعاد فرسودگی شغلی و عملکرد سازمانی در سازمان­های دولتی شهر یزد رابطه معناداری وجود دارد.

1-6- قلمرو تحقیق

1- قلمرو موضوعی: این تحقیق به بررسی تاثیر دورکاری بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش فرسودگی شغلی و کیفیت زندگی می­پردازد.

2- قلمرو مکانی: این تحقیق کلیه سازمان­های دولتی شهر یزد می­باشد.

3- قلمرو زمانی: این تحقیق با گردآوری اطلاعات و جمع­آوری داده­ها اواخر سال 1393 و اوایل سال 1394 می­باشد.

1-7- روش شناسی تحقیق

الف. نوع و روش تحقیق:

این تحقیق از حیث نوع جزو تحقیقات کاربردی محسوب می شود. در مرحله ی اول تحقیق با استفاده از مطالعه عمیق ادبیات تحقیق به شناسایی مهمترین عوامل موثر بر دورکاری و تاثیر آن بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش فرسودگی شغلی و کیفیت زندگی کاری و خانوادگی می پردازیم. در ادامه با بکارگیری آزمون‌های آماری مناسب و نرم افزارspss  سعی در بررسی ارتباط بین عوامل و تاثیرگذاری آنها خواهیم داشت. در نهایت با بکارگیری نرم افزار pls  مدل متناسب دورکاری ارائه خواهد شد.

ب.روش گردآوری اطلاعات

در این تحقیق با توجه به اینکه از پرسشنامه استفاده می شود؛ لذا تحقیق از نوع میدانی می باشد. همچنین با توجه به اینکه در مرحله اول تحقیق با استفاده از ادبیات تحقیق به شناسایی مهترین عوامل موثر بر دورکاری و تاثیر آن بر عملکرد سازمانی با توجه به نقش فرسودگی شغلی و کیفیت زندگی کاری و خانوادگی می پردازیم؛ لذا روش کتابخانه ای نیز در این تحقیق استقاده شده است. 

پ.ابزارگردآوری اطلاعات

در این تحقیق از روش‌های پرسشنامه، مصاحبه، مشاهده، مطالعه و بررسی مقالات معتبر فارسی و انگلیسی مرتبط با موضوع، بانک‌های اطلاعاتی، شبکه‌های کامپیوتری، اینترنت و سایت‌های معتبر استفاده خواهد شد.

ت. روش تجزیه و تحلیل اطلاعات

دراین پژوهش به منظور تجزیه و تحلیل و بررسی داده‌ها از مدلسازی معادلات ساختاری مبتنی بر روش pls  استفاده خواهیم کرد. مدل یابی معادلات ساختاری از روش‌های جدید آماری ویکی از قوی ترین روش‌های تجزیه و تحلیل چندمتغیره است. کاربرد اصلی آن در موضوعات چند متغیره ای است که نمی توان آنها را به شیوه دو متغیری با در نظر گرفتن هربار یک متغیر مستقل با یک متغیر وابسته انجام داد. تجزیه و تحلیل چندمتغیره به یک سری روش‌های تجزیه و تحلیل اطلاق می شود که ویژگی اصلی آنها، تجزیه و تحلیل همزمان چند متغیر مستقل با چند متغیر وابسته است. معادلات ساختاری به عنوان یک الگوی آماری به بررسی روابط بین متغیرهای پنهان و آشکار(مشاهده شده) می پردازد.

برای بررسی ارتباط بین متغیرهای وابسته و متغیرهای مستقل pls  متغیرهای تبیینی یا مستقل جدیدی ایجاد می کند که غالبا عامل یا متغیر مکنون نامیده می شوند. این مؤلفه‌ها ترکیب خطی از نشانگرهای خود هستند. روش pls  با هدف بهینه سازی تبیین واریانس در سازه‌های وابسته مدل‌های معادله ساختاری، ساخته شده است. روش pls  به جای بازتولید ماتریس کواریانس تجربی، بر بیشترین واریانس متغیرهای وابسته به وسیله متغیرهای مستقل تمرکز دارد. روش pls  برای مقابله با داده‌های خاص مانند داده‌ها با حجم نمونه اندک، داده‌های دارای مقادیر گمشده و همچنین هنگامی که بین متغیرهای مستقل هم خطی وجود دارد، طراحی شده است.

1-8- متغیرها و مفاهیم تحقیق

1-8-1- کیفیت زندگی کاری:

کیفیت زندگی کاری را می­توان در دو مفهوم تعریف کرد:

الف- تعریف عینی از کیفیت زندگی کاری عبارت است از مجموعه ای از شرایط واقعی کار و محیط کار در یک سازمان مانند : میزان حقوق و مزایا ، امکانات رفاهی ، بهداشت و ایمنی ، مشارکت در تصمیم گیری، دوره‌های آموزشی، تفویض اختیار و ….

ب- تعریف ذهنی از کیفیت زندگی کاری، عبارت است از تصور و طرز تلقی افراد از کیفیت زند گی به طور اخص می باشد. به تعبیر دیگر کیفیت زندگی کاری برای هر فرد یا گروهی از افراد با فرهنگ و طرز تلفی مشابه ، ویژگی خاص خود را دارد (میرسپاسی، 1386).

در تعریف کلی می توان گفت که کیفیت زندگی کاری به معنی تصور ذهنی و برداشت کارکنان یک سازمان از مطلوبیت فیزیکی و روانی محیط کار و شرایط کار خود است (سلمانی، 1384).

شاخص­های کیفیت زندگی به­صورت زیر تعریف شده­اند:

1-8-1-1- پرداخت منصفانه و کافی

منظور پرداخت مساوی برای کار مساوی و نیز تناسب پرداخت‌ها با معیارهای کارکنان و تناسب آن با دیگر انواع کار می باشد. منظور از جبرا ن خدمت منصفانه و کافی این است که به کارکنان سازمان حقوقی پرداخت گردد که تساوی درون سازمانی و برون سازمانی از آن استنباط گردد و کارکنان هنگام مقایسه خود با سایر هم ردیف‌هایشان در درون و بیرون از سازمان احساس ضرر و زیان نکنند.

1-8-1-2- تامین فرصت رشد و امنیت مداوم

به معنای فراهم نمودن زمینه بهبود توانایی‌های فردی ، فرصت‌های پیشرفت و فرصت‌های به کارگیری مهارت‌های کسب شده و تامین امنیت درآمد و اشتغال می باشد . این امر از طریق بهبود توانای ی‌های فردی فرصت‌های پیشرفت ، امنیت شغلی و امنیت درآمد و اطمینان خاطر از اشتغال پایدار تأمین می گردد.

1-8-1-3- فضای کلی زندگی

این مولفه به قراری تعادل بین زندگی کاری و دیگر بخش‌های کارکنان که شامل اوقات فراغت ، تحصیلات و زندگی خانوادگی می شود مربوط می باشد. ایجاد وابستگی مستقیم تر کار به فضای کل زندگی از طریق برقراری مفهوم تعادل بین وقت کارکنان در محل کار و وقت او برای خانواده اش می تواند به میزان زیادی تعادل میان کار و زندگی فرد را ایجاد نماید. هم چنین تعیین شرح وظایف شغلی و شرایط احراز آن تأثیر خوبی بر روحیه کارکنان و ترسیم مسیر ارتقاء شغلی خواهد داشت.

1-8-2- دورکاری

دورکاری شامل سازماندهی و یا انجام کار است که با استفاده از فناوری اطلاعات در زمینه قرارداد شغلی و رابطه آن با کار تعریف شده است و کارفرمایان در محل و یا دور از آن محل ،کار را بطور مستقیم انجام می دهند.

شاخص­های دورکاری به­صورت زیر تعریف شده­اند:

1-8-2-1- حمایت و پشتیبانی

حمایت همه جانبه همه افراد در همه سطوح سازمان جهت پیشبرد اهداف سازمانی با در نظرگرفتن همه جوانب دورکاری

1-8-2-2- ارتباطات

فراهم آوردن زیرساخت­های سخت­افزاری و نرم­افزاری جهت تماس با یکدیگر و همچنین تماس همه افراد با سازمان در کمترین زمان ممکن

1-8-2-3- اعتماد

ایجاد همبستگی و آرامش خاطر بین همه کارکنان و مدیران از اینکه کارها در زمان مناسب و به بهترین نحو انجام می­شود.

1-8-3- فرسودگی شغلی

فرسودگی شغلی به مفهوم از دست دادن انرژی و نشاط در کار تعریف شده است . شخصی که دچار فرسودگی شغلی می شود از خود احساس کسالت نسبت به انجام وظایف شغلی بروز می دهد که علت آن فشار شغلی دایمی می­باشد

شاخص­های فرسودگی شغلی یه شرح زیر تعریف شده­اند:

1-8-3-1- خستگی عاطفی

ماحصل استرسها و اضطراب مداوم در طی یک روز فرد است که شدت آن به متغیرهای فردی مثل سن ‚ سابقه کار ‚ تاهل و میزان پیش بینی مشکلات بستگی دارد.

1-8-3-2- عملکرد شخصی

فشار‌های ناشی از کار و فعالیتها باعث ضعف عملکرد شغلی است که علت آن در دو جنبه محیطی و فردی مطرح می شود. عملکرد شغلی حاصل از فرسودگی شغلی به شیوه‌های گوناگون از قبیل کناره گیری از کار ‚ غیبت و تغییرات عملکرد مشاهده می شود.

1-8-3-3- مسخ شخصیت

واکنش­ها و استرس­ها انسان را از هر چیزی که شخصیت و خصلت اوست عمیقا جدا می سازد و باعث گم شدن نقش شخص می شود.

1-8-3-4- درگیری

2-3) وفاداری مشتریان به نام تجاری.. 15

2-4) وفاداری به فروشگاه 16

2-5) انواع وفاداری.. 17

2-6) ابعاد وفاداری.. 18

2-7) ساختار ادراکی وفاداری.. 20

2-8) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری.. 21

2-9) مفهوم برند و تاریخچه شخصیت برند. 24

2-10) اجزای برند. 26

2-10-1) شخصیت برند. 26

2-10-2)تصویر برند. 27

2-10-3) هویت برند……………………………………………………………………………………………………………………………….. 28

2-11) ابعاد شخصیت و شخصیت برند. 29

2-12) نظریه های مربوط به ویژگی های شخصیتی.. 32

2-13) مفهوم تجانس نام تجاری –  خویشتن مصرف کننده 34

2-14) سبک  های سازگاری.. 37

2-15) انواع سازگاری.. 38

2-16) شخصیت نام تجاری و تجانس (سازگاری با خود) …………………………………………………………………………….. 40

2-17) مدل سازگاری با خود. 41

2-18) سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 42

2-19) جنسیت.. 43

2-20) پیشینۀ مطالعاتی.. 44

2-20-1) مقدمه. 44

2-20-2) پیشینۀ مطالعاتی در خارج از کشور 44

2-20-3) پیشینۀ مطالعاتی در داخل کشور 47

2-21) معرفی مدل مفهومی پژوهش… 53

فصل سوم روش شناسی تحقیق

3-1) مقدمه. 55

3-2) روش تحقیق.. 55

 

3-3) جامعه و نمونه آماری.. 56

3-3-1) روش نمونه‌گیری و برآورد حجم نمونه. 56

3-4) روش‌های گردآوری داده‌ها و اطلاعات.. 58

3-5) ابزار گردآوری داده‌ها 59

3-5-1) پرسشنامه‌ی تحقیق.. 59

3-5-2) بررسی روایی و پایایی ابزار سنجش و گردآوری اطلاعات تحقیق.. 60

3-6) روش‌های آماری تجزیه و تحلیل داده‌ها 62

3-7) تحلیل مدل معادلات ساختاری.. 63

3-8 دلیل استفاده از مدل معادلات ساختاری و نرمافزار LISREL. 64

3-9) خلاصه فصل.. 64

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4 – 1 ) مقدمه. 66

4- 2) توصیف ویژگی های جمعیت شناختی پاسخ دهندگان. 66

4 – 3 ) توصیف متغیرهای تحقیق.. 69

4 –4 ) آزمون نرمالیته. 70

4- 5) بررسی مدل تحقیق.. 71

4-5-1) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد استاندارد. 71

4-5-2) بررسی مدل تحقیق در حالت اعداد معنی داری.. 72

4-5-3) بررسی شاخص های معنی داری و برازش مدل کلی تحقیق.. 72

4-6) آزمون فرضیه ها 73

فصل پنجم نتیجه گیری و پیشنهادهای تحقیق

5-1) مقدمه. 78

5-2) نتایج آمار توصیفی.. 78

5-2-1) تحلیل متغیرهای تحقیق.. 78

5-3)میانگین سئوال های متغیرهای تحقیق.. 79

5-4) نتایج آمار استنباطی.. 79

5-5) پیشنهادهای تحقیق بر اساس  فرضیه های تحقیق.. 81

5-6) پیشنهادهای تحقیق‌های آتی.. 81

این مطلب را هم بخوانید :

5-7) محدودیت‌های تحقیق.. 82

فهرست منابع. 83

پیوست ها 90

شکل1-1) مدل مفهومی تحقیق.. 6

شکل2-1) ابعاد وفاداری.. 19

شکل2-2) ساختار ادراکی وفاداری.. 21

شکل2-3) چارچوب ارزش ادراکی، رضایت مندی، اعتماد و وفاداری.. 21

شکل2-4) ارتباط میان شخصیت نام تجاری،رضایت، ارزش ادراکی، اعتماد و وفاداری.. 24

شکل2-5) اجزای برند. 28

شکل2-6) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جنیفرآکر. 30

شکل2-7) ابعاد شخصیت برنداز دیدگاه جونز. 31

شکل2-8) ساختار خویشتن مصرف کننده 35

شکل2-9) مدل سازگاری با خود. 42

شکل2-10) مدل سازگاری خود پنداره بر وفاداری به برند. 4

 چکیده

  هدف این مطالعه بررسی تأثیر شخصیت برند و تجانس بر وفاداری مشتریان هست.مطالعات نشان می‌دهد که نمانام‌ها مانند انسان‌ها دارای شخصیت می‌باشند که آن‌ها را در ذهن مصرف‌کنندگان متمایز می‌نماید.با تمرکز بر مزایای نام تجاری نمادین، محققین تا به امروز، دو جریان شخصیت برند و خود تجانسی را موردبررسی قرار داده‌اند و دریافتند که شخصیت برند و خود تجانسی باعث افزایش سودآوری و پایداری یک شرکت می‌گردد. با افزایش رقابت در دنیای امروز، نیاز سازمان‌ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابی‌شان، به‌طور چشمگیری افزایش‌یافته است. شرکت‌ها یاد گرفته‌اند که جذب  مردم کار ساده‌ای است، اما تبدیل آن‌ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری بس دشوار است. امروزه تحقیقات نشان داده‌اند که رضایت مشتریان دیگر کافی نیست، بلکه آنچه مهم است نگهداری مشتریان و افزایش وفاداری آن‌ها است. اصلاح نظام توزیع و پخش یکی از محورهای اصلاح ساختاری اقتصادی است. از مهم‌ترین ارکان نظام توزیع و پخش، داروخانه‌ها هستند. به‌منظور رقابتی‌تر کردن و افزایش سهم این نوع فروش، داروخانه‌ها توسعه زیادی در مهروموم‌های اخیر یافته است. در این میان حفظ مشتریان از مهم‌ترین دغدغه‌های مدیران هست. روش تحقیق ازنظر نوع تحقیق ، توصیفی-همبستگی بوده و جامعه آماری پژوهش مشتریان شرکت پخش رازی در استان گیلان می‌باشند . نمونه‌گیری به روش غیر احتمالی در دسترس صورت پذیرفت و حجم نمونه 382 نفر از مشتریان است، ابزار سنجش و اندازه‌گیری در تحقیق حاضر پرسشنامه استاندارد بوده و جهت بررسی روایی پرسشنامه ازنظر متخصصین و صاحب‌نظران استفاده گردید .برای برآورد ضریب پایائی در این پژوهش از ضریب آلفای کرونباخ و جهت آزمون فرضیه‌ها از آزمون آماری مدل‌سازی معادلات ساختاری و نرم‌افزار لیزرل استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق نشان می دهد که شخصیت برند و تجانس تاثیر مثبت و معناداری بر وفاداری مشتریان دارند.

کلمات کلیدی: شخصیت برند، تجانس، وفاداری مشتریان.

  1-1) مقدّمه

با افزایش رقابت در دنیای امروز نیاز سازمان ها به استفاده از رویکردی مشتری محور در استراتژی بازاریابیشان به طور چشم گیری افزایش یافته است. شرکت ها یاد گرفته اند که جذب مردم کار ساده ای است اما تبدیل آن ها به مشتریان وفادار به سازمان کاری دشوار است، از سوی دیگر برندهایی ظهور نموده اند که امروزه اولویت انتخاب ها را به خود معطوف کرده و معنایی نمادین را به مصرف کنندگان منتقل می نمایند که باعث میشود به آن مارک مراجعه نمایند. تاثیر نشانه های مارک ها یا برندها ممکن است بر روی تصور مصرف کنندگان برند یا شخصیتی که از آن برند به دست می آورند تاثیر بگذارد، تمرکز بر مزایای نمادین برند تحقیق بر روی دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) را در حوزه رفتار مصرف کننده مهم و ضروری می نماید. پژوهش حاضر به دنبال بررسی تاثیر  دو سازه شخصیت برند و تجانس( سازگاری با خود) بر وفاداری مشتریان به فروشگاه می باشد .

در این فصل کلیاتی در مورد پژوهش بیان می گردد  در ابتدا سعی شده است که در بیان مساله موضوع اصلی پژوهش به طور کامل تشریح گردد، با ارایه مدل مطالعاتی پژوهش متغیرهای تحقیق تعریف شده و  سپس اهمیت و ضرورت انجام این پژوهش به طور کامل تشریح و در ادامه با بیان اهداف و فرضیات و تعاریف مفهومی و عملیاتی متغیرهای پژوهش راهنمای اجرایی ما در پژوهش نشان داده می شود.در ادامه برای تمرکز بر پژوهش قلمرو زمانی، مکانی و موضوعی پژوهش بیان می گردد.

 1-2) بیان مسأله

در هر سازمانی چه تولیدی و چه خدماتی ، مهم ترین عامل برای حفظ و رشد سازمان مشتریان آنند ، به طوری که اگر ، سازمان در جلب رضایت و وفاداری آن ها موفق شود و بتواند آن ها را حفظ کند ، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را فراهم کرده است. با افزایش رقابت ، نیاز به وفاداری مشتری و حفظ آن نیز ، اهمیت ویژه ای می یابد  در واقع می توان گفت که مهمترین خروجی ارائه دهندگان محصول و خدمات وفاداری مشتریان آنها می باشد ( p.115, 2010,Usakli and Balogiu ).  . حفظ و گسترش وفاداری به نام تجاری ، بزرگترین چالش رقابت های بی امان بازارها محسوب می شود. به همین دلیل ، امروزه یک گرایش جهانی به بازاریابی وفاداری وجود دارد و از جمله موضوعات محبوب در میان بازاریابان می باشد . شرکت های بسیاری در اغلب صنایع ، به مطالعه ، ارزیابی و اجرای راهبردهای وفاداری و برنامه هایی با هدف پرورش روابط قوی با مشتریان خود می پردازند (Das,2013). شرکت هایی با عملکرد برتر در صنایع مختلف در حال حرکت به سمت حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنها می باشند ، زیرا اغلب بازارها در مرحله بلوغ خود قرار دارند ، رقابت در حال افزایش است و هزینه های جذب مشتریان جدید نیز به شدت افزایش یافته است ( رنجبریان و براری ، 1388 ، ص 84 ) .

وفاداری مشتری ، امری مهم تر از تکرار خرید است . در واقع حتی اگر کسی ، بارها از شرکتی خرید کند ، به این معنا نیست که نسبت به آن شرکت وفادار است ، بلکه ممکن است فقط در دام سکون یا بی تفاوتی افتاده باشد و یا ممکن است ، موانعی توسط شرکت ایجاد شده باشد که باعث چنین رفتارهایی می شود . از طرف دیگر مشتری وفادار ممکن است ، چندمین بار یک نام تجاری یا یک محصول را نخرد تنها به این دلیل که ، نیاز او به آن کالا کاهش یافته باشد ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

به دلیل افزایش شدت رقابت ، استراتژی شرکت ها از تمرکز صرف بر جذب مشتریان جدید ، به تمرکز بر تامین امنیت و بهبود وفاداری مشتری ، تغییر پیدا کرده است .

وقتی مشتریان به فراورده ها و خدمات یک شرکت علاقه مند می شوند ، به تبع این موضوع ، نه تنها حجم خریدشان را از آن شرکت افزایش می دهند ، بلکه برخورد مثبتی در مورد آن شرکت دارند و شرکت مورد علاقه خود را به دوستان و خویشاوندان خود معرفی نموده و خرید از آن را توصیه می کنند.

امروزه مدیران موفّق به این نتیجه رسیده اند که وفادار ساختن مشتریان و نگاه داشتن آنها در سبد مشتریان تنها در پرتوی جلب اعتماد آنها به سازمان میسّر خواهد بود بنابراین تغییر جهت بازاریابی و تکیه بر مشتری گرایی مبتنی بر اعتماد برای شرکت ها یک الزام است تا یک فرصت اختیاری .

بطور کلی همه مارک های تجاری نمی توانند باعث جلب توجّه و جذب مشتریان وفادار گردند.توسعه و نگهداری از مصرف کننده وفادار به نام تجاری در قلب برنامه های بازاریابی شرکت ها در مواجهه با بازارهای رقابتی قرار دارد ، با توجّه به این که نام تجاری باعث ایجاد ارزش برتر برای مشتری می گردد باعث رضایت و کمک به حفظ مصرف کنندگان می شود، در بخش خدمات یک نام تجاری موفّق به عنوان یک عامل کلیدی برای ایجاد موفّقیت سازمان ها و به عنوان “سنگ بنای خدمات “دیده می شود . بازاریابان کوشش قابل توجّهی در ایجاد و حفظ نگرش مثبت نسبت به مارک های خود دارند . (حبیبی و حسین پور،1393، ص3).

یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می شود که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد. مشتریان وفادار به قیمت کمتر حساس هستند زیرا بنگاه و کسب و کار برای آنها جذابیت بیشتری دارد و نیاز به تلاش کمتری برای برقراری ارتباط با آن ها می باشد(حبیبی و حسین پور،1393، ص3).  وفاداری می تواند نسبت به یک نام تجاری ، به خدمات ، به یک فروشگاه و یا حتی یک فروشنده وجود باشد ..

معروف ترین تعریف قابل قبول برای وفاداری، تعریف جاکوبی و کینر در سال 1973است که در آن وفاداری را به عنوان یک تعصب به مارک و پاسخ رفتاری در طی زمان تعریف میکنند که در آن، فرد یک مارک خاص را نسبت به سایر مارک ها ترجیح داده و به صورت یک تعهد روانی در مورد آن تصمیم می گیرد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). با توجه به افزایش خرید از فروشگاه ها، وفاداری به فروشگاه به عنوان یک واکنش رفتاری (مثل مراجعه مجدد)تعریف میشود، که اغلب اوقات در ارتباط با تصمیم گیری در مورد انتخاب یک فروشگاه از بین چندین فروشگاه صورت می گیرد. به عبارت دیگر وفاداری فروشگاه یک فرآیند روانشناختی (تصمیم گیری و ارزیابی) است که منتهی به تعهد به نام و نشان آن فروشگاه میشود.وفاداری به فروشگاه صرفا” به خرید مجدد از یک فروشگاه توجه ندارد، بلکه به ترجیح آن فروشگاه نسبت به بقیه هم اشاره دارد (غفاری آشتیانی و اسکندری مهرآبادی،1390).

یکی از عوامل مهم در شکل گیری وفاداری مشتریان به محصولات و خدمات و در حالت کلی به برند یک سازمان تصویری است که از شخصیت آن برند در ذهن مشتریان نقش می بندد نسبت دادن ویژگی های شخصیتی انسان به برنـدهای تجـاری موضـوعی اسـت کـه در دهـه هـای اخیـر کـانون توجـه پژوهشگران بوده است (عزیزی و همکاران،1391). مطالعاتی که در سال ها ی اخیر در زمینه ویژگی های شخصـیتی برنـد انجـام شـده اسـت، شخصـیت برنـد را مجموعه ا ی از ویژگی های شخصیتی انسانی مـرتبط بـا برند تعریف می کند، در واقع شخصیت برند عبارت است از شخصیتی که یک مصرف کننده به برند داده و بر اساس آن ویژگی های آن و خاطرات خود با برند را تداعی می کند(Aker,1997). پژو هشگرانی که در زمینه مصرف کننـدگان مطالعـه کرده اند، به این نتیجه دست یافته  انـد شـرکت هـایی کـه دارای برندهای قـوی و شخصـیت برنـد مثبـت هسـتند، منافع بی شماری برای خود بـه ارمغـان مـی آورنـد. یـک شخصـیت برنـد مطلـوب منــافع بسـیاری در پـی دارد: تقویت ترجیحات مصرف کننده، افزایش احساسـات در مصرف کننده، افزایش سطح اعتمـاد و وفـاداری و تهیـه یک مبنایی برای تمایز محصولات. در نتیجه زمانی کـه شخصیت برند و مشتری همخوانی داشته باشد، می تـوان انتظار داشت که مصرف کنندگان در رفتار خریـد خـود حالت پایداری داشته باشند. شخصـیت برنـد، بـه عنـوان ســــمت غیــــر فیزیکــــی از دانــــش نســــبت بــــه محصـــول / برنـــد / شـــرکت اســـت کـــه ادراکـــات مصرف کنندگان را درباره آن شکل می دهد (Freling& Forbes,2005).

محققان و پژوهشگران دریافته اند که برندها مانند انسان ها دارای شخصیت می باشند که آنها را در ذهن مصرف کنندگان متمایز می نماید(Plummer,1984) که ممکن است ترجیحات مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد(Sirgy,1982)  با توجه به تئو ری های شخصیت برند، برند می تواند از طریق آموزش و تجربه با ویژگی های شخصیت انسانی همراه باشد (Grohmann,2009) . ایده اساسی این است که مصرف کنندگان از طریق شخصیت خود وابستگی شان به برند را افزایش دهند مطالعــــات بســــیارکمی رابطـــه  بــــین تصــــویر مصـرف کننـدگان از خـود (خـود ادراکــی ) و تصـویر مصرف کنندگان از برند ( محصول ) و اولویـت هـای آن را، بررســی کــرده اســت (Maehle & Shneor,2010) . تجانس یا سازگاری با خود نوعی مزیت در محصولات است که در ادبیات بازاریابی کمتر به آن پرداخته شده است. سازگاری با خود در افراد بصورت اینکه ” چگونه مشتریان شخصیت یک برند را درک می کنند ” تعریف می شود و در واقع به معنای مزایای نمادینی از محصولات است(Das,2013).

مفهوم خویشتن به عنوان ابزاری مفید جهت فهم و توضیح رفتار مصرف کننده جهت انتخاب یک نام تجاری کاربرد دارد. این مفهوم این فرض را مطرح می سازد که مصرف کنندگان محصولات و یا نام های تجاری را ترجیح می دهند که بسیار شبیه به تصویری است که از خود دارند و یا شبیه به آن تصویری است که علاقه دارند از خود داشته باشندفرق اساسی در مورد مفهوم تجانس نام تجاری با خویشتن این موضوع است که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد شانس اتفاق افتادن خرید بالاتر می رود (Usakli & Baloglu,2010) .در واقع تا حدودی رفتار مصرف کننده به واسطه فرایند مقایسه ای که به واسطه ادراکش از خویشتن با شخصیت نام تجاری انجام می دهد قابل پیش بینی است زیرا او تمایل دارد که محصول انتخاب شده دارای شخصیتی نزدیک با آنچه از خویشتن انتظار دارد می باشد(Heding et al.,2009)  در این میان تفاوت های جنسیتی نقش مهمی را در ایجاد وفاداری نسبت به فروشگاه و برند ایجاد می نماید. در مطالعات داس (2013) تاثیر معنادار شخصیت برند و تجانس با وفاداری مشتریان به برند فروشگاه  با توجه به متغیر تعدیل گرنشان داده شده است.

با توجه به مطالب ارائه شده می توان گفت که هر چه درجه تجانس و تناسب میان نام تجاری و خویشتن مشتری افزایش یابد وفاداری مشتریان بیشتر می گردد ، در واقع این پژوهش به دنبال پاسخ دادن به این سوال است که ” آیا سازه های شخصیت فروشنده برند و تجانس و سازگاری با خود، با توجه به نقش متغیر تعدیلگر جنسیت بر وفاداری مشتریان تاثیرگذار است؟”

 

1-3) مدل مفهومی و متغیرهای تحقیق

چهارچوب نظری بنیانی است که تمامی پژوهش ها بر آن استوار است ، این چهارچوب شبکه ای است منطقی، توصیفی و پرورده، مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهائی که در پی اجرای فرایندهائی چون مصاحبه، مشاهده و بررسی، پیشینه تحقیق شناسائی شده است. پس از شناسائی متغیرهای مناسب باید شبکه ای از روابط  میان متغیرها تدوین شود تا بتوان فرضیه های متناسب با آنها را پدید آورد و سپس آزمود. در واقع چهارچوب نظری روابط میان متغیرها را مشخص می کند همان گونه که بررسی پیشینه متغیرهائی را که ممکن است حائز اهمیت باشند و در واقع یافته های پژوهش های پیشین هستند را شناسائی می کند، یک چهار چوب نظری خوب نیز در جای خود مبنای منطقی لازم برای تدوین فرضیه های آزمون پذیر را فراهم می آورد (سکاران ، 1391،ص 94-95) . در اینجا مدل مفهومی تحقیق ، الگوی مفهومی مبتنی بر روابط تئوریک میان عوامل و متغیرهای اثرگذار بر موضوع پژوهش ارایه شده است . در پژوهش حاضر مدل مفهومی تحقیق برگرفته از مدل داس (2013) نمایش داده شده است:

اهمیت و ضرورت تحقیق

وفاداری نسبت به یک نام تجاری لزوما شامل نگرش مثبت در مورد نام تجاری و همچنین تمایل رفتاری مثبت نسبت به خرید از آن نام تجاری می باشد. یک مشتری وفادار به عنوان یک عامل رقابتی در یک سازمان تعریف می شود که منجر به دستیابی به یک مزیت رقابتی در سازمان می گردد  . در واقع وفاداری مشتری تمرکز بر روی یک محصول یا نام تجاری است که منجر به تعامل دائمی بین نام تجاری و استفاده کننده از آن نام تجاری می باشد. وفاداری به نام تجاری، تعهّد عمیق به تکرار خرید است .

یک نام تجاری خوب انتخاب مصرف کنندگان را جهت می دهد، به طوری که در فضای یک بازار بسیار پیچیده، نام های تجاری یکسان، میان بری را در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده به وجود می آورد. نام تجاری بر وفاداری مشتریان می افزاید. از آن جایی که مشتریان اکثر نام هایی را انتخاب می کنندکه می شناسند، استنباط می شود که وفاداری مشتریان به شرکت هایی با نام تجاری مورد تأیید، بیشتر است. نام تجاری قوی ورود به بازار جدید را ممکن می سازد احتمالاً شرکت هایی دارای نام های تجاری قوی در ورود به بازار جدید به مراتب موفّق تر هستند(احمدی و همکاران، 1393، ص67) به طوری که مصرف کنندگان با نام تجاری وفادار ممکن است مایل به پرداخت بیشتر برای یک نام تجاری باشند، هوک و همکاران (2000) نگرش مثبت به نام تجاری مانند اعتماد به نام تجاری و وفاداری را عنصری حیاتی برای موفّقیّت طولانی مدت و پایداری مارک تجاری می دانند ,

یکی از موضوعات اساسی که در زمینه برند و برندسازی و همچنین مدیریت برند طی سال های اخیر در پژوهش های بازاریابی بسیار مدنظر قرار گرفته رضایت، اعتماد و وفاداری مصرف کننده روی برند است . ادبیات موجود دیدگاه های متفاوتی را در این زمینه بیان می کنند (ابراهیمی و همکاران، 1391،ص 190)،.

مزایای وفاداری مشتری برای ارائه کنندگان محصولات و خدمات ، بسیار متعدد است . وجو د مشتریان وفادار به شرکت ها اجازه می دهد تا انرژی خود را صرف مسائل دیگری کنند . تحقیقات انجام شده در این زمینه ، ارتباط مستقیمی را بین وفاداری مشتری و سودآوری سازمانی ، نشان داده است.هزینه به دست آوردن یک مشتری جدید ، 5 برابر هزینه حفظ مشتری فعلی است. تحقیقات نشان داده است که مشتریان وفادار ، حاضرند پول بیشتری بپردازند و این حالت زمانی که با درآمد اضافی و هزینه های بازاریابی کم تلفیق شود ، می تواند سود شرکت را تا 90% افزایش دهد. وفاداری از طریق افزایش درآمد ، کاهش هزینه به دست آوردن مشتریان جدید و کاهش هزینه های آشنا کردن مشتری با روش های انجام کار در شرکت کمک بزرگی به رشد سود پایدار شرکت ها می کند. مصرف کنندگان وفادار ، به قیمت کمتر حساس بوده و خطر از دست دادن آن ها با توجه به فعالیت های تبلیغاتی رقبا ، کاهش می یابد. مشتری وفادار ، تنها به قیمت توجه ندارد ، بلکه به عنوان حامی و طرفدار سازمان نیز عمل کرده و در نتیجه به جذب مشتریان جدید کمک می کند. (صادقیان و همکاران،1388،ص52).

وفاداری ، منجر به افزایش سهم بازار شرکت می گردد و سهم بازار نیز ، باعث بالا رفتن نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری می شود .همچنین ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا ، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی ، ایجاد فروش و درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش های بازاریابی رقبا از جمله مزایای وفاداری محسوب می گردد (احمدی و همکاران، 1393، ص67). بوون و شومیکر[1] ( 1998 ) معتقدند که ، افزایش اندکی در تعداد مشتریان ثابت وفادار ، می تواند منجر به افزایش عمده ای در سوددهی گردد . اگر چنانچه شرکت ها کمبود مشتری را 5% کاهش دهند ، می توانند بهره دهی خود را از 2 به 8 درصد افزایش دهند که به این نرخ هزینه وفاداری گفته می شود. مشتریان وفادار برای شرکت بسیار سودآورتر از مشتریانی هستند که صرفاً تکرار خرید دارند ، و به همین ترتیب مشتریانی که تکرار خرید دارند از مشتریانی که به طور اتفاقی خرید می کنند ، سودآورتر هستند. ( ابراهیمی و همکاران، 1393، ص102).

ضمنا” زمانی که شرکت محصول جدیدی را وارد بازار می کند، خط محصول خود را توسعه می دهد یا تنوع محصولاتش را بیشتر می کند احتمال این که مشتریان وفادار و پای بند در صورت مواجهه با مشکل در محصولات راحت تر آن را نادیده بگیرند افزایش می یابد p. 115) (Usakli and Baloglu, 2010,.

مشتری و سازمان هر دو از مزایای برند بهره می برند.زمانی که مصرف کننده تجربه یک بار استفاده از یک برند

را داشته باشد، با آن احساس راحتی بیشتری داشته، تمایل به استفاده از آن محصول بالا می رود.نام های تجاری اطلاعاتی در مورد کیفیت کالا، عملکرد و سایرجنبه های کالا می باشند و باعث می شوند مشتری ریسک کمتری را متحمل شود.نام تجاری به صاحبان آ نها معنا می بخشد و همچنین جزء ثروت آ نها محسوب

می شود  .

 

این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیازهای متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و … است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می‏باشد.

 

1-2- بیان مساله:

 

همه ما به عنوان مصرف‏کننده روزانه از خدمات مختلفی استفاده می‏کنیم. متاسفانه مشتریان عموما از کیفیت و فایده خدماتی که داده می شود ، خشنود نیستند.  آنها همواره از تحویل بی‏موقع، کارکنان بی‏کفایت و اغلب نابلد ، زمان نامناسب عرضه‏ی خدمات، عملکرد ضعیف، روش‏های پیچیده‏ی غیرضروری و بسیاری از موارد دیگر گله دارند . آنها به سبب آنکه منافع شان در مجموع تامین نمی‏شود ناراضی هستند. به نظر میرسد عرضه‏کنندگان خدمات هم نگرانی‏های خود را دارند . بسیاری از آنها از دشواری کسب سود و سختی دستیابی به کارکنان ماهر و باانگیزه و نیز دشواری جلب رضایت مشتریان گله دارند . بعضی از موسسات، مطمئن ترین راه موفقیت مالی را کاهش هزینه‏ها و حذف پیرایه‏های غیر ضروری می‏دانند . حتی بعضی از این موسسات اظهار می‏دارند که اگر درخواستهای غیر منطقی مشتریان پرتوقع سبب برهم زدن اوضاع نمی شد، چه بسا می‏توانستند واحدهای خود را کارآمدتر اداره کنند .

 

با رشد اقتصاد ملی، تغییر سهم اشتغال در بخش‏های کشاورزی و صنعت و خدمات زیاد است. شکل1-1 نحوه‏ی تغییر سهم اشتغال بخش خدمات را نشان می‏دهد . برتری بخش خدمات در اقتصاد فقط به کشورهای توسعه یافته محدود نمی‏شود، آمارهای جهانی نشان می‏دهد که بیش از نیمی از تولید ناخالص ملی و نیز اشتغال نیمی از نیروی انسانی بسیاری از کشورهای امریکای لاتین و کارائیب نیز به بخش خدمات اختصاص دارد. (لاولاک & رایت, 1389)

محصولات حوزه کالیبراسیون نیز از جنس خدمات هستند. چنین محصولاتی هستند با ویژگی‏هایی خاص که باید مورد توجه قرار گیرند. موضوع بازاریابی این محصولات نیز به شدت تحت تاثیر این ویژگی‏ها بوده و از همین قاعده پیروی می‏کند ویژگی‏ها و عناصری که به تمایز میان کالاها و خدمات منجر می‏شوند را می‏توان شامل درجه ملموس بودن، قابلیت جداسازی، میزان همگنی، مسئله مالکیت و سرانجام قابلیت انبار کردن دانست. درخصوص محصولات کالیبراسیون که اغلب جنبه خدمات دارند امکان جداسازی محل تولید و مصرف محصول فراهم نیست. مشتری در همان محلی که خدمات کالیبراسیون عرضه می‏شود حضور دارد و تا کارشناس کالیبراسیون به مقصدی سفر نکند و در آنجا حضور نیابد بهره‏مندی از خدمات حوزه کالیبراسیون میسر نیست و در واقع برخلاف محصولات کالایی، مشتری محصولات خدماتی در این صنعت در بطن کارخانجات و در محل عرضه محصول حضور می‏یابد و از آنجا فاصله‏ای ندارد. غیرهمگن بودن محصولات خدماتی و از جمله اغلب محصولات حوزه کالیبراسیون سبب می‏شود مشتری به سختی بتواند درخصوص کیفیت محصول از قبل قضاوت نماید و خرید این محصولات به شدت تابع اعتماد مشتری به عرضه‏کننده است از همین رو فروشندگان در جلب اعتماد مشتری نقش به سزایی دارند. به همین دلیل درجه بندی آزمایشگاه‏ها دشوار است و تا حد بسیار زیادی به نحوۀ ارائه خدمات از سوی کارکنان آنها بستگی دارد، از این رو است که بنگاه‏های خدماتی در فعالیت‏های گوناگون و از جمله خدمات کالیبراسیون تاکید فراوانی بر آموزش کارکنان خود، یکسان سازی پوشش ایشان، اصول اخلاقی مورد رعایت توسط این کارکنان و مکانیزم‏های عملکرد خود دارند. در خصوص مالکیت محصولات عرضه شده در حوزه کالیبراسیون باید گفت از آنجا این محصولات اغلب از جنس خدمات هستند، خریدار در قبال پرداختی که انجام می‏دهد، اجازه بهره برداری از محصول برای دوره موقت نسبتاً کوتاهی را دریافت می‏دارد. بنابراین بطور معمول مالکیت عینی و بلند مدت چیزی به مشتری منتقل نمی شود و فقط منافع محصول است که او از آنها بهره مند می‏گردد. همین مسئله سبب می‏شود. که به واسطه جدا شدن مشتری از محصول پس از بهره بردای خاطره آن در ذهن مشتری کمرنگ شود. این موضوع در تکرار خرید مشتری از محصول مورد نظر نقش خاصی ایفا می کند. به این ترتیب است که عرضه کننده باید توسط اسباب‏هایی خود و محصول خود را پیش چشم مشتری نگاه دارد. محصولات در حوزه کالیبراسیون قابل ذخیره و انبار کردن نمی‏باشند. این موضوع اهمیت بسیاری در نحوۀ برخورد عرضه کننده با بازار دارد.

توجه به این نکته ضروری است که علاوه بر مشخصه‏های پیش گفته محصولات حوزه کالیبراسیون که خود الزاماتی خاص در زمینه بازاریابی این محصولات را در پی دارند، مسائل خاص دیگری دربارۀ جایگاه بازاریابی در حوزه کالیبراسیون وجود دارد که پرداختن به آنها خالی از لطف نیست. نخستین مطلب شاید آن باشد که بنظر می‏رسد سابقۀ طرح مسائل بازاریابی در حوزه کالیبراسیون چندان طولانی نبوده است. یکی از مهمترین دلایل این موضوع را باید در اندازۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون جستجو نمود چنان که می‏دانیم عمدۀ واحدهای فعال در حوزه کالیبراسیون از نظر ابعاد کوچک هستند. در نتیجۀ منابع مالی کافی برای بهره‏مندی از ابزارهایی همچون بازاریابی برای اغلب آنها فراهم نیست. دیگر آن که به دلیل ابعاد کوچک بنگاه‏ها، مدیران آنها اغلب تمامی وظایفی که بخش‏های گوناگون یک

 موسسه وجود دارد را به تنهایی ایفا می‏نمایند. یعنی اغلب مدیرانی عمومی هستند و بنابراین انتظار نمی‏رود که قابلیت‏های تخصصی و دقیقی درخصوص تمامی فنون مدیریت و از جمله بازاریابی داشته باشند. همچنین ساختار حوزه کالیبراسیون که مبتنی بر حضور دولت (بخش عمومی) و بخش خصوصی در کنار یکدیگر است خود به این موضوع دامن می‏زند. زیرا نهادهای دولتی در استفاده از بازاریابی به عنوان ابزاری جهت توفیق در کسب اهداف بسیار عقب‏تر از بنگاهها و موسسات بخش خصوصی قدم برمی‏دارند. در واقع چنانکه کاتلر نیز اشاره می‏کند گرایش موسسات دولتی در استفاده از ابزار بازاریابی به همین دو دهۀ اخیر باز می‏گردد تنوع در محصولات حوزه کالیبراسیون و گستردگی طیف این محصولات وظیفه بازاریابان در این حوزه را دشوارتر از بسیاری کسب و کارهای دیگر نموده است. شاید این موضوع نیز در توجه دیرتر حوزه کالیبراسیون به مبحث بازاریابی نقش آفرینی کرده است. در اینجا می‏باید بتوان همکاری‏ای گسترده برای بازاریابی زیر بخش ‏های مختلف صنعت کالیبراسیون تامین نمود که چنین امری به واسطه تنوع پیش گفته دشوار بنظر می‏رسد. سرانجام اینکه باید بخاطر داشت نوسانات تقاضا و نیز آثار عوامل غیراقتصادی و… نقش بازاریابی در این حوزه را بسیار حساس و واجد اهمیت می‏سازد.

به دلیل اینکه کیفیت خدمات تاثیر مهمی بر رضایت‏مندی مشتریان دارد لازم است شکاف‏های عملکردی سازمان‏های خدماتی نسبت به سازمان‏های تولیدی را شناسایی نموده و مورد بررسی قراد داد زیرا مباحث زیادی درخصوص ساختارهای مناسب برای سازمان‏های خدماتی با توجه با ماهیت پویای آنها وجود دارد.

فرایند تصمیم‏گیری مصرف کننده، را می‏توان به عنوان یک فرایند سه مرحله‏ای با پیوستگی بین مراحل، در نظر گرفت. مراحل این فرایند عبارتند از: مرحله نهاده، پردازش، و ستاده. این مراحل در شکل شماره1-2 در قالب یک مدل ساده تصمیم گیری مصرف کننده نشان داده شده اند.

 

تحقیقات زیادی صورت گرفته است ، ولی متاسفانه در حوزه رفتار خرید سازمانی در داخل کشور تحقیقات زیادی صورت نگرفته است، این تحقیق به دنبال بررسی رویکردها و فلسفه‏های بازاریابی در سازمان‏‏‏های خدماتی با توجه به ماهیت منحصر به فرد خدمات که همان ناملموس بودن، تولید و مصرف همزمان، نیاز های متنوع مشتریان و خروجی‏های اغلب ناپایدار و… است؛ و چگونگی تاثیرگذاری این فرایندها بر تصمیم‏گیری مصرف‏کنندگان خدمات، می باشد.

با توجه به موارد فوق، مسأله اصلی این تحقیق این است که نقش اقدامات بازاریابی در تصمیم خرید از آزمایشگاه‏های کالیبراسیون چیست و چگونه می‏توان با استفاده از عناصر آمیخته بازاریابی آن را توسعه داد.

1-3- ضرورت های  انجام تحقیق

شناسائی عوامل موثر بر رفتار مصرف‏کننده و رتبه‏بندی این عوامل می‏تواند به مدیران شرکت‌ها جهت اتخاذ تصمیمات استراتژیک کمک کند. مدیران با توجه به این عوامل تصمیمات مناسب را برای افزایش سهم بازار و مقابله با رقبا خواهند گرفت و این امر باعث افزایش سودآوری شرکت می شود.

این مطلب را هم بخوانید :

انجام این تحقیق به شرکت‏ها کمک می‏کند تمامی فعالیت‌های خود را در جهت ارائه محصولاتی مطابق با انتظارات و توقعات مصرف‏کننده سازماندهی کنند و برای درک بهتر نیازها و خواسته‌های مشتریان خود و نیز برتری در مهمترین عوامل محیطی اثرگذار بر شرکت از جمله رقبا و فعالیت‌های آنها در بازار اقدام به جمع‏آوری اطلاعات از محیط خارجی نمایند، لازمه جلب رضایت مشتریان و برآورده ساختن نیازهای آنها به نحو مطلوب، شناسائی نیازها، خواسته‌ها، سلیقه‌ها، طرز تلقی‌ها، انتظارات، تمایلات، توانایی‌ها و محدودیت‌های آنها در امر خرید می‏باشد. با دستیابی به چنین اطلاعاتی می‏توان عوامل تأثیرگذار بر رفتار مصرف‏کنندگان محصولات شرکت را تشخیص داد.

1-4- قلمرو زمانی انجام تحقیق

قلمرو زمانی انجام این تحقیق در محدوده زمانی بین زمستان سال 1392 تا تابستان 1393 خواهد بود.

• 
  مقدمه ی فصل

در این فصل ابتدا به ضرورت و اهمیت این پژوهش پرداخته وسپس در مورد تشریح مساله بحث گردیده است. سپس قلمرو ، اهداف، سوال و فرضیات پژوهش بیان شده و در پایان تعاریف مفهومی وعملیاتی متغیرها مورد بررسی قرار گرفته است.

1-2-  ضرورت و اهمیت انجام تحقیق

در عصر حاضر که به عصر اطلاعات و دانش موسوم است، مزیت رقابتی اصلی سازما ن ها، در سرمایه دانشی[1] آن ها نهفته است و هم اکنون بزرگترین شرکت ها دنیا برتری خود را نه در دارایی های انباشته ناشی از کارخانجات و حتی بازارهای بزرگ پیش روی آن ها، بلکه در دانش در جریان فرآیندهای خود کسب کرده اند(قاضی زاده فرد و عطایی، 1391). بنابراین سازمان ها یقین دارند که برای رقابتی ماندن که باید منابع و فعالیت های فکری خود را مدیریت کنند. بررسی پیشینه نظری و آرای صاحب نظران نشان می دهد که ضرورت بکارگیری مدیریت دانش[2] در سازمان ها انکار ناپذیر می باشد. عواملی نظیر جهانی شدن، کوچک سازی دولت ها، شهروند محوری و ضرورت مشارکت شهروندان می طلبد که توجه ویژه ای به مدیریت دانش به عمل آید و سازمان ها باید بتوانند به گونه ای موثر سرمایه های دانش خود را مدیریت کنند(ابطحی و صلواتی، 1385). همچنین امروزه به دلیل نقش راهبردی دانش، بسیاری از سازمان ها، با کسب مزیت رقابتی دانش و اهرم قدرت و نفوذ آن، مدیریت دانش را به صورت موثری به کار می گیرند (وو و لی[3]، 2007). و نیاز به آن از این واقعیت سرچشمه می گیرد که دانش در عملکرد سازمانی و دسترسی به مزیت رقابتی پایدار عنصری مهم تلقی می شود(داونپورت و گروور[4]، 2001)، سازمان دانشی به توانمندی هایی دست می یابد که قادر است از نیروی اندک، قدرتی عظیم بسازد(الوانی و دانایی فرد، 1380:283). بنابراین باور به سودمندی و البته ضرورت به پیاده سازی مدیریت دانش برای دستیابی به موفقیت، در سازمان ها، اشتیاق ایجاد نموده و آن ها را به پیاده سازی مدیریت دانش ترغیب می کند. در چنین شرایطی تکیه صرف بر فناوری های پیشرفته، نه تنها راهگشا نیست بلکه موجب اطمینان نادرست از پیاده سازی مدیریت دانش می گردد(جعفری مقدم، 1388). لذا برای رهایی از این مساله ارزیابی مدیریت دانش در سازمان ابزاری است، که می تواند مراکز و سازمان دانشی را به سوی حوزه هایی که نیازمند توجه بیشتر هستند و شناسایی اقدامات مدیریت دانشی که در آن ها برتری دارد هدایت نماید(دیجاگر[5]، 1999).

از طرف دیگر، مفهوم اثربخشی سازمانی[6]به عنوان مهم ترین هدف هر سازمان، مقصدی می باشد که تمامی تلاش های سازمانی در راستای رسیدن به آن صوت می گیرد(اسداله زاده، 1388). اضافه بر این، اندیشمندان حوزه رهبری و مدیریت نیز معتقدند که عوامل متعددی (سازمانی، محیطی، فردی) با اثر بخشی سازمان رابطه دارد  و سهم مهمی در افزایش و یا کاهش اثربخشی سازمانی ایفا می کنند( واعظی و همکاران، 1388). یکی از این عوامل سازمانی مدیریت دانش است که می تواند به عنوان یکی از مکانیزم های موثر در رابطه با اثربخشی سازمانی عمل کند، که تا کنون به اندازه کافی مورد بررسی قرار نگرفته است (نقوی و همکاران، 1389).  بنابر این در این پژوهش به بررسی نقش مدیریت دانش و تاثیر آن بر اثربخشی سازمانی از دیدگاه مدیران پرداخته شده است.

• بیان مساله

مدیریت دانش، فرایند یا فعالیت ایجاد، به دست آوردن، تسخیر، تسهیم و به کاربردن دانش، هرجایی که وجود داشته باشد، برای افزایش یادگیری وعملکرد در سازمان هاست (نوروزیان، 1385:26). سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود تجدیدنظر کنند و نیاز دارند که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیازبه شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند. آنها مجبورند که چرخه دانش خود را( مراحل تولید و انتشار دانش) به طورموثر کنترل کنند و همچنین از فرایندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند، حمایت موثرتری به عمل آورند(صیف و همکاران، 1385:17). همچنین اثربخشی سازمانها در فرایندها و روشهای مدیریتی، وجود ارتباطات قوی در سازمان، تعامل سازنده بین واحدهای سازمانی نهفته است و مدیران موفق در ایجاد محیطی بدون ترس و سرشار از اعتماد که اعضای حاضر به تسهیم دانش با یکدیگر باشند، محیطی که زایش دانش را به حداکثر میرساند و نوآوری را ترویج می دهد، در کسب اثربخشی از دیگران پیشی می گیرند (گلد و همکاران[7]، 2001). تحقیقات نشان می دهد بهینه سازی دانش سازمانی از طریق روشهای متفاوت (تشخیص کمبودها در دانش سازمانی، بهره وری بیشتر از سرمایه های انسانی، یادگیری کارامدتر و مؤثرتر از کارکنان، ارائه کالاها و خدمات دارای ارزش افزوده، افزایش رضایتمندی مشتریان، جلوگیری از تکرار اشتباهات، کاهش دوباره کاری و صرفه جویی در زمان هنگام حل مسئله، برانگیختن خلاقیت و نوآوری) سبب افزایش کارایی و اثربخشی سازمان میشود و لاجرم برای اطمینان از ارائه مطلوب کالا و خدمات به مشتریان و کسب رضایت آنان، باید دانش را مدیریت کنیم (باتی و همکاران[8]، 2011). بنابراین در این تحقیق اولاً محقق در جهت سنجش مدیریت دانش و اثربخشی سازمانی از دیدگاه مدیران تلاش کرده و ثانیاً به بررسی تاثیر مدیریت دانش بر اثربخشی سازمانی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران پرادخته است.

• قلمرو تحقیق

حدود پژوهش حاضر را می­توان در سه محدوده به شرح زیر بیان نمود

1-4-1- قلمرو موضوعی تحقیق

قلمرو موضوعی تحقیق حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثر بخشی سازمانی می باشد.

1-4-2-  قلمرو مکانی تحقیق

قلمرو مکانی تحقیق، واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی در استان مازندران می باشد.

1-4-3- قلمرو زمانی تحقیق

 

قلمرو زمانی تحقیق، زمستان سال 1393 و بهار سال 1394 می باشد.

• اهداف تحقیق

 هدف از پژوهش حاضر بررسی تاثیر نقش مدیریت دانش بر اثربخشی بنگاه می باشد.

• سوال تحقیق

این تحقیق برای پاسخ به سوال زیر طراحی شده است:

مدیریت دانش چه تاثیری بر اثر بخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران دارد؟

 

• فرضیه های تحقیق

1-7-1- فرضیه اصلی

 

این مطلب را هم بخوانید :

مدیریت دانش بر اثربخشی واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

1-7-2- فرضیه های فرعی

• مدیریت دانش بر انطباق (سازگاری) واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی با محیط خارجی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
• مدیریت دانش بر کسب هدف سازمانی توسط واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.
• مدیریت دانش بر انسجام (یگانگی) کارکنان واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

• مدیریت دانش بر حفظ الگوها (پایداری) در واحدهای تولیدی – صادراتی صنایع لبنی استان مازندران تاثیر مثبت و معناداری دارد.

  • تعریف واژه های کلیدی

برای درک بهتر و آشنایی بیشتر با موضوع تحقیق، در این قسمت به تعریف تعدادی از واژه­های اساسی به­کار گرفته شده در این تحقیق پرداخته می­شود.

1-8-1- تعریف مفهومی واژه ها

• مدیریت دانش: مدیریت دانش مفهومی است برای جمع آوری، اشتراک و تجزیه و تحلیل دانش افراد و گروه های سازمان؛ که اثرات مستقیمی بر عملکرد سازمان دارد. مدیریت دانش به افراد سازمان کمک می کند تا با هم مرتبط شده و اطلاعات را در اختیار هم قرار دهند. مدیریت دانش روی راه های توزیع و نگهداری دانش و راه های افزایش سرعت، کارایی و شایستگی افراد در یک سازمان برای