۱-۱-۱: چگونگی شکل­ گیری رفتارها، تمایلات و باورها

موون و مینور (۱۳۸۴) معتقدند که «رفتارها، باورها، تمایلات، نگرش­ها می توانند به سه شیوه مجزا شکل گیرند. ابتدا از طریق شکل­ گیری مستقیم که در آن یک باور، نگرش یا رفتار مستقیماً شکل گرفته، حالت­ها بر روی یکدیگر بنا می­شوند و سلسله مراتب اثرات خلق می­شود و سپس سلسله مراتب اثرات نظمی را که در چارچوب آن باورها، نگر ش­ها و رفتارها اتفاق می­افتد، معرفی می­ کند.»

۱) شکل­دهی مستقیم باورها و تمایلات: دیدگاه تصمیم ­گیری به توضیح چگونگی شکل­ گیری مستقیم باورها می ­پردازد. بنابراین، باورها مستقیماً از دل فعالیت­های پردازش اطلاعات و فعالیت­های یادگیری شناختی مصرف کننده بیرون می­آید.

۲) شکل­دهی مستقیم شناخت: سه سازوکار دیدگاه تجربی نحوه شکل­ گیری نگرش­ها به­طور مستقیم شامل شرطی شدن کلاسیک، پدیده مواجه سازی محض و تأثیر حالات خلقی را توضیح می­دهد.

۳) خلق رفتار به طور مستقیم: به لحاظ سنتی، محققانِ رفتار مصرف کننده، مشاهده کرده­اند که رفتار خرید یک کالا یا خدمت پس از شکل­ گیری باورها و نگرش­ها سر می­زند. با این وجود، مطابق دیدگاه تأثیر رفتاری، رفتار ممکن است به طور مستقیم بی آن که ابتدا مصرف کنندگان باورها یا نگرش­های قوی­ای درمورد محصول ایجاد کرده باشند، تحت تأثیر قرار گیرد. رفتار هنگامی مستقیماً تحت تأثیر قرار می­گیرد که نیروهای پرقدرت موقعیتی یا محیطی، مصرف کننده را وادار به عمل کند. به اعتقادپژوهشگران، از باورها، شناخت و رفتار مشتری­ها این گونه برمی­آید که هر سه می­توانند به طور مستقیم و غیرمستقیم تحت تأثیر قرار بگیرند. بنابراین، افراد گاهی با شکل­ گیری باورها، رفتار متناسب با آن را نیز نشان می­ دهند (مولینر و همکاران، ۲۰۰۷).

۱-۱-۲: کلیدهای هفت­گانه رفتار مصرف کننده

- رفتار مصرف کننده برانگیخته است، بدین معنی است که عموماً رفتار مصرف کننده در راستای رسیدن به هدف خاصی برانگیخته می­شود.

- رفتار مصرف کننده در بر گیرنده فعالیت­های زیادی است.

- رفتار مصرف کننده یک فرآیند است. فرآیند رفتار مصرف کننده سه مرحله مرتبط فعالیت­های قبل از خرید، ضمن خرید و بعد از خرید را در بر می­گیرد.

- رفتار مصرف کننده از نقطه نظر زمانی و پیچیدگی متفاوت است، منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت­ها و سختی یک تصمیم است.زمان­بری و پیچیدگی نیز با یکدیگر مرتبطند. یعنی با در نظر گرفتن بقیه عوامل، هر چه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

- رفتار مصرف کننده نقش­های مختلفی را در بر می­گیرد که این نقش­ها عبارتند از:

پیشقدم: کسی است که اولین قدم درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می­ کند.

تاثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتاً بر تصمیم خرید تاثیر می­گذارد.

تصمیم­گیرنده: کسی است که نهایتاً درباره خرید قسمتی از آن تصمیم می­گیرد، یعنی تصمیم ­گیری درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.

خریدار: خرید عملاً توسط این شخص انجام می­شود.

ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می­ کند یا مورد استفاده قرار می­دهد (کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۳).

- رفتار مصرف کننده تحت تاثیر عوامل خارجی است. اساساً این مفهوم منعکس کننده این نکته است که رفتار مصرف کنندگان ماهیت انطباقی دارد. یعنی مصرف کنندگان با محیط پیرامون خود منطبق می­شوند و تصمیمات آنها تا حد زیادی تحت تاثیر نیروهای خارجی هستند.

- افراد مختلف، رفتار مصرف کنندگی مختلفی دارند. یعنی افراد مختلف با توجه به ترجیحات و تفاوت­های فردی که دارند رفتار مصرفی متفاوتی دارند (قنبری نژاد، ۱۳۹۰).

۱-۱-۳: فرآیند تصمیم ­گیری خرید مصرف کننده

زمانی که کالایی خریداری می­شود مصرف کننده معمولاٌ از فرآیند تصمیم ­گیری پیروی می­ کند. این فرآیند نشان دهنده­ی یک فرایند عمومی هستند که مصرف کننده از شناسایی یک محصول یا خدمت مورد نیاز تا ارزیابی آن و خرید طی می­ کند. این فرایند راهنمایی برای مطالعه­ نحوه­ی تصمیم ­گیری مصرف کنندگان است که شامل ۵ مرحله بوده که در زیر به آنها اشاره خواهد شد.

- شناخت مشکل: اولین مرحله در فرایند تصمیم ­گیری مصرف کننده، شناخت مشکل است. مشکل زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده اختلاف عمده­ای میان وضعیت موجود و وضعیت مطلوب یا ایده­آل خود احساس کند. مصرف کننده این وضعیت را به عنوان مشکل تلقی و سعی می­ کند آن را برطرف کنند. شناسایی مشکل زمانی شروع می­شود که مصرف کننده تحت تاثیر محرک­های درونی و بیرونی قرار دارد. این چنین خواسته­هایی معمولاً توسط آگهی­های تجاری و دیگر اقدامات تبلیغاتی ایجاد می­­شوند.

- جمع­آوری اطلاعات: پس از شناسایی مشکل، مصرف کنندگان به جمع آوری اطلاعات در مورد گزینه­های مختلف موجود، به منظور بر طرف کردن خواسته­هایشان می­پردازند .جمع­آوری اطلاعات می ­تواند داخلی، خارجی یا به هر دو صورت باشد. جمع­آوری اطلاعات داخلی عبارت است از فرایند یادآوری اطلاعات ذخیره شده در حافظه. این اطلاعات ذخیره شده تا حدود زیادی از تجربیات پیشین فرد از مصرف محصول نشأت می­گیرد. در مقابل فرد در جمع­آوری اطلاعات خارجی به دنبال اطلاعاتی است که در محیط خارجی وجود دارد. دو منبع عمده جمع­آوری اطلاعات خارجی که عبارتند از: منابع اطلاعاتی کنترل شده و کنترل نشده بازاریابی.

ارزیابی گزینه­ها و خرید: پس از جمع­آوری اطلاعات و دستیابی به مجموعه­ی گزینه­هایی که می­توانند به عنوان محصول مورد نظر انتخاب شوند مصرف کننده آماده تصمیم ­گیری است. مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات ذخیره شده در حافظه­ خود و همچنین دستیابی به منابع خارجی، معیارهایی برای خود تعیین می­ کند. مشکل ممکن است کوچک یا بزرگ، ساده یا پیچیده باشد. هدف یک مدیر بازاریابی شناسایی عدم تبادل میان وضعیت دلخواه و وضعیت موجود مصرف کننده است. خواسته زمانی به وجود می­آید که یک فرد نیازی برآورده نشده دارد و در عین حال کالا یا خدمت خاصی برای ارضای آن نیاز تعیین شده است. فرصت اغلب زمانی شناسایی می­شود که مصرف کننده به دنبال کالاهای متفاوت یا محصولات با کیفیت بهتر و بالاتر باشد. این انتقال اغلب زمانی رخ می­دهد که شرایط فرد به دلیلی تغییر کرده باشد، مثلاً به دانشگاه رفته یا شغل جدیدی را کسب کرده باشد. نیاز هم به چند روش قابل شناسایی است. به عنوان مثال زمانی که نیازهای جدیدی به وجود می­آیند مصرف کنندگان به راه­های مختلف به خواسته­ های برآورده نشده­ی خود پی می­برند ولی دو روش عمده­ای که مصرف کنندگان برای شناسایی این خواسته­ها به کار می­برند زمانی است که محصول موجود عملکرد مناسبی ندارد. همچنین مصرف کنندگان خواسته­ های برآورده نشده خود را با دیدن محصولاتی که در آینده تولید خواهند شد و یا شنیدن نکاتی در مورد آنها شناسایی می­ کنند. این معیارها مصرف کننده را در ارزیابی و مقایسه گزینه­ها یاری برساند.

ارزیابی پس از خرید: در صورتی که خریدی صورت گیرد مرحله بعدی، ارزیابی محصول پس از خرید آن است (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲؛ به نقل از مک دانیل).