فصل اول: کلیات تحقیق

1-1- مقدمه—————————————– 2

1-2- بیان مسئله———————————— 3

1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه————————– 4

1-4- اهداف—————————————– 6

1-4-1- هدف اصلی———————————– 6

1-4-2- اهداف فرعی——————————— 6

1-5- فرضیه­ها————————————— 6

1-5-1- فرضیه اصلی——————————— 6

1-5-2- فرضیه­های فرعی—————————— 6

1-6- روش تحقیق————————————- 7

1-6-1- نوع تحقیق———————————- 7

1-6-2- ابزار و روش گردآوری اطلاعات—————— 7

1-6-3- جامعه و نمونه آماری————————- 8

1-6-4- قلمرو تحقیق——————————– 8

1-6-5- روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات——————— 8

1-7- تعریف عملیاتی مفاهیم————————– 9

1-7-1- کیفیت خدمات داخلی————————– 9

1-7-2- توانایی خدمت——————————- 9

1-7-3- رضایت کارمند——————————- 9

1-7-4- تعهد سازمانی—————————— 10

1-7-5- ارزش درک شده——————————- 10

1-7-6- رضایت مشتری——————————- 10

1-7-7- اعتماد مشتری—————————— 10

1-7-8- وفاداری مشتری—————————– 10

1-8- محدودیت­های تحقیق—————————— 11

1-9- سازمان‌دهی تحقیق——————————- 11

1-10- جمع­بندی فصل اول—————————— 12

 

صل دوم: ادبیات تحقیق

2-1- مقدمه—————————————– 14

2-2- مبانی نظری———————————— 15

2-2-1- خدمات شرکت­های کارگزاری——————— 15

2-2-2- مدل زنجیره سود خدمات———————– 17

2-2-3- کیفیت خدمات——————————- 20

2-2-3-1- کیفیت خدمات داخلی——————– 23

2-2-3-2-  ارزش خدمات————————– 24

2-2-4- رضایت————————————- 26

2-2-4-1- رضایت مشتری————————– 26

2-2-4-1- رضایت کارمند————————- 27

2-2-5- وفاداری———————————– 28

2-2-5-1- وفاداری مشتری———————— 28

2-2-5-2- تعهد سازمانی————————- 30

2-2-6- دیگر متغیرهای زنجیره سود خدمات————- 31

2-2-6-1- اعتماد مشتری————————- 31

2-2-6-2- توانایی خدمت————————- 32

2-2-7- رابطه کیفیت خدمات داخلی با توانایی خدمت و رضایت کارمند    33

2-2-8- رابطه توانایی خدمت با رضایت کارمند و تعهد سازمانی    33

2-2-9- رابطه رضایت کارمند با تعهد سازمانی——— 34

2-2-10- رابطه تعهد سازمانی با ارزش درک شده——— 34

2-2-11- رابطه ارزش درک شده با رضایت و اعتماد مشتری- 35

2-2-12- رابطه رضایت با اعتماد و وفاداری مشتری—— 35

2-2-13- رابطه اعتماد با وفاداری مشتری————- 36

2-3- مطالعات تجربی——————————— 36

2-3-1- مطالعات خارجی—————————– 36

2-3-2- مطالعات داخلی—————————– 40

2-4- جمع­بندی فصل دوم——————————- 46

این مطلب را هم بخوانید :

فصل سوم: روش­شناسی تحقیق

3-1- مقدمه—————————————– 49

3-2- نوع تحقیق————————————- 50

3-3- جامعه و نمونه آماری————————— 50

3-4- فرضیه­ها————————————— 52

3-5- مدل مفهومی تحقیق—————————— 53

3-6- ابزار و روش گردآوری اطلاعات——————– 53

3-6-1- متغیرهای تحقیق—————————- 54

3-6-1-1- متغیر مستقل————————– 55

3-6-1-1- متغیرهای واسطه———————– 55

3-6-1-2- متغیر وابسته————————- 56

3-7-1- روایی————————————- 57

3-7-2- پایایی———————————— 57

3-8- روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات———————— 58

3-9- جمع­بندی فصل سوم——————————- 59

فصل چهارم: یافته­های تحقیق

4-1- مقدمه—————————————– 61

4-2- مشخصه­های عمومی پاسخ­دهندگان——————– 62

4-2-1- جنسیت————————————- 62

4-2-2- وضعیت تأهل——————————– 63

4-2-3- سن—————————————- 63

4-2-4- سطح تحصیلات——————————– 64

4-2-5- سابقه خدمت کارکنان————————- 64

4-2-6- درآمد ماهیانه کارکنان———————- 65

4-3- شاخص­های توصیفی——————————– 65

4-5- آزمون میانگین——————————— 66

4-5- تحلیل همبستگی——————————— 68

4-5-1- همبستگی کیفیت خدمات داخلی با وفاداری مشتری، توانایی خدمت و رضایت کارمند———————————————- 68

4-5-2- همبستگی توانایی خدمت با رضایت کارمند و تعهد سازمانی  69

4-5-3- همبستگی رضایت کارمند با تعهد سازمانی——- 69

4-5-4- همبستگی تعهد سازمانی با ارزش درک شده——- 70

4-5-5- همبستگی ارزش درک شده با رضایت و اعتماد مشتری 70

4-5-6- همبستگی رضایت مشتری با اعتماد و وفاداری مشتری 71

4-5-7- همبستگی اعتماد مشتری با وفاداری مشتری—— 71

4-6- تحلیل عاملی———————————– 72

4-6-1- تحلیل عاملی اکتشافی———————— 72

4-6-2- تحلیل عاملی تأییدی————————- 76

4-7- تحلیل مسیر———————————— 78

4-8- جمع­بندی فصل چهارم—————————– 83

فصل پنجم: نتیجه­گیری و پیشنهادها

5-1- مقدمه—————————————– 85

5-2- تفسیر نتایج حاصل از سؤالات جمعیت شناختی——– 85

5-3- بحث و نتیجه­گیری——————————- 87

5-3-1- فرضیه اصلی——————————– 86

5-3-2- فرضیه اول——————————— 86

5-3-3- فرضیه دوم——————————— 86

5-3-4- فرضیه سوم——————————— 87

5-3-5- فرضیه چهارم——————————- 87

5-3-6- فرضیه پنجم——————————– 87

5-3-7- فرضیه ششم——————————— 88

5-3-8- فرضیه هفتم——————————– 88

5-3-9- فرضیه هشتم——————————– 88

5-3-10- فرضیه نهم——————————— 89

5-3-11- فرضیه دهم——————————— 89

5-3-12- فرضیه یازدهم—————————— 89

5-4- محدودیت­ها————————————- 90

5-5- پیشنهادهای کاربردی—————————- 91

5-6- پیشنهادها برای تحقیق­های آتی——————- 92

5-7- جمع­بندی فصل پنجم—————————— 93

 

منابع و مأخذ

الف) منابع فارسی———————————- 95

ب) منابع انگلیسی———————————- 98

پیوست­ها

– مقدمه

جهان در دهه­ی اخیر با تحولات بسیاری روبرو شده است. روش­های دیرین کسب‌وکار کارایی خود را از دست داده­اند. خدمات در اقتصاد جهانی و همچنین اقتصاد ایران به شکل چشم­گیری رشد کرده است. بیش از نیمی از تولید ناخالص داخلی ایران به خدمات اختصاص‌یافته و این میزان رو به رشد است. با توجه به نقش برجسته خدمات، سازمان­ها به این نتیجه رسیده­اند که کسب شهرت و اعتبار بسیار دشوار بوده درحالی‌که از دست دادن آن بسیار آسان است. سازمان­های آگاه آن‌هایی هستند که صرفاً به دنبال فروش نیستند بلکه در پی ایجاد یک ساختار مناسب در درون خود هستند تا بتوانند با ارائه کیفیت خدمات مناسب رضایت بلندمدت مشتریان را به دست آورند. با توجه به این شرایط کاملاً واضح است که کارکنان متعهد نقش برجسته­ای را در ارائه خدمات مناسب و ایجاد وفاداری در مشتریان خواهند داشت. بنابراین توجه سازمان­ها به کارکنان به‌منظور افزایش سودآوری امری ضروری محسوب می­گردد. این فصل با توجه به بخش بیان مسئله و اهمیت و ضرورت موضوع با این سؤال شروع شده است که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است؟ به‌منظور پاسخگویی به این سؤال مطابق با اهداف تحقیق، یک فرضیه اصلی و یازده فرضیه فرعی مطرح شده است و در ادامه به‌طور خلاصه در مورد نوع تحقیق، روش و ابزار گردآوری اطلاعات، جامعه و نمونه آماری، قلمرو تحقیق و روش تجزیه‌وتحلیل اطلاعات بحث شده است. پس‌ازآن تعریف عملیاتی متغیرها آورده شده و درنهایت به بررسی محدودیت­ها و سازمان‌دهی تحقیق پرداخته شده است.

1-2- بیان مسئله

در فضای رقابتی امروزی سازمان­ها در جهت ایجاد یک ساختار مناسب برای افزایش سودآوری باید خود را به‌درستی به مشتریان معرفی نمایند و این امر جز در سایه ارائه خدمات رضایت‌بخش میسر نخواهد بود. کیفیت خدمات مطابق با انتظارات مشتریان برای حفظ مشتریان فعلی و جذب مشتریان جدید امری ضروری است. سازمان­ها به‌خصوص سازمان­های خدماتی در تلاش هستند تا کیفیت خدمات خود را مطابق با انتظارات مشتریان افزایش دهند. نکته­ای که باید در اینجا به آن توجه کرد این است که در اغلب موارد کارکنان خود بخشی از خدمات هستند. به‌عبارت‌دیگر کارکنان بایستی خدمت را تولید و ارائه کنند و از طرف دیگر آن‌ها مسئولیت بازاریابی را نیز بر عهده‌ دارند. در حقیقت کارکنان به دلیل ویژگی تفکیک­ناپذیری خدمات، در خدماتی که مشتریان دریافت می­کنند نقش اساسی ایفاء می­کنند. بنابراین تلاش سازمان‌ها به‌منظور بهبود کیفیت خدمات برای مشتریان خارجی در ابتدا باید با تأمین نیازهای مشتریان داخلی یعنی کارکنان آغاز گردد. سازمان­ها اغلب برنامه­های بازاریابی داخلی را برای تشویق کارکنان و به‌منظور بهبود خدمات به مشتری ارائه می­دهند. این برنامه­ها کارکنانی را که در تعامل با مشتریان هستند، به‌منظور رسیدن به اهداف از پیش تعیین‌شده و بهبود عملکرد شغلی، تشویق می­کنند. درصورتی‌که کارکنان کیفیت خدمات داخلی را مطابق با برنامه­های بازاریابی کارفرما درک کنند این ادراک اثر معنی‌داری بر روی توانایی خدمت کارکنان خواهد داشت که این به‌نوبۀ خود تأثیر مثبتی برافزایش رضایت و تعهدات سازمانی کارکنان دارد. زمانی که در سازمانی جایگاه مشتری و نقش وی به‌درستی تعریف و تعیین شده باشد و خدمت به مشتری به‌عنوان یک ارزش مطرح و به آن عمل شود سازمان در مدار و دور صحیح خود قرار می­گیرد و کارکنان متعهد سازمان، خدمات باکیفیت به مشتری ارائه می­دهند. با بهبود کیفت خدمات ارائه‌شده، ادراکات مشتریان از ارزش، رضایت، و اعتماد نیز بهبود خواهد یافت و وفاداری آن‌ها به سازمان افزایش پیدا خواهد کرد. بهبود رضایت و وفاداری مشتری به‌نوبۀ خود منجر به افزایش سودآوری در سازمان می­گردد.

ایجاد یک محیط کاری که از طرفی کارکنان را تشویق به ارائه خدمات باکیفیت به مشتریان کند و از طرف دیگر به کیفیت خدمات داخلی درک شده توسط کارکنان نیز توجه کند امری دشوار است. بنابراین برای توضیح رابطه بین کارکنان و مشتریان و به‌منظور افزایش سودآوری سازمان­ها شوازینگر و هسکیت[1] (1991) مدل اولیه زنجیره سود خدمات را معرفی کردند. این مدل بهبود کیفیت خدمات به مشتریان را با رضایت و روحیۀ کارکنان ترکیب کرد. امروزه مدل زنجیره سود خدمات توسعه یافته است به‌طوری‌که رابطه­ی برجسته بین سازه­های مرتبط با کارکنان و سازه­های مرتبط با مشتریان را نشان می­دهد. در تحقیق حاضر با استفاده از مدل زنجیره سود خدمات به تبیین رابطه ساختاری بین سازه­های مرتبط با کارکنان شامل کیفیت خدمات داخلی، توانایی خدمت، رضایت کارمند، و تعهد سازمانی و نیز سازه­های مرتبط با مشتریان شامل ارزش درک شده، رضایت مشتری، اعتماد مشتری، و وفاداری مشتری در شرکت­های کارگزاری استان تهران دارای مجوز از سازمان بورس و اوراق بهادار خواهیم پرداخت و در پی پاسخگویی به این سؤال هستیم که اثر کیفیت خدمات داخلی بر وفاداری مشتریان چگونه است.

1-3- اهمیت و ضرورت مطالعه

صنایع خدماتی از پررونق‌ترین صنایع در قرن بیست و یکم هستند (پاک‌دل و هارود[2]، 2005). امروزه افراد در محیطی زندگی می­کنند که به‌طور روزافزونی به‌سوی اقتصاد مبتنی بر خدمات پیش می­روند. اغلب محصولاتی که خریداری می­کنیم عناصری از خدمت را نیز شامل می­شوند. درواقع طیف وسیعی از کالاها برای داشتن مزیت رقابتی بر فعالیت­هایی مبتنی بر خدمات تکیه دارند (امیری و همکاران، 1387). آمارهای منتشره بانک جهانی در سال 2012، حکایت از این واقعیت دارد که در سال 2010 به‌طور متوسط 75 درصد تولید ناخالص داخلی کشورهای با درآمد بالا در بخش خدمات صورت گرفته است. این رقم برای ایران 57 درصد گزارش شده است، بخش خدمات دارای بیش‌ترین نرخ رشد یعنی 2.1 درصد در اقتصاد جهانی بوده است و بیش از 47 درصد اشتغال مردان، 42 درصد اشتغال زنان و نزدیک به 20 درصد تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است. در این میان بخش خدمات مالی به دلیل توانایی در رشد اقتصادی کشورها از طریق افزایش سطح سرمایه و ایجاد نوآوری­های فنی بیش‌ترین رشد را داشته، به‌طوری‌که 7.5 درصد کل تجارت جهانی را به خود اختصاص داده است (مهرگان و همکاران، 1392).

نگاهی به افزایش سرمایه­های بین­المللی و نیز توجه به گردش چرخ­های اقتصادی نشان­دهنده این واقعیت است که همگی متکی به تضمین­های ناشی از سرمایه­گذاری­های بورس و اوراق بهادار هستند (دموری و فرید، 1390). در بازارهای مالی چرخش نقدینگی از سوی فضای مازاد به‌سوی فضاهای کمبود نقدینگی هست و حلقه این چرخش از طریق واسطه­های مالی یعنی شرکت­های کارگزاری است. شرکت­های کارگزاری به‌عنوان دلالان رسمی بازار، نه‌تنها در ارائه یکی از مهم­ترین ارکان بازار یعنی معاملات فعال هستند بلکه در جهت ایجاد تعادل و بازار سازی نقش اساسی داشته و می­توانند در تنظیم بازار کمک قابل‌توجهی داشته باشند (مدنی­محمدی، 1385). خریدوفروش اوراق بهادار در بورس صرفاً از طریق کارگزاران انجام می­شود و ازاین‌رو نیاز است که سرمایه­گذاران با انتخاب کارگزار یا کارگزاران خود، فعالیت­های معاملاتی خود را پیگیری کنند. ازآنجاکه ماهیت به‌کارگیری منابع مالی در بورس یک حرفه تخصصی است، لذا نقش کارگزاران بورس در رونق یا رکود آن اهمیتی اساسی دارد. به‌عبارت‌دیگر، شیوه عملکرد کارکنان کارگزاری­ها به‌خودی‌خود در گرایش صاحبان منابع پس‌اندازی به سرمایه­گذاری در اوراق بهادار یا روی‌گردانی از آن بسیار حائز اهمیت است (جوادشیخ و همکاران، 1390). هال روزنبلوث در کتابش با عنوان “مشتری در رتبه دوم قرار دارد” بیان می­کند که سازمان­ها ابتدا بایستی بر کارکنانشان تأکید و تمرکز داشته باشند. (امیری و همکاران، 1387). اگر شرکت­ها به خواسته­های کارکنان توجه کنند و اگر کارکنان انگیزه لازم را داشته باشند رفتارهای آن­ها در جهت اهداف سازمان تنظیم خواهد شد و درنتیجه با تأمین رضایت کارکنان، ارائه خدمات به مشتری باکیفیت بهتری انجام می­شود و نهایتاً منجر به تأمین رضایت مشتریان و ایجاد یک مزیت رقابتی پایدار در درون شرکت می­گردد (پیرسی و مورگان[3]، 1991). با توجه به اهمیت و نقش کلیدی که کارکنان در موفقیت شرکت­های کارگزاری دارند و همچنین با توجه به مطالعات بسیار معدودی که در زمینۀ بررسی کیفیت خدمات داخلی کارگزاری­ها و اهمیت آن در ایجاد رضایت کارکنان، تعهد سازمانی، و درنتیجه رضایت و وفاداری مشتری صورت گرفته است، ضرورت این مطالعه هر چه بیشتر محسوس­تر می­گردد. بنابراین در این مطالعه با پر کردن خلأ­های موجود در مطالعات گذشته پیشنهادهایی به مدیران کارگزاری­ها برای جذب و نگهداشت مشتریان داخلی و خارجی ارائه گردیده است.

1-4- اهداف

1-4-1- هدف اصلی

• بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با وفاداری مشتریان

1-4-2- اهداف فرعی

• بررسی رابطه بین کیفیت خدمات داخلی با توانایی خدمت و رضایت کارکنان
• بررسی رابطه بین توانایی خدمت با رضایت و تعهد سازمانی کارکنان
• بررسی رابطه بین رضایت کارکنان با تعهد سازمانی کارکنان
• بررسی رابطه بین تعهد سازمانی کارکنان با ارزش ادراکی مشتریان
• بررسی رابطه بین ارزش ادراکی مشتریان با رضایت و اعتماد مشتریان
• بررسی رابطه بین رضایت مشتریان با اعتماد و وفاداری مشتریان
• بررسی رابطه بین اعتماد مشتریان با وفاداری مشتریان

1-5- فرضیه­ها

1-5-1- فرضیه اصلی

• کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر وفاداری مشتریان دارد.

1-5-2- فرضیه­های فرعی

• فرضیه اول: کیفیت خدمات داخلی اثر مثبت و معنی‌داری بر توانایی خدمت کارکنان دارد.