1-3-3. اهداف کاربردی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….7

1-4. فرضیه های تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..7

1-5. چارچوب مفهومی مدل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………7

1-6. روش شناسی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..9

1-7. قلمرو تحقیق ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-1. قلمرو مکانی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………9

1 -7-2. قلمرو زمانی تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-7-3. قلمرو موضوعی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….9

1-8. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9. تعریف واژگان عملیاتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-1. ارزش ویژه نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………….10

1-9-2. آگاهی از نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………10

1-9-3. کیفیت ادراک شده از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………..10

1-9-4.وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..11

1-9-5. تداعی از نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

فصل دوم

ادبیات تحقیق

بخش اول: مبانی نظری تحقیق

مقدمه ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….13

2-1. تعریف نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………14

2-2. معانی نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..16

2-3. عناصر برند از دیدگاه کلر………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………19

2-3-1. نام برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….19

2-3-2. نام دامنه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

2-3-3. لوگو و سمبل برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-4. کاراکتر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

 

چ

2-3-5. شعار برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

2-3-6. آهنگ برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-3-7. بسته بندی برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..24

2-4. معیارهای انتخاب عناصر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….25

2-5. محصولات و برندها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………25

2-6. هویت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….27

2-7. تصویر برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….28

2-8. شخصیت برند…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………28

2-9. انواع برندها……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………29

2-9-1. برندهای تولیدکننده…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-2. برندهای اختصاصی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….29

2-9-3. برندهای مختلط………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-9-4. برندهای ژنریک…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………30

2-10. اهمیت نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….30

2-11. طراحی نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….31

2-12. ارزش ویژه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….32

2-13. فرآیند مدیریت استراتژیک……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..33

2-14. رویکردهای متفاوت در مورد ارزشگذاری ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………..35

2-14-1. بعد مشتری گرا…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………36

2-14-2 .بعد مالی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….36

2-14-3 .بعد مرکب………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15. رویکردهای مالی ارزش ویژه نام ونشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………………………………..37

2-15-1. سایمون و سولیوان……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-2. موتمنی و شاهرخی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-15-3. دویل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………38

این مطلب را هم بخوانید :

2-15-4. روش برند فایناس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..38

2-15-4-1. ارزشیابی تاریخی………………………………………………………………………………………………………………………………….39

2-15-4-2. ارزشیابی صرف قیمت…………………………………………………………………………………………………………………………..39

2-15-4-3. ارزشیابی بر مبنای پرداخت حق امتیاز……………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-4. ارزشیابی بر مبنای بازار………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-15-4-5. ارزشیابی بر مبنای سود آتی……………………………………………………………………………………………………………………40

2-16. رویکردهای مشتری گرا ارزش ویژه نام ونشان تجاری………………………………………………………………………………………………………………………….40

2-16-1.مدل لاسر ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-2. مدل نظری ریوس……………………………………………………………………………………………………………………………………………………..41

2-16-3. روش ارزشگذاری BAV………………………………………………………………………………………………………………………………………….41

2-16-4. مدل Brandz…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-16-5. مدل ایکویترند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-16-6. مدل YDL…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….48

2-16-7. مدل رزونانس (طنین) برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….49

2-16-8. مدل ارزش ویژه نام و نشان تجاری کاپفرر…………………………………………………………………………………………………………………….50

2-16-9. مدل دانش نام و نشان تجاری کلر………………………………………………………………………………………………………………………………..51

ح

2-16-10. روش اینتربرند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..54

2-16-11. مدل ارزش ویژه برند آکر…………………………………………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-1. آگاهی از نام و سمبل نام تجاری……………………………………………………………………………………………………………59

2-16-11-2. کیفیت ادراک شده…………………………………………………………………………………………………………………………….59

2-16-11-3.مجموعه ای از تداعی ها……………………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-4. پایگاه مشتری (اندازه و وفاداری) ………………………………………………………………………………………………………….60

2-16-11-5.دیگر دارایی های اختصاصی نام تجاری…………………………………………………………………………………………………..60

2-17. تحلیل نظری مدل آکر……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1. آگاهی از نام تجاری………………………………………………………………………………………………………………………………………………….62

2-17-1-1. هرم آگاهی…………………………………………………………………………………………………………………………………………62

2-17-1-2. آگاهی از نام و نشان تجاری چگونه به نام تجاری کمک می کند. ………………………………………………………………..63

2-17-2. کیفیت درک شده ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………64

2-17-2-1. خلق ارزش بوسیله کیفیت ادراک شده……………………………………………………………………………………………………..64

2-17-2-2 ابعاد کیفیت ادراک شده………………………………………………………………………………………………………………………..66

2-17-3. وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………………………………………………………………………..67

2-17-3-1. فرایند وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………67

2-17-3-2.مزایای وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………………………………………68

2-17-3-3. رویکرد رفتاری نسبت به وفاداری به نام و نشان تجاری…………………………………………………………………………….69

2-17-3-3-1. سنجه های نگرش وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………..70

2-17-3-3-2. وفاداری به خرید چیزی و حساسیت نام و نشان تجاری…………………………………………………..72

2-17-3-3-3. هرم وفاداری…………………………………………………………………………………………….73

2-17-3-3-4. ارزش استراتژیک یک پایگاه مشتری………………………………………………………………………73

2-17-3-3-5. حفظ و تقویت وفاداری……………………………………………………………………………………..74

2-17-3-3-6. استراتژی وفاداری به نام و نشان تجاری……………………………………………………………………74

2-17-4. تداعی، تصویر و جایگاه نام و نشان تجاری………………………………………………………………………………………………..75

2-17-4-1. نقش تداعی گرها و جایگاه ها…………………………………………………………………………………………………76

2-17-4-2. انواع تداعی ها……………………………………………………………………………………………………77

بخش دوم:  پیشینه تحقیق

2-18. پیشینه تحقیق منابع داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..79

2-18-1. پیشینه تحقیق ارزش ویژه برند در ایران………………………………………………………………………………………………..81

2-19. پیشینه تحقیقات منابع خارجی………………………………………………………………………………………………………………………….82

2-19-1. ارزش ویژه برند در منابع خارجی…………………………………………………………………………………………………………85

فصل سوم

روش تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..87

3-1. روش تحقیق …………………………………………………………………………………………………………………………………………………88

3-1-1. روش گردآوری اطلاعات……………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-2. جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………………89

3-3. حجم نمونه و روش اندازه گیری……………………………………………………………………………………………………………………….90

3-4. مفروضه های مدل معادلات ساختاری…………………………………………………………………………………………………………………90

3-5. متغیرهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………………………………………………..91

3-6. ابزار گردآوری اطلاعات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………93

3-6-1. دادهای ثانویه…………………………………………………………………………………………………………………………….93

3-6-2. دادهای اولیه………………………………………………………………………………………………………………………………94

3-7. پایایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….95

3-8. روایی ابزار سنجش………………………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-9. روش تجزیه و تحلیل یافته ها…………………………………………………………………………………………………………………………….97

3-10. توصیف مدل تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………98

3-11. ضرورت استفاده از روش مدل یابی معادلات ساختاری پی.ال.اس(PLS)……………………………………………………………………………………..98

 

فصل چهارم

تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………101

4-1. تحلیل و توصیف داده های تحقیق……………………..……………………………………………………………………………………………..102

4-1-1. توصیف مشخصات و ویژگیهای اعضای نمونه……………………………………………………………………………………….102

4-1-2. نتایج تجزیه و آزمون فرضیه های تحقیق………….……………………………………………………………………………………….107

4-1-3. توصیف متغیر های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………..108

4-2. نتایج تجزیه و تحلیل مدل و آزمون فرضیه ها………………………………………………………………………………………………………115

4-3. آزمون فرضیه های پژوهش و  نتایج آن ………………………………………………………………………………………………………………….116

فصل پنجم

نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………124

5-1. بررسی فرضیات و مقایسه با نتایج پیشین ……………………………………………………………………………………………………………124

5-1-1. فرضیه اول……………………………………………………………………………………………………………………………………….124

5-1-2. فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………….125

5-1-3. فرضیه سوم………………….…………………………………………………………………………………………………………..126

5-1-4. فرضیه چهارم……………….…………………………………………………………………………………………………………..127

5-2. نتیجه گیری کلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………..128

5-3. محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………..129

5-4. پیشنهادهای کاربردی مرتبط با یافته های تحقیق…………………………………………………………………………………………………..130

5-5. پیشنهادات علمی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..131

منابع و مآخذ

منابع فارسی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..133

منابع خارجی ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………134

پیوستها و ضمائم

پرسشنامه اصلی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………138

چکیده انگلیسی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..139

چکیده

هدف این تحقیق بررسی تاثیر عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر می باشد. این تحقیق بر پایه مدل مفهومی آکر مورد آزمون و تحقیق قرار می گیرد.

در این مدل مفهومی چهار عامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه آکر مورد بررسی قرار می گیرد. این عوامل عبارتند از: وفاداری به نام و نشان تجاری، کیفیت ادارک شده از نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی نام ونشان تجاری. روش تحقیق توصیفی-پیمایشی است.

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مشتریان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. تحقیق حاضر با عنوان «ارزیابی ارزش ویژه نام و نشان تجاری و عوامل موثر بر آن از دیدگاه مشتریان در موسسه مالی و اعتباری مهر» انجام گرفته است.

سوال بنیادین این تحقیق بررسی عوامل تاثیر گذار بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان است و و میزان اهمیت هر کدام از این عوامل در ارزیابی مشتریان از ارزش ویژه نام و نشان تجاری چقدر است؟

فرضیات این تحقیق بر اساس مدل آکر تبیین شده است و برای آزمون فرضیات تحقیق از روش معادلات ساختاری و از نرم افزارهای اس پی اس اس و لیزرل استفاده شده است. در پایان، نتایج حاصل از پژوهش در جامعه آماری مذکور، نشان داد نتایج تحقیق نشان از عدم معناداری تاثیر وفاداری، کیفیت ادراک شده،آگاهی از نام و نشان تجاری و تداعی بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری حکایت دارد. هرچند بین عوامل چهار گانه فوق ارتباط معناداری وجود داشته و درعین حال ارتباط معناداری بین سوالات و عوامل برونزا وجود داشته است. نتیجه فوق نشان می دهد مشتریان موسسه مالی و اعتباری مهر نتوانسته است علی رغم آگاهی، کیفیت، وفاداری و تداعی مناسب از نام و نشان تجاری ارتباط موثری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری برقرار نمایند. به عبارتی مشتریان نتوانسته اند تمایز خوبی بین این موسسه و سایر موسسات و سازمانهای عالی در زمینه خدمات پولی و بانکی برقرار نمایند.

مقدمه:

بسیاری از شرکتها، استراتژی های بازاریابی خود را توسعه می دهند تا فروش هایشان بهبود یافته و برندهایی بسازند که در میان برندهای رقیب، دوام آورند (جونگ و یانگ[1]،2008) برند دارای چنان اهمیتی شده  است که شاید امروزه یافتن محصولی بدون برند تقریبا غیر ممکن باشد. ( کاتلر و آرمسترانگ، 1999)

در دنیایی که مصرف کنندگان با سیلی از انتخاب ها مواجه هستند، برندها این درک را برایشان آسان تر ساخته و محصولات موجود را ارزیابی می کنند، بخصوص در جاهایی که محصولات، پیچیده بوده یا ساخته شرکتی بوده که برای مصرف کنندگان داخلی ناشناخته باشند (کان[2]، 2008). ساختن برندهای قوی، یکی از مهمترین اهداف تولید و مدیریت برند می باشد. هدف مشخص مدیریت برند، ساخت برندهایی است که برای دهه ها دوام آورده و بتوانند در بازارها و طبقات محصول به کار روند (اسچ[3]، 2008).

مفهوم ارزش ویژه برند ابتدا در دهه 1980 معرفی گردید و توجه زیاد دانشمندان و فعالان بازاریابی را به خود جلب نمود (راج[4]، 2005 ). یکی از دلایل محبوبیت آن، نقش استراتژیک و مهمش در کسب مزیت رقابتی و تصمیمات استرتژیک مدیریتی می باشد. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تاثیر مداوم تصمیمات بازاریابی می باشد ( آتیگان[5]، 2005).ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است زیرا ضامن موفقیت ها و درآمدها است ( یو[6]، 2009).

1-1- بیان مسئله:

در شرایط پر رقابت بازارهای کنونی به دست آوردن جایگاه مناسب در ذهن مصرف کننده به گونه ای که مصرف کننده وفادار شرکت باشد از اهمیت به سزایی برخوردار است و از جمله عواملی که در رسیدن به چنین جایگاهی در ذهن مشتریان موثر است، ارزش ویژه نام ونشان تجاری شرکت می باشد.(آکر[7]-1991) تعیین نام و نشان تجاری یکی از مساله های مهمی است که در استراتژی محصول مطرح است.هرچه ارزش نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد،شرکت میتواند در سایه آن منافع بیشتری را برای مصرف کنندگان کسب کند.(بی هارادواج[8] و دیگران،1993و هافمن[9]،2000)

در دهه اخیر با ظهور بانک های خصوصی تحولاتی بسیاری در صنعت بانکداری روی داده است.با توجه به نگرش مدیران بانکهای خصوصی در افزایش رضایت مشتریان،آنها به این مهم دست یافتند برای موفقیت در یازار رقابتی و سود ده مالی تاکید بر تمایز، اصلی بدیهی در این صنعت به شمار می رود.بنابراین هر یک از این بانک ها در جهت ارتقای کیفیت، خدمات رسانی مناسب به مشتریان و جلب رضایت ایشان هستند تا نام و نشان تجاری خود را به عنوان برندی برتر در اذهان مشتریان تثبیت کنند تا سهم بیشتری از بازار پولی و مالی کشور را بر عهده گیرند.

محاسبه ارزش ویژه برند این امکان را به مدیران عالی شرکت ها ارائه میدهد که بتوانند نقاط قوت برند خود را مورد ارزیابی قراردهند، ارزش برند را در طی زمان بررسی نمایند و استراتژی های بازاریابی مورد نظر خود را تدوین نمایند.(کیم و کیم[10]،2005)

یک برند قدرتمند منافع بسیاری برای سازمانهای خدماتی در پی دارد. از این بین می توان به مواردی چون وفاداری بیشتر مشتریان، افزایش توان سازمان در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر، واکنش مثبت بیشتر مشتریان به تغییرات قیمت، مزایای فروش لیسانس استفاده از نام ونشان و فرصت های توسعه برند اشاره نمود.(کلر[11]-2001)

پژوهشگران بازاریابی ارزش ویژه نام ونشان تجاری در دوبعد مورد ارزشیابی قرار می دهند:

1-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر رفتار مصرف کننده

2-ارزش ویژه نام ونشان تجاری مبتنی بر مفاهیم مالی

در این تحقیق سعی شده است به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری از دیدگاه مشتریان پرداخته شود، بنابراین تحقیق  حاضر قصد دارد که مدل آکر را در موسسه مالی و اعتباری مهر مورد بازبینی قرار دهد. تا از مزایای برند در جهت تامین منابع مالی و هم چنین افزایش سهم بازار برخوردار گردد.

آکر در مدل مذکور 4 جزء اساسی موثر بر ارزش ویژه نام ونشان تجاری را معرفی کرده است که عبارتند از:

وفاداری به نام و نشان تجاری، آگاهی از نام و نشان تجاری، تداعی نام ونشان تجاری و کیفیت ادراک شده.

1-2-اهمیت تحقیق:

یکی از با ارزش ترین دارایی های هر شرکت نام و نشان تجاری آن می باشد.هرچه نام و نشان تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند.ایجاد دارایی های غیر ملموس جهت ایجاد وفاداری و ارتباط بیش از پیش با مشتریان، کیفیت، تجربیات شخصی، فرهنگ سازمانی، دانش و ارزش ویژه برند از این دارایی ها هستند. همچون سایر دارائی های غیرملموس، ارزش ویژه برند نیز می تواند به ابزاری قدرتمند در بازار رقابتی تبدیل گردد.(دلگادو[12]-2005)

در دو دهه اخیر ارزش ویژه نام و نشان تجاری هم از دید تجار و هم محققان بازاریابی به عنوان یک مفهوم با اهمیت مورد توجه قرار گرفته است.زیرا بازاریابان با کمک نام و نشان تجاری موفق می توانند مزیت رقابتی بدست آورند.(فرکوهار[13]، 1989) برند قوی یکسری مزایا برای شرکت فراهم می کند از قبیل وفاداری و مقاومت بیشتر در شرایط بحرانی، حاشیه سود بیشتر و واکنش مناسب مشتری به تغییرات قیمتی(آیبید[14]-1996)

ارزش ویژه برند (1) رضایت مصرف کنندگان را برای پرداخت قیمت های پاداش (2) امکان لیسانس بودن برند (3) کارآیی ارتباط بازاریابی (4) رضایت فروشگاهها برای مشارکت و حمایت (5) کشش مصرف کنندگان به کاهش قیمت (6) عدم کشش مصرف کنندگان به افزایش قیمت ها، را افزایش می دهد و آسیب پذیری شرکت را در برابر فعالیت ها رقابتی بازاریابی و آسیب پذیری آنها در برابر بحرانها کاهش میدهد.(ضربی-1387)

یک برند قدرتمند اثری مثبت برنگرش مصرف کنندگان نسبت به هویت شرکت می گذارد. یک نگرش مثبت درراستای یک تجربه خوب شکل می گیرد.آگاهی از نام ونشان تجاری و مشارکت با آن بر کیفیت ادراکی مشتریان اثر گذاشته و مستقیما منجر به وفاداری ایشان می گردد.(کلر، 1993)

نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند با هم تفاوت دارند.در یک سو نام های تجاری ای هستند که خریداران در بازار اصلاً با آنها آشنایی ندارند. در سوی دیگر نام های تجاری ای هستند که خریداران نسبت به آنها آگاهی کامل دارند ( آگاهی خریدارن نسبت به یک نام تجاری از طریق آزمون یادآوری یا شناخت به دست می آید). ورای این، نام های تجاری با درجه مقبولیت بسیار زیاد قرار  می گیرند، نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند.پس از این هم نام تجاری ای وجود دارد که رجحان نسبت به آنها زیاد است. این ها همان نام تجاری هستند که خریداران هنگام خرید انتخاب می کنند. سرانجام نام تجاری ای وجود دارد که وفاداری نسبت به آنها زیاد است.)کاتلر[15]،1389)

مدیریت برند در دیدگاه و پارادایم نوین رهبری برند جایگاهی استراتژیک داشته و حتی تشکیل دهنده قسمتی از چشم انداز سازمان است. یکی از بهترین راههای معرفی فرهنگ و چشم انداز سازمان استفاده از برنامه های ارتباطی پیرامون برند است.(آکر و جوشیمستلر[16]-2001)

توجه به فعالیت های بازاریابی به عنوان ابزاری برای حضور در ذهن مشتریان و ایجاد دارایی معنوی به نام برند، دیدگاه جدیدی در علم بازاریابی محسوب می شود.تحقیقات مختلف مشخص کرد که ارزش واقعی، در درون محصول یا خدمات نیست بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد و این برند است که ارزش واقعی را در ذهن مشتریان ایجاد می کند. (کاپفرر-کلر[17]،2008) وجود رقابت شدید در بازار، مدیران بانکی و موسسات را بر این داشته است به مسئله نام و نشان تجاری توجه بیشتری داشته باشند تا بتوانند کارکنان مجرب تر و با انگیزه تری را به سوی خود جلب کنند و هم امنیت فکری و مالی مشتریان فراهم کنند تا نمادی شایسته از سازمان خویش را در اذهان آنها ایجاد نمایند.

1-3- اهداف تحقیق:

1-3-1- اهداف اصلی:

بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری موسسه مالی و اعتباری مهر از دیدگاه مشتریان بر اساس مدل آکر

1-3-2- اهداف فرعی:

• بررسی تاثیر کیفیت ادراک شده از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر وفاداری به موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر آگاهی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری
• بررسی تاثیر تداعی از موسسه مالی و اعتباری مهر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری

1-3-3- اهداف کاربردی:

• تعمیم پذیری مدل آکر در موسسات مالی و اعتباری و بانک ها
• ارزیابی دیدگاه مشتریان برای پذیرش برند جدید موسسه مالی و اعتباری مهر به نام بانک مهر اقتصاد

1-4- فرضیه های تحقیق:

• کیفیت ادراک شده نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• وفاداری به نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• آگاهی از نام و نشان تجاری با ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.
• تداعی نام و نشان تجاری بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری تاثیر مثبت دارد.

 

1-5- چارچوب مفهومی مدل:

در این تحقیق با توجه به مطالعه ادبیات موضوع، چارچوب های نظری مختلفی مورد بررسی قرار گرفت از جمله مدل های مبتنی بر رفتار مصرف کننده کلر، لاسر[18] و همکاران، آکر و همکاران و یو و دانتو.

براون و مارتین[19] در سال 1990، ارزش ویژه برند را در پنج بعد، مفهومی کردند که شامل کیفیت ادراک شده، ارزش ادراک شده، تصویر، قابلیت اعتماد و تعلق می باشد. (لاسر، 1995)کلر در سال 1993، مدل اصلی CBBE  را بیان کرد که شامل دو بعدکلی آگاهی برند و تصویر برند می باشد.(تایلور[20]، 1995) لاسر و همکارانش در سال 1995 برای مفهوم سازی ارزش ویژه برند، از پنج فاکتور عملکرد، تصویر اجتماعی، ارزش درک شده، قابلیت اعتماد و تعلق استفاده کردند.(تایلور، 1995) یو و دانتو در سال 2000، ده مورد در عملیاتی کردن ارزش ویژه برند پیشنهاد کردند که این ساختار بر سه بعد وفاداری برند، کیفیت درک شده و تداعی ها/ آگاهی برند، مبتنی است.

آکر در سال 1991 مدل اولیه از ارزش ویژه برند را با پنج عامل ارائه داد که عبارت اند از: آگاهی از برند، کیفیت ادراک شده، وفاداری به برند، تداعی برند و سایر دارایی های برند. اما محققان در تحقیقاتی که بر مبنای رویکرد مشتری محور است ، تنها از چهار عامل از مدل آکر را مورد استفاده قرار می دادند و عامل سایر دارایی ها را به علت گستردگی زیاد و ارتباط بیشتر این عامل با رفتار بازار از مدل آکر در سال 2000 حذف شد. این مدل به علت مفهوم سازی رفتاری و ادراکی برند مدلی جامع محسوب می شود.

[]

– روش شناسی تحقیق:

 

این تحقیق از نوع توصیفی پیمایشی می باشد، زیرا به بررسی تاثیر متغیرهای آگاهی از برند، تداعی برند، کیفیت ادراک شده و وفاداری به برند بر متغیر ارزش ویژه برند می پردازد.

 

1-7- قلمروی تحقیق:

 

1-7-1- قلمروی مکانی تحقیق:

 

این تحقیق در 20 شعبه موسسه مالی و اعتباری مهر که به روش نمونه گیری خوشه ای انتخاب شدند، در سطح شهر تهران صورت می گیرد.

 

1-7-2- قلمروی زمانی تحقیق:

 

این تحقیق از شهریور 1391 تا آذرماه 1391 صورت گرفته است.

 

1-7-3- قلمروی موضوعی تحقیق:

 

این تحقیق به بررسی عوامل موثر بر ارزش ویژه نام و نشان تجاری از دیدگاه مشتریان می پردازد؛ لذا این تحقیق در حوزه مدیریت بازاریابی است.