2-4-2مزایای برند برای شرکت 16

5-2علل شکست برند ها 17

1-5-2فراموشی برند 17

2-5-2 خودبینی برند 18

3-5-2خود بزرگ بینی برند 18

4-5-2تقلب برند 18

5-5-2فرسایش برند 18

6-5-2پارانویای برند 19

7-5-2نا مربوط شدن برند 19

6-2دوره ها و رویکردهای مدیریت برند 19

1-6-2دو پارادایم مدیریت برند 20

2-6-2 هفت رویکرد در برند 21

1-2-6-2 سال های 1985 تا 1992 : تمرکز بر شرکت/فرستنده 21

2-2-6-2سال های 1993-1999  : تمرکز بر انسان دریافت کننده 23

3-2-6-2سال های 2000 به بعد: تمرکز فرهنگی/محتوایی 27

7-2تعریف برخی از مهم ترین ابعاد برند 29

1-7-2وفاداری برند 29

2-7-2اعتماد برند 29

3-7-2رضایت برند 30

4-7-2تصویر برند 30

5-7-2برجستگی برند 30

6-7-2شخصیت برند 31

7-7-2هویت برند 31

8-7-2ارزش ویژه برند 32

1-8-7-2ارزش ویژه برند مبتنی بر مصرف کننده 38

9-7-2نگرش برند  : 44

1-9-7-2اجزا نگرش  : 45

10-7-2تجربه برند : 46

 

8-2قصد خرید : 50

1-8-2 انواع قصد خرید : 52

1-1-8-2 قصد خرید آنی  : 52

2-1-8-2قصد خرید قبلی  : 52

3-1-8-2قصد خرید اقتصادی  : 53

9-2اینترنت : 55

1-9-2پیدایش  اینترنت : 55

2-10 شرکت شاتل : 56

1-10-2 مهم‌ترین افتخارات و دستاوردهای شاتل : 57

2-10-2شرکای استراتژیک شرکت  شاتل : 58

مهم‌ترین فعالیت‌ها : 3-10-2 58

2-11 پیشینه تحقیق : 59

2-11-1 اهم پژوهش های انجام شده در داخل کشور : 59

2-11-2 اهم پژوهش های انجام شده در خارج از کشور : 62

2-12 چارچوب نظری : 66

2-13 مدل مفهومی تحقیق: 69

فصل سوم : 70

3-1 مقدمه 71

3-2 نمودار فرآیند تحقیق 72

3-3 روش تحقیق 73

3-4 دامنه تحقیق 74

3-4-1 سطح تحلیل ‌ 74

3-4-2 کانون تحلیل 75

3-4-3 واحد تحلیل 75

3-5 روش های جمع آوری داده ها 75

3-5-1 منابع اولیه کسب اطلاعات 75

3-5-2 ابزار جمع آوری داده ها 76

3-5-2-1 تدوین پرسشنامه 76

3-5-2-2 سؤالات پرسشنامه 77

3-5-2-3 روائی پرسشنامه 78

3-5-2-4 پایائی پرسشنامه 78

3-5 قلمرو مکانی-جامعه تحقیق 80

3-6 قلمرو زمانی تحقیق 81

3-7جامعه آماری و حجم نمونه 81

3-8 روشهای تحلیل داده ها 82

فصل چهارم : 83

4-1. مقدمه 84

این مطلب را هم بخوانید :

4-2. تجزیه و تحلیل داده‌ها 85

4-2-1 آمار توصیفی (توصیف دادهها) 85

4-2-1-1. جنسیت پاسخگویان 86

4-2-1-2. تحصیلات پاسخگویان 87

4-2-1-3. سن پاسخگویان 89

4-2-1-4. مدت زمان استفاده از خدمات شاتل 90

4-2-2. آمار استنباطی 92

4-2-2-1. آزمون کولموگروف-اسمیرنوف (K-S) تک نمونهای برای بررسی نرمال بودن توزیع متغیرها 93

4-2-2-2. تحلیل پایایی پرسشنامه (ضریب آلفای کرونباخ) 94

4-2-2-3. تحلیل مدل اندازه گیری  با تحلیل عاملی تأییدی (سنجش روایی پرسشنامه) 96

4-2-2-4. تحلیل داده‌ها به وسیله مدلیابی معادلات ساختاری 98

4-2-2-4-1. بیان مدل 99

4-2-2-4-2. تخمین مدل 99

4-2-2-4-3.  ساخت ماتریس کوواریانس (همبستگی) 101

4-2-2-4-4. تخمین مدل تحقیق 102

4-2-2-4-5. ارزیابی تناسب مدل 104

4-2-2-4-6. تفسیر و تعبیر مدل 107

4-2-2-4-7. آزمون و تفسیر فرضیات تحقیق با مدلسازی معادلات ساختاری (SEM) 108

4-2-2-5. تبیین وضعیت تجربه برند شاتل 113

4-2-2-6. تبیین وضعیت نگرش برند شاتل 115

4-2-2-7. تبیین وضعیت ارزش ویژه برند شاتل 116

8-2-2-4. تبیین وضعیت قصد خرید برند شاتل 117

فصل پنجم : 119

5-1 مقدمه : 120

5-2مروری بر نتایج تحقیق : 120

5-3 تحلیل نتایج تحقیق 121

5-3-1 نتایج حاصل از آزمون فرضیه اول 121

5-3-2 نتایج حاصل از آزمون فرضیه دوم 123

5-3-3 نتایج حاصل از آزمون فرضیه سوم 123

5-3-4 نتایج حاصل از آزمون فرضیه چهارم 124

5-4 پیشنهادات کاربردی تحقیق : 126

5-5 پیشنهادات برای تحقیقات آتی : 128

5-6 مدل نهایی تحقیق بر اساس نتیجه تحلیل آماری : 128

منابع و مآخذ :………………………………………………………………………………………………………………………………………………….  130

ضمائم :…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 144

 

چکیده :

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود .یکی از مهم ترین عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید، برند است.امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد . برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناسانند.هر چه که زندگی مردم پیچیده تر وشلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ، ارزش برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید ، بالا می رود .در نتیجه مشخص کردن نقش ابعاد برند بر قصد خرید مصرف کننده در دنیای رقابتی امروز ضروری به نظر می رسد.

برای دستیابی به این مهم با بررسی دقیق ادبیات موضوع، تاثیر تجربه برند ، نگرش برند و ارزش ویژه برند به عنوان متغیرهای مستقل روی متغیر وابسته قصد خرید مورد تحقیق و پژوهش قرار گرفت . جهت برازش مدل از تکنیک تحلیل مسیر و برای بررسی وضعیت فرضیات تحقیق از مدل یابی ساختاری و آزمون t استفاده شد. مشترکین شرکت شاتل در شهر قم به عنوان جامعه تحقیق انتخاب شدند که با استفاده از روش نمونه گیری جامعه نامحدود کوکران نمونه 384 نفری مقرر شد. برای گردآوری اطلاعات ، پرسشنامه مورد استفاده قرار گرفت که با استفاده از پرسش نامه های استاندارد و نظر حبرگان روایی آن سنجیده شد و ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده نیز حکایت از پایایی مناسب پایان نامه دارد. نتایج بدست آمده روشن ساخت که تجربه برند روی نگرش برند و ارزش ویژه برند موثر است و دو متغیر نگرش برند و ارزش ویژه برند،نقش واسط در رابطه بین تجربه برند و قصد خرید دارند.

کلمات کلیدی : قصد خرید ، تجربه برند ، نگرش برند ، ارزش ویژه برند

 

1- 1 مقدمه :

تحولات پیچیده در عرصه های مختلف، بسیاری از شرکت ها را بر آن داشته است تا اهداف و روشهای خود را در جهت شناخت هر چه بیشتر مصرف کنندگان هدایت کنند.در این راستا  شناسایی عوامل موثر بر قصد خرید[1] مصرف کنندگان یکی از مهم ترین اهداف سازمان هاست. در این جهان شگفت انگیز که در آن نفوذ در بازار در حضور رقبای دیگر بسیار مشکل ساز و چالش برانگیز شده است ، فاکتور مهم در موفقیت استراتژی‌های بازاریابی و تبلیغاتی‌، درک صحیح از رفتار مصرف‌کننده است که به بازاریابان کمک خواهد کرد تا روی ویژگی هایی از محصول که قابل توجه است و ارتباط مثبت با قصد خرید مشتریان دارد تمرکز نمایند.

رفتار مصرف‌کننده از موضوعات جدید حوزه بازاریابی به شمار می‌رود. اولین کتب در این‌باره در دهه 1960 تالیف شده است. ولی سابقه این موضوع به پیشتر برمی‌گردد. به عنوان نمونه می‌توان به دهه  1950 اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورد استفاده قرار گرفت. رفتار مصرف کننده موضوعی بحث انگیز و چالشی است که در بر گیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی[2] و سالمون[3] (1994 )رفتار مصرف‌کننده را بدین صورت تعریف نموده اند: فعالیتهای فیزیکی ، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضای نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.

فیلیپ کاتلر (1967) در کتاب بازاریابی خود مطرح می کند که افراد پس از احساس نیاز و جمع آوری اطلاعات با توجه به ارزیابی گزینه های مختلف جهت انتخاب کالا ، تصمیم به خرید می گیرند و فرد مذکور تحت تاثیر عقیده دیگران و عوامل پیش بینی نشده دیگر نظیر سطح درآمد و قیمت کالا تصمیم به خرید را عملی میکند لذا بازاریاب باید دقیقا عوامل موثر بر قصد و تصمیم خرید فرد را شناسایی کند.

یکی از مهم ترین عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده و قصد خرید، برند است.امروزه برند ها نقش های زیادی را ایفا می کنند که در راستای بهبود زندگی مصرف کنندگان و افزایش ارزش برای شرکت ها می باشد . برندها اساس و سازنده ی اصلی یک محصول را می شناسانند.هر چه که زندگی مردم پیچیده تر وشلوغ تر و با کمبود زمان مواجه می شود ، ارزش برند به علت ساده تر کردن تصمیم خرید و کاهش ریسک خرید بالا می رود.برند با ارائه سیگنال هایی از کیفیت ، تصمیم خرید را آسان می کند ( کاتلر و کلر ، 2007 ).

امروزه با توجه به انبوه تولید کنندگانی که مبادرت به تولید یک رده محصول یا خدمات مشابه می‌نمایند، آنچه کانون توجه مشتری  در تصمیم‌گیری خرید قرار می‌گیرد ، برند محصول می‌باشد . می‌توان گفت که امروزه برند کالا یا خدمات دارای چنان اهمیتی شده است که حتی اهمیت آن به مراتب بالاتر از خود کالا یا خدمات است به گونه‌‌ای که « روبرتو گویزتا» مدیر عامل فقید کوکاکولا در زمینه اهمیت برند  چنین می‌گوید :

« کارخانه ها و تسهیلات ما ، همین فردا می تواند در اثر آتش سوزی نابود شوند ، اما به سختی می توانند ارزش برند شرکت را از بین ببرند.» ( تقی‌پوریان و همکاران، 1388)

سوالات تحقیق :

1.تاثیر تجربه برند بر نگرش برند چگونه است؟

2.تاثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند چگونه است؟

3.تاثیر نگرش برند بر قصد خرید چگونه است؟

4.تاثیر ارزش ویژه برند بر قصد خرید چگونه است؟

 

1-2سابقه و ضرورت انجام تحقیق :

شناخت نام تجاری نقشی اساسی در قصد خرید مصرف کننده دارد.مصرف کننده به سمت خرید محصولی تمایل خواهد داشت که برایش آشناتر باشد و منظم تر از آن استفاده کرده باشد.

لو[4] و لمب[5]  اظهار کرده اند که تصویر برند[6] و تجربه برند نقشی اساسی در قصد خرید مشتریان دارد.

محققان اشاره کرده اند که لازم است نگاهی دقیق تر به این موضوع  داشته باشیم که مصرف کنندگان چگونه روابط و تعاملاتشان با برندها را توسعه می دهند و قادر به تشکیل جوامعی از برند در زندگی شخصی خود هستند.( شاه[7] و دیگران ، 2012 )

تحقیقات فراوانی در زمینه بررسی تاثیر ابعاد نام تجاری بر روی قصد خرید انجام شده است.در تحقیقی با عنوان ” تاثیر برند روی قصد خرید مصرف کننده ” نشان داده شده که قصد خرید با تصویر برند و نگرش برند رابطه مثبت دارد. (شاه و دیگران ، 2012)  که این نتیجه توسط سایر محققان نیز اثبات شده است. ( تنگ ، میشل و هوآینگ[8] ، 2007 )  و (شو و چن[9] ، 2009 )

تحقیق دیگری به بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و قصد خرید مشتریان با واسطه گری عملکرد برند[10] پرداخته است که نتیجه تحقیق وجود رابطه مهم و مثبتی بین ارزش ویژه برند و قصد خرید می باشد.(ارشاد و ارشاد ، 2012 )

تحقیق انجام شده در یکی از بازارهای نوظهور[11] در پاکستان نشان داده که تصویر برند و وفاداری برند[12] تاثیر مثبتی روی قصد خرید مشتریان دارد. ( طریق و دیگران ، 2013 )

با توجه به پیشینه مطرح شده می توان چنین بیان کرد که امروزه شناخت دقیق رفتار و قصد خرید مصرف کنندگان مورد توجه بسیاری از محققان و شرکت ها قرار گرفته  و به عنوان یک برگه برنده برای شرکت ها محسوب می شود.از آنجایی که پیشرفت‌های حاصله در فناوری‌های ارتباطاتی و تکنولوژی‌های مخابراتی در تقاطع خود یک فرایند کلان آفرید که از دل آن پدیده‌ای محیرالعقول بنام اینترنت بوجود آمد. ظهور اینترنت به عنوان یک ابزار جدید سریع و ارزان ارتباطی عرصه‌های مختلف زندگی بشر را دچار دگرگونی کرد و از بسیاری جهات معنا و مفهوم جدیدی به ابعاد آن بخشید. اینترنت با درنوردیدن فاصله‌های زمانی و مکانی جهان را برای همه به عرصه حضور تبدیل کرد. امروزه نقش اینترنت در زندگی اجتماعی و در عرصه‌های علمی و فنی، انکارناپذیر بوده  که همین امر اهمیت شناخت عوامل موثر بر قصد خرید مشترکان شرکت های ارائه دهنده اینترنت پر سرعت را، برای این شرکت ها بسیار ضروری و حساس جلوه می دهد.

 

1-3فرضیه ها :

فرضیه 1 :تجربه برند  تاثیر مثبت بر نگرش برند دارد.

فرضیه 2 :تجربه برند تاثیر مثبت بر ارزش ویژه برند دارد

فرضیه 3 :نگرش برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد.

فرضیه 4 :ارزش ویژه برند تاثیر مثبت بر قصد خرید مشتریان دارد

 

1-4 هدف تحقیق :

هدف اصلی این تحقیق “بررسی عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان با تاکید بر تجربه برند در بین مشتریان شرکت شاتل و ارائه راهکاری مناسب در این راستا” می باشد.

 

1-5مواد و روش انجام تحقیق :

این تحقیق از نظر هدف،کاربردی، از نظر نوع گردآوری داده ها، توصیفی از شاخه همبستگی و از نوع تحقیقات مدلسازی ،معادلات  ساختاری  می باشد.

همچنین ابزار گردآوری داده های تحقیق پرسشنامه است .

 

1-6جامعه و نمونه آماری:

جامعه آماری این تحقیق مشتریان گروه شرکت های شاتل و نمونه آماری بخشی از جامعه مورد ذکر است که براساس فرمول تعیین حجم نمونه مشخص خواهد شد.

 

1-7جنبه جدید بودن و نوآوری:

اگرچه در زمینه عوامل موثر بر قصد خرید مشتریان تحقیقات بسیاری انجام شده است لیکن این تحقیق با تاکید بر تجربه برند و در نظر گرفتن نقش واسطه ای نگرش به برند و ارزش ویژه برند انجام خواهد شد که همچنین کمتر تحقیقی در کشور در حوزه شرکت های ارائه دهنده اینترنت انجام شده، که از این حیث کار جدید و نو محسوب می شود.

 

1-8کلمات کلیدی تحقیق :