مقدمه

امروزه با رشد فزایندۀ توسعۀ جهانی تجارت الکترونیکی، کسب و کارها سعی می نمایند بیشتر از قبل با استفاده از تجارت الکترونیکی با مشتریان تعامل برقرار کنند و مزیتهای رقابتی خویش را به دست آورند. بنابراین، رقابت میان فروشندگان، لحظه به لحظه شدیدتر شده و این واقعیت منجر به آگاهی بیشتر مشتریان در هنگام جستجوی کالاها و خدمات از قیمتهای بهینه می شود. در واقع می توان گفت؛ رضایت مشتری، کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکرد مالی برتر شرکت است. براساس تحقیقات انجام شده، رضایت مشتری بر حفظ مشتریان و در نتیجه بر سودآوری و موفقیت شرکت در عرصۀ رقابت تأثیرگذار است. و با توجه به اینکه امروزه وبگاه ها مهم ترین کانال توزیع جهانی کالاها و خدمات در تجارت الکترونیکی هستند، بازارها و ساختارهای صنعتی، محصولات و خدمات، بخش بندی بازارها، ارزش های مشتریان و رفتار مصرف کننده را به طور اساسی دچار تحول می نمایند. بنابراین ما در این پژوهش به بررسی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای می پردازیم.

1-2 بیان مسأله

امروزه صنایع خدماتی نقش اساسی و مهمی در رشد و توسعه اقتصادی کشورها دارند و در این میان نقش و اهمیت جایگاه صنعت بیمه به عنوان یک صنعت حمایت کننده بر هیچکس پوشیده نیست. ازسوی دیگر افزایش رقابت در بازار صنعت بیمه، اکثر مدیران این صنعت رابه فکر چاره اندیشی برای حضور ماندگار در عرصه کسب و کار انداخته است. بنابراین آنها ناگزیرند، راههایی را بیابند که کسب رضایت بیشتر مشتریان و وفاداری آنها را در پی دارد (Coviello and Trapani, 2012).

در دنیای امروز، رقابت شکل تازه ای به خود گرفته و ارتباط مستمر و بلندمدت با مشتری، اساسی ترین کلید برای رسیدن به موفقیت سازمان ها شده است. این امر موجب شده تا بسیاری از سازمان ها تغییر شکل داده و با بهبود زیرساخت های اطلاعاتی و دانش خود، مشتری گرایی را بپذیرند و از آن جهت رضایت هرچه بیشتر مشتریان و رسیدن به حداکثر سود بهره ببرند (رضایی ملک و همکار، 1392).

بنابراین سازمان ها باید بیاموزند که چگونه از تمرکز تنها بر خدمات به سمت تمرکز بر مشتریان حرکت کنند. آنها باید مشتریان را به عنوان یک دارایی در نظر بگیرند که نیاز به مدیریت و رساندن به بالاترین میزان بازدهی را دارد (رنجبریان، 1378). همچنین شرکت های بیمه به مجموعه ای از پیشنهادات و ارزش موقعیت نیاز دارند تا محصول را به مشتریان بالقوه هدف تحویل دهند و به طوری که به تحقیقاتی نیاز دارند تا بتوانند محصولات را مطابق با انتظار مشتریان تطابق دهند. (Biswamohan and Bidhubhusan, 2012).

از راههای دستیابی به این مهم، فناوری ارتباطات و اطلاعات است که نقش عمده ای در این مقوله دارد و     می تواند در بهینه سازی فرآیندهای جاری و کاهش هزینه های داخلی شرکت های بیمه و به تبع آن ایجاد بازارهای جدید کمک کند (صحت و قبادی، 1390، 7).

بیمه الکترونیکی، به معنای بهره گیری از فناوری های اطلاعاتی و ارتباطی برای ایجاد فرآیند جدیدی از بیمه است که با جامعه اطلاعاتی و شبکه ای همخوان باشد. از این رو، بیمه الکترونیکی شامل توسعه و به کار گرفتن زیرساخت های اطلاعاتی و همچنین تهیه و تدوین و اجرای سیاست ها، قوانین و مقررات لازم برای عملکرد جامعۀ اطلاعاتی یا دیجیتالی در صنعت بیمه است (همتی، 1388). بیمه الکترونیکی به معنای عام به کاربرد فناوری اطلاعات در تولید و توزیع خدمات بیمه ای اطلاق می گردد. به معنای خاص بیمه الکترونیکی را می توان به عنوان تامین یک پوشش بیمه ای از طریق بیمه نامه اطلاق کرد که به صورت؛ درخواست، پیشنهاد، مذاکره و قرارداد منعقد می گردد (همتی، 1388).

با افزایش شمار مشتریان اینترنتی و تغییر ماهیت کسب و کارها و خدمات اینترنتی فشار فزاینده ای برای درک بهتر عوامل موثر کلیدی بر رضایت مشتریان از فروش الکترونیک وجود دارد (Chia-Hui,2008). لذا ضروری است تا با مطالعه رفتار مشتریان چگونگی تاثیر کیفیت فروش الکترونیک بر رضایت آنها بررسی شود (تقوا، 1386). با توجه به رشد روز افزون کاربران اینترنتی در کشور، نویسنده در صدد تبیین عوامل موثر بر رضایت این گروه از مشتریان است. در واقع مسئله اصلی تحقیق حاضر این است که شرکت بیمه ایران از پتانسیل بازار الکترونیک بهره چندانی نبرده است. و شناسایی عوامل موثر بر به کارگیری بیمه الکترونیک ضرورت دارد. از این رو سوال اصلی تحقیق عبارت است از: چه رابطه ای بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایت مشتریان بیمه ایران دارد؟

1-3 چرایی و ضرورت تحقیق

صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیع آن در جامعه، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور است. از آن جایی که کسب و کار بیمه به طور گسترده ای وابسته به اطلاعات است، بنابراین، کاربردهای اینترنت می تواند تأثیر بسیاری روی این صنعت داشته باشد. همچنین ایجاد و دستیابی به رضایتمندی مشتری به دلیل وجود یک رابطۀ روشن و مستحکم بین رضایتمندی مشتری و سودآوری، می تواند به عنوان یک ضرورت اصلی برای سازمان های بیمه ای باشد.

برای حفظ بقاء در بازار جهانی، توجه به نیازها و خواسته های مشتری عاملی کلیدی برای موفقیت در شرکت های بزرگ و کوچک می باشد. به دست آوردن یک مشتری جدید سودی معادل پنج برابر بیشتر از ایجاد تمایل در مشتریان موجود برای یک خرید جدید، به دنبال دارد (Adrian, 2012, 12).

با توجه به اینکه سازمان ها تشخیص داده اند که مشتریان مهمترین دارائی آن ها محسوب می شوند، بنابراین به روابط با مشتریان به عنوان تعاملاتی سودمند می نگرند که نیازمند مدیریت صحیح می باشد (Plakoyiannaki, 2015, 367). به طوری که دنیای رقابتی امروز، سازمان ها را بر آن داشته است تا به مشتریان اهمیت بیشتری دهند و به رضایت وی توجه کنند (Zablah and et al, 2014, 480).

بیمه الکترونیکی فرصت هایی را فراهم می کند تا کیفیت خدمات ارائه شده به شهروندان بهبود یافته و آنها قادر باشند در هر دقیقه از شبانه روز به خدمات و اطلاعاتی جهت صدور بیمه نامه مورد نظر با استعلام نرخ و با اعلام خسارت دسترسی داشته باشند. استقرار بیمه های الکترونیکی و استفاده از فناوری اطلاعات در تعامل میان شرکت های بیمه و مشتریان می تواند مزایای بی شماری همچون قابلیت ارائۀ خدمات در تمام اوقات شبانه روز، عدم مراجعه حضوری برای دریافت خسارت، ارائۀ خدمات سریع و مطمئن، جلوگیری از تقلبات بیمه ای و افزایش درآمد شرکت بیمه را در پی داشته باشد؛ لذا به نظر می رسد توسعۀ بیمه های الکترونیک، امری ضروری و اجتناب ناپذیر است (کریمی، 1383). پژوهش های صورت گرفته نشان می دهد که استقرار فرآیند فروش الکترونیکی در بسیاری از سازمان ها موجب افزایش توان رقابتی، افزایش درآمد و کاهش هزینه های عملیاتی شده است و مدیریت کارا و مؤثر در ارتباط با مشتری منجر به افزایش رضایت و وفاداری مشتریان می گردد (امیری، 1388).

1-4 چارچوب نظری تحقیق

چارچوب نظری پایه ای است که تمام تحقیق بر روی آن تکیه می کند. یک شبکه منطقی، توسعه یافته، توصیف شده و کامل بین متغیرهایی است که از طریق فرآیندهایی مانند مصاحبه، مشاهده و بررسی ادبیات موضوع پیشینه ی تحقیق مشخص شده اند. این متغیرها با مسأله تحقیق در ارتباط است. یک چارچوب نظری خوب، متغیرهایی مهم و مؤثر در شرایط مربوط به مسأله ای تعریف شده را شناسایی و نشان می دهد و ارتباط بین متغیرها را به صورتی منطقی توصیف می کند (خاکی،1389).

متغیر ملاک (مستقل) تحقیق حاضر، رضایت مشتریان می‌باشد. متغیرهایی که با متغیر ملاک رابطه همبستگی دارد، تحت عنوان متغیرهای پیشبین (وابسته) عبارتند از: اطمینان، سهولت استفاده، کیفیت اطلاعاتی، زمان واکنش، کیفیت وب سایت و پاسخگویی.

چارچوب نظری بیانگر روابط حاکم بر متغیرهای پیشبین و ملاک بر اساس ادبیات موضوعی می­باشد. بر اساس بیانی که از مسئله به عمل آمد، الگوی تحلیلی تحقیق حاضر که بر گرفته از تحقیق افخمی و ترابی (1390) می باشد، به شرح شکل زیر (1-1) است

اهداف تحقیق

هدف اصلی

سنجش رابطه بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر رضایتمندی مشتریان شرکت بیمه ایران.

اهداف فرعی

1. سنجش رابطه بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
2. سنجش رابطه بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
3. سنجش رابطه بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
4. سنجش رابطه بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
5. سنجش رابطه بین کیفیت وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.
6. رابطه بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران.

1-4-2 فرضیه های تحقیق

فرضیه اصلی تحقیق:

بین فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای و رضایتمندی مشتریان بیمه ایران رابطه وجود دارد.

این مطلب را هم بخوانید :

فرضیه های فرعی تحقیق:

1. بین اطمینان و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
2. بین سهولت استفاده و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
3. بین کیفیت اطلاعاتی سیستم و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
4. بین زمان واکنش و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
5. بین کیفیت بصری وب سایت و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.
6. بین پاسخگویی و رضایتمندی بیمه گذاران بیمه ایران رابطه وجود دارد.

 1-4-3 تعاریف نظری و عملیاتی متغیرهای تحقیق

فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای (متغیر پیشبین)

رضایت مشتریان (متغیر ملاک)

تعریف نظری فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

فروش الکترونیکی مستلزم الکترونیکی شدن تمامی فعالیت ها و عناصر تجاری نیست، بلکه طیفی سه بعدی است که از ابعاد محصول، بازیگران و فرآیندها تشکیل شده است (Turban, 2002).

فروش الکترونیکی را به طور عمده به چهار دسته تقسیم می شود. بنگاه به بنگاه، فروش مستقیم به مشتری، مشتری به کسب و کار و مصرف کننده به مصرف کننده (Cornal, 2000).

بیمه الکترونیکی یکی از کاربردهای فروش الکترونیکی در صنعت بیمه است. تصور می شود که بیمه الکترونیکی دو مزیت اصلی داشته باشد: نخست، هزینه های اداری ومدیریتی (داخلی) را از طریق ماشینی شدن مراحل کار کاهش می دهد و باعث می شود نوعی ارتباط شبکه ای بین واحدهای شرکتها به وجود آید و اطلاعات مدیریتی بهبود یابد. دوم، بیمه الکترونیکی کارمزد پرداختی به واسطه ها را کاهش می دهد، چرا که بیمه نامه می تواند به طور مستقیم به مشتریان فروخته شود و برای خریدار هزینۀ کمتری دربر داشته باشد. این مزایا منجر به استفاده رو به رشد از بیمه الکترونیکی در سطح جهان شده است (Kellenberger,2000).

تعریف عملیاتی فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای

برای اندازه گیری متغیر فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای موارد زیر را مد نظر قرار می دهیم و از ابزار اندازه گیری پرسشنامه با 24 گویه به صورت طیف 5 گزینه ای لیکرت از (خیلی کم تا خیلی زیاد) و مقیاس اندازه گیری فاصله ای استفاده نمودیم:

جهت سنجش متغیر اطمینان در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 1 تا 4 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر سهولت استفاده در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 5 تا 7 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت اطلاعاتی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 8 تا 11 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر زمان واکنش در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 12 تا 14 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر کیفیت بصری وب سایت در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 15 تا 16 استفاده گردید.

جهت سنجش متغیر پاسخگویی در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 17 تا 20 استفاده گردید.

تعریف نظری رضایت مشتریان

رضایت مشتری یا مصرف کننده را سازه ای مجرد است که به طور مستقیم قابل اندازه گیری نیست و برای این منظور، باید تعریف عملیاتی شود. اما بیان می دارد که یک تعریف مورد توافق برای همۀ پژوهشگران در این قلمرو، وجود ندارد (Hair, 2003).

جوهرۀ تعاریف متعددی که برای رضایت مشتری، به عمل آمده، مقایسۀ بین عملکرد محصول یا خدمات (طبق ادراک و برداشت مشتری)، با یک استاندارد (مانند انتظارات مشتری) و نتیجۀ این مقایسه است. در تجارت الکترونیکی نیز مفهوم رضایت مشتری بسیار مورد توجه می باشد (Sirgy, 1980).

تعریف عملیاتی رضایت مشتریان

جهت سنجش متغیر رضایت بیمه گذاران در پرسشنامه دوم سوالات تخصصی، از سوالات شماره 21 تا 24 استفاده گردید.

1-5 قلمرو تحقیق

1-5-1 قلمرو موضوعی

قلمرو موضوعی تحقیق انجام شده متناسب با رشتۀ مدیریت بازرگانی ـ مدیریت بیمه، می باشد. و به بررسی نقش فروش الکترونیکی محصولات بیمه ای بر میزان افزایش رضایت مشتریان شرکت بیمه ایران می پردازد.

1-5-2 قلمرو مکانی

جامعۀ آماری مورد نظر در این پژوهش، بیمه گذاران شرکت بیمه ایران در شهر رشت، می باشند.

1-5-3 قلمرو زمانی

پژوهش انجام شده در قلمرو زمانی سال 94-93 می باشد.

مقدمه

اکنون که در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم می زنند، دیگر شرکتها نمی توانند به انتظارات و خواسته های مشتریان بی تفاوت باشند. شرکت های بیمه یکی از نهادهای پویا و مهم در بسیاری از کشورهای جهان به حساب می آیند. این شرکتها با توجه به ویژگیها و مزایایی که برای اجتماع دارند بسیار حائز اهمیت هستند. شرکتهای بیمه با انتقال ریسک از افراد جامعه به خود، موجب ایجاد آرامش و رفاه اجتماعی در جامعه می گردند، شرکت های بیمه با حق بیمه هایی که از افراد می گیرند آنها را در شرکت های سرمایه گذاری و یا بورس سرمایه گذاری می کنند و موجب رشد اقتصادی کشورهای خود می گردند. شرکتهای بیمه به منظور ارائۀ خدمات مناسب به بیمه گذاران می بایستی ارتباط نزدیکی با خریداران بیمه به خصوص خریداران بیمه های غیراجباری داشته باشند تا بتوانند از نیازهای آنها باخبر شوند و برای ارضاء آنها بیمه های مناسب را عرضه کنند (Chassay & Case, 2003).

آنها باید همۀ فعالیت ها و توانمندی های خود را متوجه رضایت مشتری کنند. بنابراین، نخستین اصل در دنیای کسب و کار امروزی ایجاد ارزش های مشتری پسند است و تنها از طریق فرآیندهای شرکت می توان ارزش های مشتری پسند ایجاد کرد. از طرفی رشد و توسعۀ فناوری اطلاعات و ارتباطات و پدیده تجارت الکترونیکی بهترین فرصت را برای صنایع مختلف ازجمله صنعت بیمه و مشارکت آن در بازارهای جهانی به وجود آورده است. در این راستا یکی از زیرمجموعه های تجارت الکترونیکی را می توان بیمه الکترونیکی دانست. از آنجا که صنعت بیمه به دلیل کاربرد وسیعش در جامعه و اقتصاد کشور، یکی از مهم ترین بخش های خدماتی کشور محسوب می شود، باید از روش ها و فناوری های به روز دنیا برای بهبود بازار بیمه و رضایت افراد در استفاده از خدمات بیمه ای و تشویق کردن آنها به سمت محصولات بیمه ای، بهره برد. بنابراین کاربرد اینترنت و ارائۀ خدمات الکترونیکی می تواند تأثیر زیادی روی این صنعت داشته باشد زیرا شرکت های بیمه می توانند از اینترنت به عنوان یک کانال توزیع استفاده کنند (راد قصبه، محمد، 1389).

بنابراین در این فصل، موارد زیر به ترتیب بررسی می گردد:

× بخش اول؛ تشریح متغیر ملاک پژوهش

× بخش دوم؛ تشریح متغیر پیش بین پژوهش

× بخش سوم؛ بررسی دیدگاه ها و نظرات صاحبنظران

× بخش چهارم؛ پیشینۀ پژوهش

بخش اول: تشریح متغیر ملاک پژوهش

2-2 تعریف رضایت مشتری

در یک نگرش کلی هر مشتری پس از دریافت خدمت یا خرید و استفاده از کالا راضی یا ناراضی است. رضایت یک احساس مثبت است که در نهایت در مصرف کننده ایجاد می شود. که این احساس به واسطۀ برآورده شدن انتظارات مشتری و عملکرد عرضه کننده به وجود می آید. در واقع رضایتمندی مشتریان عبارت است از تفاوت میان انتظارات و برداشت ها، از این رو تأکید می شود که باید فراتر از انتظارات مشتریان در بخش بازار مربوطه نگریست (شکسته بند، 1388)، (فیضی، کامران و همکاران 1387).

سازمان ها باید حس مشتری را درک کنند. لغت رضایت، معانی زیادی در بر دارد. بیشتر این معانی این معنی را منعکس می کند که؛ رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از درک متفاوت مابین انتظارات مشتری و عملکرد محصول حاصل می شود. درک رضایتمندی به فعالیت هایی که مارا به دستیابی به آنها هدایت می کند اثر به سزایی دارد. برای به دست آوردن رضایت مشتری، شرکت ها نیاز به تولید محصول با کیفیت عالی و جذاب برای تهیه خرسندی مشتری را دارند (Fecikova, 2014).

2-3 اهمیت مشتری

امروزه با توسعه مفهوم بازاریابی و رقابت، سازمان های تجاری ازجمله شرکت های بیمه به این مطلب پی برده اند که برای رسیدن به اهداف خود (بقا) و یا فرا رفتن از آنها باید رضایت مشتریان را جلب نمایند. زیرا موتور تجارت نه محصول و بازار، بلکه “مشتری” می باشد. اهمیت مشتری تا بدانجا است که از آن در فرهنگ های مختلف با عبارتهای زیر توصیف می شود.

“مشتری تاج سر فروشنده است”

“مشتری رئیس شما است”

“همیشه حق با مشتری است”

به همین خاطر سازمانهای تجاری می کوشند تا با کسب رضایت وی، فروش و سود خود را افزایش دهند. از آنجا که شرکت های بیمه نیز در زمره سازمان های انتفاعی قرار می گیرند، ناچار به مشتری خود یعنی “بیمه گذار”  باید توجه نمایند زیرا بی توجهی به رضایت وی که نتیجه بی توجهی به خواستها و نیاز وی است با موفقیت و شکست آنها قرین است (مبشری، 1379)، (Fecikova, 2014).

2-4 اثرات رضایت مشتری و عوامل مؤثر بر رضایتمندی از شرکت

رضایت مشتری از سه طریق به افزایش درآمد و سود منجر می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید و خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتریان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند. امروزه در کشورهای صنعتی برنامه های ارتباط با مشتریان سرلوحه برنامه های بازاریابی عرضه کنندگان قرار گرفته است. دیگر هیچ تولیدکننده و عرضه کننده ای فقط به یک بار فروش مشتری نمی اندیشد. نکته مهم این است که در صورت نارضایتی مشتری، تمام مکانیسم ها در جهان، عکس عمل کرده و درآمد و سود عرضه کننده را کاهش می دهد. بررسی ها نشان می دهد که مشتریان ناراضی در انتقال احساس خود به دیگران فعال تر و موفق تر عمل می کنند (فیضی، کامران و همکاران 1387).

رضایت مشتری موجب افزایش طول دوره بقای مشتریان می شود. علاوه بر آن، تمرکز بر اصل رضایت مشتری، گسترش پیام منفی توسط مشتریان ناراضی سازمان را به کمترین حد خود خواهند رساند و باعث وفاداری توسط مشتریان به سازمان می شود.

یافته ها نشان می دهند که بیش از 90% مشتریان ناراضی یک شرکت، کوشش نمی کنند تا به منظور ارائه شکایت و یا انتقاد با سازمان مورد نظر ارتباط برقرار کنند. این مشتریان برای تأمین نیازهای خویش