فصل سوم(روش شناسی)

3-1- تعریف عملیاتی متغیرها: 64

3-2- روش تحقیق: 65

3-3- جامعه آماری و روش نمونه گیری: 66

3-4- تعیین حجم نمونه: 66

3-5- ابزار گردآوری داده‌ها: 66

3-6- روایی و پایایی پرسشنامه: 67

3-6-1-روایی:………………………………………………… ……………………………………………………………………….67

3-6-2- پایایی پرسشنامه:………………………………………………………….. …………………………………………………67

3-7- روش‌ تجزیه و تحلیل داده‏ها: 67

فصل چهارم( تجزیه و تحلیل اطلاعات)

1-4- آمار توصیفی: 69

1- 4-1-جداول یک بعدی: 69

جدول شماره 1-4-1-3- فراوانی، درصد و درصد فراوانی تجمعی محیط سازمانی.. 71

1-4-2- بررسی نرمال بودن داده ها با آزمون کولموگرف- اسمیرنف(K-S): 73

1-4-3- اعتبار سنجی مدل تحقیق با مدل معادلات ساختاری: 74

1-4- 3-1- مدل اندازه گیری یا تحلیل عاملی تائیدی (CFA): 75

1-4-3-1-1- مدل تحلیل عاملی متغیر محیط سازمانی: 75

1-4-3-1-2- مدل تحلیل عاملی متغیر آمادگی سازمانی: 77

1-4-3-1-3- مدل تحلیل عاملی متغیر ابعاد سازمانی: 78

1-4-3-1-4- مدل تحلیل عاملی متغیر هنجار سازمانی: 79

1-4-3-1-5- مدل تحلیل عاملی متغیر رفتار مصرف کننده: 81

1-4-4-2- تحلیل مسیر نهایی: 82

2-4-آزمون فرضیات تحقیق: 85

2-4-1-1- همبستگی اسپیرمن فرضیه اول : 85

1-4-2-1- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه اول: 85

1-4-1-2- همبستگی اسپیرمن فرضیه دوم: 86

1-4-2-2- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه دوم: 87

1-4-1-3- همبستگی اسپیرمن فرضیه سوم: 87

1-4-2-3- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه سوم: 88

1-4-1-4- همبستگی اسپیرمن فرضیه چهارم: 89

1-4-2-4- مدل سازی معادلات ساختاری فرضیه چهارم:………………………………………………………………….. 90

فصل پنجم( نتیجه گیری)

1-5- نتیجه گیری: 92

2-5- ارائه پیشنهادات: 93

جدول شماره 1- مقایسه دلایل مصرفکنندگان از خریدهای اینترنتی و کاتالوگی در آمریکا 104

جدول شماره 2 – دلایل مصرف کنندگان از عدم انجام خریدهای اینترنتی.. 105

چکیده:

هدف از این تحقیق پیشبینی رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین (مطالعه موردی کاربران شهر کرمانشاه)است، رفتار مصرفکننده، مجموعه فعالیتهایی است که در جهت کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت میگیرد ، در سال‏های اخیر با افزایش تعداد كاربران اینترنت و تجارتالکترونیکی، شناسایی نحوه رفتار مصرف‏کنندگان در فضای دیجیتال بسیار حائز اهمیت است. این تحقیق به شیوه پیمایشی انجام شده است جامعه آماری طبق سامانه مدیریت مشتریان اینترنت شرکت مخابرات استان کرمانشاه 23629نفر بوده است . دادهها به وسیله پرسشنامه از 384 نفر از کاربران اینترنتی شهر کرمانشاه در تابستان 1394 گردآوری شدهاند، روش نمونه گیری تصادفی ساده و از فرمول کوکران استفاده شده، نرم افزار آماری SPSS و AMOS برای تجزیه و تحلیل اطلاعات استفاده شده است در فرضیههای مربوط به این تحقیق از ضریب همبستگی اسپیرمن برای سنجش معناداری رابطه و روش معادلات ساختاری برای سنجش رابطه علی متغیرها استفاده شده ، پس از عملیات آماری نتایج زیر بدست آمده است. نتیجه آزمون نشان میدهد که چهار متغییر هنجار سازمانی، آمادگی سازمانی، محیط سازمانی، و ابعاد سازمانی با رفتار مصرف کننده در تجارت آنلاین رابطه معناداری وجود دارد.

کلمات کلیدی: رفتار مصرف‏كننده، تجارت الکترونیکی، تصمیم خرید

1-1- مقدمه :

در حال حاضر، تقریباً 2 میلیارد كاربر اینترنت در دنیا وجود دارد، كه این میزان نسبت به سال 2000 میلادی، در حدود 305 درصد رشد داشته است. با گسترش فناوری اطلاعات در جهان و ورود سریع آن به زندگی روزمره، مسایل و ضرورت‏های تازه‏ای به‏وجود آمده است وكسب وكار الكترونیكی جایگزین روش‏های سنتی شده است. مطالعات بسیاری نشان می‏دهند كه در دنیای رقابتی كنونی، موفقیت شركت‏ها در حفظ، نگهداری و ارتباط با مشتری است وكسب وكارالكترونیكی می‏تواند نیازهای صریح وضمنی مشتریان رابرآورده سازد وتجارت الكترونیكی بنا به دلایل مختلفی می‏تواند مفید باشد(لک[1]،2008؛140) برای مثال، دسترسی آسان به محصولاتی را فراهم می‏آورده كه ممكن است دسترسی به آن‏ها بدون اینترنت امكان‏پذیر نباشد. افزون بر این، تجارت الكترونیكی، راه ساده‏ای برای انجام مبادلات است و اگرچه گاهی اوقات آسیب پذیرتر از شكل سنتی آناست اما تا اندازه زیادی می‏تواند نیازها و احتیاجات مصرف‏كنندگان را برآورده سازد(سوانتسون[2]،2004؛141).

تجارت الكترونیكی، راه و روش جدید كسب و كار، به صورت الكترونیكی و با استفاده از شبكه‏ها و اینترنت است. در این روش، فرآیند خرید و فروش یا تبادل محصولات، خدمات و اطلاعات از طریق شبكه‏های كامپیوتری و مخابراتی از جمله اینترنت صورت می‏گیرد(توربان[3]، 2006،50). امروزه چشم‏انداز کسب و کار الکترونیکی، به واسطه رقابت بسیار زیادی توصیف شده و محیط یک بازار با سرعتی بالا و پویا در حال تغییر است. خریداران الکترونیکی به طور فزاینده‏ای در خرید به‏هنگام، ماهرتر و با تجربه‏تر از گشته‏اند. آن‏ها در تجربه خریدشان بدنبال لذت[4] و هیجان هستند. موج پژوهش‏هایی که درصدد شناسایی عواملی بر می‏آیند که بر نگرش‏های خریداران الکترونیکی، حالت روانی آن‏ها، کیفیت خدمات به‏هنگام، رضایت به‏هنگام، تمایل به خرید و تمایل به بازدید از سایت‏ها تاثیر گذارند، رو به افزایش است. اما از طرف دیگر، شرکت‏ها نیز به منظور ادامه حیات خود باید این محیط پویا و متغیر را شناخته و تغییراتی که در آن رخ می‏دهد را درک کنند تا بتوانند با موقعیت این محیط سازگار شوند. شناخت رفتار مصرف‏کننده یکی از مهم‏ترین عوامل موفقیت برای شرکت‏هاست. شرکت‏های امروز به‏ویژه شرکت‏هایی که در حوزه تجارت الکترونیکی فعالیت می‏کنند باید تغییرات محیط و تغییراتی را که در رفتار مصرف‏کننده رخ می‏دهد را بشناسند.

بنابراین یکی از جنبههای موفقیت در دنیای مجازی شناخت بیشتر کاربران و خریداران اینترنتی است، تا به این طریق بتوان محیطی مطلوب و محصولاتی متناسب با سلایق آنان ارائه داد پژوهشهای گوناگون درحوزهی رفتار مصرفکنندگان نشان داده است که یکی از مهمترین عوامل موثر در رفتار خرید مصرفکنندگان ویژگی های شخصیتی آنان میباشد(هاوکینز[5]،2001، 104).

بر این اساس جای تردید باقی نمیماند که برای شناخت بهتر کاربران اینترنتی و به احتمال زیاد پیشبینی رفتار آنها و در نهایت تاثیرگذاری بر عملکرد آنان، شناخت ویژگیهای شخصیتی این کاربران از عوامل مهم و موثر است (تسایی لین[6] ،2003؛ 92).

بین ویژگیهای شخصیتی و رفتار اواخر قرن گذشته با رشد انفجاری تکنولوژی، مخصوصاً در الکترونیک، کامپیوتر، ارتباط از راه دور و اینترنت همراه بود. چنین پیشرفتی، امکان استفاده مداوم از انواع خدمات اینترنت را میسر ساخت0

با توجه به گسترش روزافزون تجارتالکترونیک در ایران و اینکه تا به حال پژوهشی برای بررسی ویژگیهای شخصیتی این کاربران و مصرفکنندگان در ایران صورت نگرفته است. این پژوهش به بررسی پیشبینی رفتار مصرفکنندگان برای پذیرش تجارت حداقل یک بار از طریق شبکههای آنلاین را تجربه کردهاند، میپردازد تا به این وسیله آغازی برای پژوهشهای آتی در زمینه پیشبینی رفتار خریداران اینترنتی باشد.

1-2- بیان مسأله :

برای ایجاد تعادل در بازار و میزان عرضه و تقاضا، دانستن و تحلیل رفتار مصرفکنندگان نقش مهم و اساسی را برای مدیران و صاحبان تمامی شرکتها اعم از تولیدی و یا خدماتی دارد. به عبارت دیگر ، مدیران برای کسب سود بیشتر و برآوردهکردن نیازهای مشتریان خود احتیاج دارند که رفتار مصرفکنندگان را پیشبینی کنند و بر آن اساس اقدام به تولید کالا و یا ارائه خدمات بکنند تا بتوانند ضمن کسب سود بیشتر سهم بیشتری از بازار را نیز به دست آورند(آقازاده، ، 1389؛ 89).

تجارت الكترونیكی شیوه فعالیت‏های بازرگانی را تغییر داده است. امكان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت و شبكه‏های كامپیوتری به تغییر درمحیط و رفتار مصرف‏كنندگان منجر شده است. شرکت‏ها و بنگاه‏های فعال در زمینه تجارت الکترونیکی از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مصرف‏كننده اطلاعاتی را به دست می‏آورند كه موفقیت آن‏ها را در بازار درپی دارد. از این رو، بررسی رفتار مصرف‏كننده اهمیت فراوانی برای شركت‏ها در راه رسیدن به اهداف‏شان دارد. شركت‏ها برای ادامه حیات خود مجبورند تغییر در محیط و در رفتار مصرف‏كننده را به خوبی درك نمایند تا بتوانند با موقعیت محیط، سازگار شده و موفقیت خود را تضمین نمایند( یزدان پرست اردستانی،1386 ؛15).

با افزایش تعداد كاربران اینترنت، نحوه استفاده كاربران از این ابزار تعاملی به‏عنوان بخش مؤثر در تصمیمات و اقدامات خرید،توجه پژوهشگرانوصاحب‏نظرانرا به خود جلب كرده است. زیرا نزدیك به 72 درصد از كاربران اینترنت دستكم یكبار در ماه بهصورت آنلاین به جستجوی كالاهای مختلف می‏پردازند. از سوی دیگر، عوامل درونی مانند نگرش‏ها، عادت‏ها و ادراكات، تمایل افراد به خرید اینترنتی را مورد تأثیر قرار می‏دهد. از این رو نگرش مثبت مصرف‏كنندگان در خصوص خرید اینترنتی، می‏تواند بقا و سودآوری فروشندگان اینترنتی در بازار رقابتی رافراهم كند(سوپرامنین[7]،2007؛73).

یکی از عوامل مؤثر در تحلیل رفتار مصرفکننده آگاهی و پیش بینی رفتار مصرفکنندگان است. در واقع پیش بینی رفتار مصرفکنندگان نقش مهمی در تحلیل رفتار خرید مصرفکنندگان و تصمیمگیری آنان برای خرید دارد. رفتارمصرفکننده عبارت است از تمایل فرد در بروز واکنش خاص نسبت به یک محصول یا یک فعالیت(الهی،1393؛82 ).

در واقع جزء رفتاری مصرفکننده، تمایلات یا مقاصد افراد را از نشان دادن یک واکنش ارائه میکند . به عنوان مثال، بسیاری از مصرفکنندگان تمایل دارند، محصولات کنسرو شده را از خرده فروشیهایی که به محل زندگی آنها نزدیکترند یا تخفیف بیشتری میدهند خریداری کنند ، اما گوشت ، میوه و سبزیجات را از جای مطمئنتر خریداری میکنند. در واقع مصرفکننده میتواند تصمیم بگیرد که چه محصولی را از یک خرده فروش بخرد یا نخرد و شیوه رفتارش را نسبت به آن تغییر دهد. ولی در مورد خود محصولات این حالت کمتر رخ میدهد. به عبارت دیگر ، مصرفکننده یا محصولی را خریداری میکند یا نمیکند و نمیتواند رفتارش را نسبت به آن تنظیم کند (اعرابی،1392؛65-88).

عوامل تأثیرگذار خارجی بر رفتار مصرفکننده شامل جمعیتشناختی ، اقتصادی، اجتماعی، موقعیتی و تکنولوژیکی هستند. عوامل داخلی ، از قبیل باورها و نگرشها، یادگیریها ، انگیزش و نیازها، شخصیت، ادراک و ارزشها میباشد. سبک زندگی افراد بین عوامل داخلی و خارجی بر رفتار خرید مصرفکننده است. اگرچه عوامل خارجی بر رفتار خریداران یک تأثیر مهم و اساسی را دارند ، تاثیر عوامل داخلی کمتر از آنها نیست (عزیزی، 1392؛63-89).

امروزه فناوری اطلاعات، یکی از چند شاخه پیشرو آینده ساز دانش وتمدن فردای بشر بهشمار می آید. ابزارهای فناوری اطلاعات از جمله شبکههای آنلاین شیوه انجام کارها را تغییر داده وبا به میدان آمدن تجارت الکترونیک، یک تحول اساسی در مبادله بازرگانی و آوردن محصولات و خدمات مورد نیاز گردیده است. به طور کلی، توسعه فناوری اطلاعات و ایجاد جامعه اطلاعاتی باعث تغییر در الگوی رقابت، تغییر در شیوه برنامهریزی کاری، تغییر در نیازهای بازار، تغییر در موجودیت سازمانها، تغییر در قوانین و مقررات و … شده است(همان، 66).

در این میان شبکههای آنلاین روز به روز اهمیت بیشتری مییابد. بنابراین هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سئوال است که رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین چگونه پیشبینی میشود.

1-3- ضرورت و اهمیت تحقیق:

مطالعه رفتار مصرفكننده به دلیل این كه ما خواسته یا ناخواسته مصرفكننده هستیم بسیار مهم است. با حركت فلسفه بازاریابی از گرایش تولید به گرایش بازاریابی مطالعه رفتار مصرفكننده اهمیت بسیاری یافته است. با توجه به اینكه یك بازاریاب درپی شناسایی نیازها وخواستههای مشتریان وانجام اقدام مناسب برای رفع آن نیازها و خواستهها میباشد بایستی رفتار مصرفكننده را به خوبی درك نماید (مونزکا[8]، 1988؛2-7).

توسعه مطالعات رفتار مصرف‌کننده، نتیجه چرخش فلسفه بازاریابی از گرایش تولید و محصول به گرایش فروش و سپس گرایش بازاریابی است. عوامل دیگری نیز در گسترش مطالعات رفتار مصرف کننده دخیل بوده‌اند که عبارتند از: سرعت زیاد معرفی محصولات جدید، چرخه‌های کوتاهتر عمر محصولات، افزایش جنبشهای حمایت از مصرف‌کنندگان به وسیله گروههای خصوصی و سیاست‌گذاران عمومی، توجه به محیط زیست و رشد بازاریابی خدمات است. در چنین فضایی داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند مصرف، مزیتهای متعددی را در بر دارد. این مزیتها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان، کمک به قانون‌گذاران و تنظیم‌کنندگان برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر است (صنایعی ،1383؛13).

اهمیت دیگر مطالعه رفتار مصرفکننده این است که رفتار مصرفکننده، در طراحی کمپین‌های تبلیغاتی نیز نقشی حیاتی ایفا می‌کند. با علم به نحوه رفتار مخاطبان است که می‌توان رسانه و پیام مناسب را انتخاب کرد. به علاوه مطالعه رفتار مصرف‌کننده می‌تواند در فهم عوامل مربوط به علوم اجتماعی که رفتار انسان را تحت تاثیر قرار می‌دهند، به ما کمک کند. بر این اساس، تحلیل رفتار مصرفکننده در مواردی همچون طراحی آمیخته بازاریابی، بخش‌بندی بازار و تعیین موقعیت و متمایز سازی محصول نیز امری لازم و حیاتی است.

در سالهای اخیر، انقلابی مشابه انقلاب صنعتی جهان را وارد عصر اطلاعات ساخته و بسیاری از جنبههای اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی حیات بشر را دستخوش تحول عمیقی کرده است. یکی از ابعاد این تحول تغییرات شگرفی است که در فناوری اطلاعات و از جمله شبکههای آنلاین به وجود آمده است.تجارت با بهرهگیری از فناوری اطلاعات و شبکههای آنلاین دچار تحولی شگرف شده است (مقدسی،1393؛22-56).

سالهاست حرکت جوامع صنعتی به سوی جامعه اطلاعاتی آغاز گشته و از اوایل دهه 90 به بعد شتابی فزاینده یافته به گونهای که سرعت این حرکت در کشورهای کمتر توسعه یافته، از جمله ایران، به خوبی نمایان است. اصطلاحاتی همچون تجارتالکترونیکی،دولتالکترونیکی، آموزشالکترونیکی، جامعهالکترونیکی و … به گوش عموم مردم آشناست. چشم اندازی لزوم استفاده و به کارگیری فناوری اطلاعات و ابزارهایی مانند انواع کامپیوترها در زمینههای مختلف را بیشتر میکند. تا آنجا که بهنظر میرسد،کامپیوتر از جمله ابزارهایی است که به جذب و بهکارگیری صحیح، دقیق و سریع آن میتوان در عرصه پررقابت امروز پیروز شد. گسترش و توسعه این فناوری رویکردی است که میتواند شکاف بین کشورهای توسعهیافته و سایرکشورها را پر کند(همان،61).

1-4- اهداف تحقیق:

1-4-1- هدف اصلی:

تعیین تاثیر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

1-4-2- اهداف جزیی:

1-4-2-1- تعیین تاثیر محیط سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

1-4-2-2- تعیین تاثیرآمادگیسازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

1-4-2-3- تعیین تاثیر ابعاد سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

1-4-2-4- تعیین تاثیر هنجار سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین

1-5- فرضیه‏های تحقیق:

1-5-1- محیط سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-5-2- آمادگی سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-5-3- ابعاد سازمانی بر رفتار مصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.

1-5-4- هنجار سازمانی بر رفتارمصرفکننده برای پذیرش تجارت از طریق شبکههای آنلاین تاثیر معناداری دارد.

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب