فهرست نگاره ها

نگاره شماره2-1: نمودار مراحل عملیاتی فرآوری پسته تر در ایران	14
نگاره شماره2-2: نمودار مراحل فرآوری پسته خشک در ایران	20
نگاره شماره2-3 : نمودار مراحل پوک گیری به روش آبی وخشک	21
نگاره شماره2-4 نمودار مسیرهای بازار رسانی پسته کرمان	28
نگاره شماره 1-3- نمودار مدل مفهومی تحقیق	54
نگاره شماره 4-1: جدول توزیع فراوانی وضعیت سن پاسخگویان	59
نگاره شماره 4-2: نمودار توزیع درصدی وضعیت سن پاسخگویان	60
نگاره شماره 4-3: جدول توزیع فراوانی وضعیت میزان تحصیلات پاسخگویان	61
نگاره شماره 4-4: نمودار توزیع درصدی میزان تحصیلات پاسخگویان	62
نگاره شماره 4-5: جدول توزیع فراوانی وضعیت شغل اصلی پاسخگویان	63
äÇÑå ÔãÇÑå 4-6: نمودار توزیع درصدی شغل اصلی پاسخگویان	63
نگاره شماره 4-7: جدول توزیع فراوانی وضعیت شغل فرعی پاسخگویان	64
نمودار 4-8: توزیع درصدی شغل فرعی پاسخگویان	64
نگاره شماره 4-9: جدول توزیع فراوانی نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط پاسخگویان	65
نگاره شماره 4-10: نمودار توزیع درصدی نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط پاسخگویان	65
نگاره شماره 4-11 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه میانگین رقابت پذیری عرضه محصول پسته	67
نگاره شمار 4-12: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه میانگین رقابت پذیری عرضه محصول پسته	67
نگاره شمار 4-13 : جدول آماره های آزمون Uمن- ویتنی برای مقایسه کاهش هزینه ها با توجه به نوع فرآوری و فروش	68
نگاره شماره 4-14 : نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش هزینه ها با توجه به نوع فرآوری و فروش	69
نگاره شماره 4-15 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین	71
نگاره شماره 4-16: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین	71
نگاره شماره 4-17 : جدول آماره های آزمون T برای مقایسه میانگین کاهش ریسک فروش محصول	73
نگاره شماره 4-18: نمودار جعبه‌ای برای مقایسه کاهش ریسک فرآوری و فروش محصول	73
نگاره شماره 4-19: جدول آماره های آزمون کای دو سن پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	74
نگاره شماره 4-20: نمودار میله ای رابطه سن پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	75
نگاره شماره 4-21: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین میزان سواد پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	76
نگاره شماره 4-22: نمودار میله ای رابطه میزان سواد پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	77
نگاره شماره 4-23: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین شغل اصلی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	78
نگاره شماره 4-24: نمودار میله ای رابطه شغل اصلی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته آنها	79
نگاره شماره 4-25: جدول آماره های آزمون کای دو مربوط به رابطه بین شغل فرعی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته توسط آنها	80
نگاره شماره 4-26: نمودار میله ای رابطه شغل فرعی پاسخگویان و نوع فرآوری و فروش محصول پسته	81

 

 

این مطلب را هم بخوانید :

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول:

 

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

1-1- مقدمه

بازاریابی‌ یکی‌ از مسائل‌ مورد توجه‌ در زمینه‌ فعالیتهای‌ پس‌ از تولید محصولات‌ کشاورزی‌ و بویژه ‌محصولات‌ باغبانی‌ به‌ حساب‌ می‌آید. توجه‌ به‌ امر بازاریابی‌ مناسب‌، زمینه‌ را برای‌ اقتصادی‌ کردن‌ تولید فراهم‌ ساخته‌ و سبب‌ ایجاد ارزش‌ افزوده‌ اقتصادی‌ می‌گردد. این‌ امر (ایجاد ارزش‌ افزوده‌ اقتصادی)‌ با دستیابی‌ به‌ بازارهای‌ بالقوه‌ و جدید و یا حفظ و تقویت‌ بازارهای‌ بالفعل‌ محقق‌ می‌گردد. طبیعی‌ است‌ که‌ عدم‌توجه‌ به‌ ارائه‌ خدمات‌ مطلوب‌ بازاریابی‌ سبب‌ از دست‌ دادن‌ بازارهای‌ موجود و عدم‌ دستیابی‌ به‌ بازارهای ‌بالقوه‌ می‌گردد( عبدالهی عزت آبادی و همکاران،1387). در سالهای گذشته کشت پسته در مناطق مختلف کشور از جمله استان کرمان در حال افزایش بوده در حالی که بستر لازم برای بازاررسانی مناسب و متناسب با افزایش تولید این محصول فراهم نیامده است.  ادامه این روند، در صورتی که بازنگری اساسی و منطقی در این زمینه انجام نپذیرد، هم در سطح تولید کننده و هم در سطح ملی، مشکلاتی را به همراه خواهد داشت . پرواضح است که پس از تولید هر محصول، مهمترین مساله، رساندن آن به بهترین شیوه به دست مصرف کننده است و این مهم بر عهده یک سیستم بازاریابی منسجم و کار ا می باشد؛ از اینرو می توان به نقش پراهمیت بازاریابی پی برد  .از طرفی با توجه به اینکه محصول پسته یکی از اقلام مهم صادراتی کشور را تشکیل داده و از منابع مهم غیرنفتی تامین ارز کشور می باشد می توان اهمیت این مساله را بیشتر درک نمود. مطالعات موجود نیز نشا ن می دهد که پسته ایران دچار ضعف بازاریابی است و در امر خدمات بازاریابی محصول بویژه بسته بندی، انبارداری و توزیع، مشکلاتی وجود دارد که این موضوع خود شناسایی نقاط ضعف و نارساییها و علل بوجودآورنده آنها را بارز می نماید(اردستانی و موذنی،1390). از این رو  در این تحقیق بر آن شدیم تا با بررسی روش های مختلف فرآوری و فروش محصول پسته توانمندی هر کدام را در عرضه مناسب و موفق این محصول را در بازارهای هدف مورد ارزیابی قرار دهیم.

1-2 تعریف و تبیین مسئله تحقیق

براساس آمارهای موجود می توان گفت عمده ترین کشورهای تولید کننده پسته جهان ایران ، آمریکا ، سوریه ، ترکیه ، چین ، یونان ، ایتالیا ، افغانستان ، تونس و ماداگاسکار هستند که در بین این کشورها ایران همواره بیشترین سطح زیر کشت و تولید را داشته است. (به عنوان مثال در سال2000 سطح زیر کشت و تولید پسته در ایران به ترتیب 230 هزار هکتار و 200 هزار تن بوده در حالی که در آمریکا، دومین تولید کننده این محصول ، به ترتیب 31 هزار هکتار و 94170 تن بوده است .آمارهای دریافتی از کنفرانس تجارت وتوسعه ملل متحد (انکتاد[1]) نشان می دهد که بازارهای عمده جذب پسته ، بیشتر در اروپا وشرق آسیا قراردارند. طبق این آمارها مهمترین بازارهای وارداتی پسته در جهان از نظر حجم آلمان ، امارات متحده عربی ، هنگ کنگ ، چین و اسپانیا می باشند.

اثر توزیع بازار به عنوان مهمترین عامل ایجاد کننده این تغییرات بوده است . مطالعه وی همچنین نشان می دهد که قیمتهای پسته در بازارهای ایران وآمریکا همبستگی لازم را از خود نشان نمی دهد ولذا به نظر می رسد که سیستم قیمت گذاری داخلی ایران از کارائی لازم برخوردار نباشد. صداقت و همکاران (2006 )، محدودیت های تولیدی بازاریابی پسته ایران را با استفاده از روش گروه بندی گرت مورد بررسی قرار دادند. نتایج نشان دادکه از دید تولید کنندگان کمبود آب کشاورزی در اولویت اول و ساختار نامناسب بازار، نوسان قیمتها و پائین بودن قیمت تولید کننده به طور مشترک در اولویت دوم و کمبود کودهای شیمیائی در اولویت سوم قرار دارند. در حالیکه از دیدگاه صادر کنندگان و فرآوری کنندگان اولین مشکل مربوط به وجود آفلاتوکسین و سیاستهای نامناسب و درحال تغییر دولت و عرضه نامناسب محصول به بازار بوده اند.

هم اکنون روشهای (سیستم ها) مختلفی جهت فرآوری وفروش محصول پسته در مناطق پسته کاری بکار گرفته می شود، که اگر چه سیستم های فعال در این امر در ظاهر خدماتی را جهت فرآوری و فروش این محصول انجام می دهند اما اینکه کدام یک از این سیستم ها در خدمات رسانی مورد نظر موفق تر بوده و توانسته اند در کاهش ریسک خرید و فروش، کاهش میزان آفلاتوکسین موجود در محموله های صادراتی، ایجاد رقابت پذیری مناسب در تولید و عرضه این محصول، و در نهایت کاهش هزینه های تولید موثر باشند مورد سوال است. بنابراین این تحقیق در پی پاسخ دادن به سوالات زیر می باشد:

• آیا نوع فرآوری و فروش محصول بر رقابت پذیری عرضه محصول پسته در سطح بازارهای داخلی و خارجی تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش هزینه ها تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش آلودگی پسته به سم آفلا توکسین تاثیر دارد؟
• آیا نوع فرآوری و فروش محصول در کاهش ریسک فروش محصول تاثیر دارد؟

 

1-3 – اهداف تحقیق

از آنجا که هم اکنون در خصوص فرآوری و فروش محصول پسته روش های (سیستم های ) مختلفی در حال اجرا می باشد و هر کدام یک از این روش ها نیز عملکرد متفاوتی در این خصوص دارند، بررسی نحوه عملکرد و مزایای هر کدام می تواند در انتخاب و معرفی روش مناسب جهت حل بسیاری از مسائل و مشکلات موجود بر سر راه تولید و بازاریابی این محصول موثر باشد، از اینرو بر آن شدیم تا در این تحقیق موارد ذیل را به صورت مقایسه ای مورد بررسی قرار دهیم:

 

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                           صفحه

فصل اول: کلیات… 1

1-1 طرح مساله. 3

2-1 ضرورت واهمیت مساله: 6

1-3 هدف های تحقیق : 8

1-4 فرضیه ها  یا سؤال های تحقیق: 8

1-5 تعریف عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق : 9

1-6 مبانی نظری و پیشینه تحقیق : 11

1-7 روش  شناسی تحقیق : 18

1-8 جامعه آماری : 19

1-9 نمونه آماری تحقیق و روش نمونه گیری: 19

1-10 ابزارهای گردآوری(داده ها) اطلاعات: 19

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق.. 21

2-1 مقدمه. 22

2-1-1 سنت… 23

2-1-2مدرنیته. 23

2-2 نگرش…. 25

2-2-1 مدل ABC.. 25

2-3 مدلهای تصمیم گیری.. 26

2-4 چیستی سبک زندگی.. 28

2-4-1 تعریف وبلن و زیمل.. 29

2-4-2ماکس وبر. 31

2-4-3 بوردیو. 37

2-4-4 تعریف آدلر و کلاکهون، مک کی و ونزل.. 39

 

2-4-5 جمع بندی مباحث پیرامون چیستی سبک زندگی.. 41

2-4-6 نگاهی به تعریف سبک زندگی در حوزه های گوناگون.. 42

2-4-7نگاهی به نظریه های پیرامون سبک زندگی به تفکیک نظریه پردازان: 43

2-5 شاخص های سبک زندگی.. 49

2-5-1 شاخصهای سبک زندگی و کارکردهای آن.. 53

2-5-2 جمع‌بندی شاخص‌ها ازمنظر نظریه پردازان: 55

2-5-3 جمع بندی موضوعی شاخص های سبک زندگی.. 56

2-6 مدل سبک زندگی موردنظر تحقیق حاضر. 57

2-6-1 عناصر محوری و زیر مجموعه زیرشاخه ها : 58

2-6-1-1 مصرف… 59

2-6-1-2 ارزش ها 73

2-6-1-3  هویت… 84

2-6-1-4 اوقات فراغت… 95

2-7 قصد خرید – رفتار خرید مصرف کننده. 102

2-8 تبلیغات… 106

2-9پیشینه تحقیق.. 116

فصل سوم : روش شناسی تحقیق.. 123

مقدمه. 124

3-1 تعاریف تحقیق( تعاریف مفهومی و عملیاتی تحقیق) 124

3- 2 انواع تحقیق.. 124

3-3متغیرهای تحقیق.. 125

3-4 شیوه سنجش تاثیر شاخص های سبک زندگی بر قصد خرید. 128

3-5 جامعه آماری.. 130

3-6 شیوه نمونه گیری.. 130

3-7 روش گردآوری اطلاعات… 130

3-8 مدل عملیاتی تحقیق.. 131

3-9 سنجش اعتبار و پایایی پرسشنامه. 134

فصل چهارم: تجزیه وتحلیل داده ها 136

این مطلب را هم بخوانید :

مقدمه. 137

4-1 متغیرهای زمینه­ای.. 137

4-2 تحلیل رگرسیون چندمتغیره. 149

4-3فرضیه­های تحقیق.. 150

4-3-1 فرضیه اول.. 154

4-3-2 فرضیه دوم. 154

4-3-3 فرضیه سوم. 155

4-3-4 فرضیه چهارم. 155

4-3-5 فرضیه پنجم.. 156

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات… 157

مقدمه. 158

5-1 نتیجه­گیری.. 159

5-2 محدودیتهای تحقیق.. 162

5-3 پیشنهادات… 162

منابع و مآخذ: 164

ضمائم: 173

 

 

 

فهرست جدول

عنوان                                                                                                                                          صفحه

جدول 2-1  مدل نگرش مصرف کننده نسبت به محصول،  تبلیغات آن و فرایند خرید. 27

جدول 2-2  ارزش های غایی و ابزاری راکیچ.. 80

جدول 2-3 گویه های ارزش های سنتی و مدرن.. 82

جدول 3-1  نگرش مصرف کننده نسبت به محصول،  تبلیغات آن و فرایند خرید. 129

جدول 3-2 تقسیم بندی سوالهای پرسشنامه. 132

جدول 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس جنسیت… 137

جدول 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل.. 138

جدول 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه. 140

جدول 4-4 توزیع پاسخگویان بر اساس سن.. 142

جدول 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس شغل.. 144

جدول 4-6 توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات… 146

جدول 4-7 توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد.. 148

جدول 4-8 متغیرهای مستقل تحقیق.. 150

جدول 4-9  خلاصه مدل رابطه متغیرهای تحقیق.. 151

جدول 4-10 آزمون تحلیل واریانس…. 152

جدول 4-11 نتایج آزمون تحلیل رگرسیون.. 153

جدول4-12 ضرایب آزمون تحلیل رگرسیون.. 153

 

 

 

 

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                                                      صفحه

شکل1  – 2 دیدگاه غیر بعدی گرایانه به نگرش…. 28

نمودار 2 – 2مراحل تصمیم گیری مصرف کننده. 104

شکل 1-3 مدل عملیاتی تحقیق.. 131

نمودار 4-1 توزیع پاسخگویان بر اساس وضعیت تاهل.. 139

نمودار 4-2 توزیع پاسخگویان بر اساس مناطق پنجگانه. 141

نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس سن.. 143

نمودار 4-3 توزیع پاسخگویان بر اساس شغل.. 145

نمودار 4-4 توزیع پاسخگویان بر اساس تحصیلات… 147

نمودار 4-5 توزیع پاسخگویان بر اساس درآمد. 149

 

 

 

 

 

 

 

 

 

مقدمه

سبک زندگی به عنوان یک دانش پیشینه چندانی ندارد، اما به عنوان مقوله ای درهم تنیده با زندگی، می­توان پیشینه ای به قدمت پیدایش انسان بر روی زمین برای آن قائل شد. نظریه های مختلفی بر پایه چارچوب های گوناگون توسط متفکرین غربی در مورد سبک زندگی وشاخص های مورد نظر آن ارائه شده است. در این تحقیق شماری از نظریات مهم آورده شده و نیز ارتباط آن با بازاریابی به عنوان یک رشته، به طور عام و بحث  قصد خرید پوشاک به طور خاص تبیین و در قسمتی از این مبحث، مدل مورد نظر تحقیق آورده شده و بر اساس آن به تحلیل های مربوطه پرداخته شده است.

باید اشاره کرد که به طور کلی سه نظریه مهم برای تحلیل سبک زندگی در چارچوب تمدن غرب وجود دارد. این سه نظریه منتسب به کارل مارکس، ماکس وبر و بوردیو می باشند. افراد دیگری نیز مانند زیمل، گیدنز و وبلن نیز در این زمینه نظریاتی را ارائه داده اند که به آنها نیز اشاره شده است.

مارکس چارچوب تحلیلی خود را براساس عوامل اقتصادی و تولیدی قرار می­دهد. وبر با نگاهی به نظریه مارکس، آن را کامل نمی داند و به نوعی آن را تک بعدی می شمارد. وبر معتقد است که عوامل اجتماعی و غیراقتصادی نیز باید در تحلیل گنجانده شود. بوردیو کسی است که با تمرکز بر نقش سرمایه های گوناگون افراد ، به نوعی به جمع بندی نظریات مارکس و وبر اقدام می کند.

خرید کردن یکی از اعمال متداول انسان در ایام و اوقات گوناگون شامل روز، هفته، فصل و… است. یکی از خریدهایی که معمولا  افراد با آن زیاد سر و کار  دارند، خرید پوشاک است، که این امر در بین زنان نمود بیشتری دارد.  این مقوله به قدری به زندگی امروزی ما گره خورده است که برخی از نظریه پردازان خرید پوشاک را به عنوان یکی از شاخص های سبک زندگی محسوب کرده اند؛ در حالی که این پدیده در زندگی ما قبل مدرن به ندرت و یا بسیارکم، قابل مشاهده است. تصمیم های افراد در طول روز مبتنی بر نگاه و نگرش آنان نسبت به مقوله هایی است که تنوع فهم در آنها، نقش به سزایی در شکل دهی رفتارهای مختلف ایفا می کنند. واضح است که خرید نیز یکی از عرصه های تصمیم گیری انسان است. اینکه افراد نسبت به شاخص های موثر در سبک و شیوه زندگی­شان چه مقدار شناخت ، آگاهی، اعتقاد، احساس، علاقه، تمایل و ترجیح داشته باشند ، می تواند رفتارهای متفاوت و به طور خاص در این تحقیق، الگوهای خرید متفاوت رقم بزند. تبلیغات نیز از جمله مواردی است که خود نیز مشتمل بر ارائه و ترویج نوع خاصی از سبک زندگی است و به همین خاطر است که می تواند شاخص های تعیین کننده سبک زندگی را تحت تاثیر خود قرار دهد. بازاریابی به عنوان هنر، فن یا مهارتی که به طور تنگاتنگی با مخاطبین خود در ارتباط است و با توجه به مشتریان برنامه های خود را تنظیم می نماید و جلو می برد، از این مقوله بسیار موثر در انتخاب و تصمیم گیری مشتریان( سبک زندگی مشتریان) نمی تواند به راحتی  و بدون اعتنا عبور نماید.

سوال تحقیق حاضر، این است که تاثیر الگوهای مختلف در سبک زندگی افراد، بر قصد خریدشان از پوشاک چگونه است؟ برای اینکه بتوان بهتر به موضوع های طرح شده پرداخت، ابتدا  به مفاهیم عام و مقدماتی­تر اشاره می­شود وسپس به مفهوم  و چیستی سبک زندگی و تاثیر آن بر قصد خرید مورد بحث قرار خواهد گرفت.

1-1 طرح مساله

مطالعه وبررسی سبک زندگی با پیدایش جامعه مصرفی( که شاید بتوان آن را از ابتدای ظهور سرمایه داری در غرب دانست) مورد توجه قرار گرفت.از این رو بسیاری از نظریه های اجتماعی اخیر به بررسی حوزه مصرف، فعالیتهای  سبک زندگی و هویت شخصی و اجتماعی گرایش دارند. در حقیقت به دنبال تغییر در مفاهیمی  چون طبقه وفراغت، پیدایش مصرف گرایی و کثرت انتخابها د رجامعه مدرن، فرهتگ بر عامل اقتصادی وساختار اجتماعی  تولید اولویت یافته و باعث گسترش شاخه مطالعات فرهنگی و از جمله سبک زندگی گردیده است.(پاینده، 1386)

درتعاریف  مرتبط با سبک زندکی گاه بر مقوله رفتار  وگاه  بر مقوله ذهنیت وبه عنوان پدیده ای گروهی تمرکز می‌شود .دسته ای از تعاریف سبک زندگی، تعاریفی هستند که بیشتر جنبه روانشناختی دارند و در تعریف این مفهوم جمع رفتار و ذهنیت را در نظر می‌‌گیرند. این دسته تعاریف ابتدا در مطالعات بازاریابی و بازار پژوهی ظهور یافته و سپس گسترش پیدا کردند.در این تعریف، رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیتهای ذهنی، عاطفی وفیزیکی که مردم به هنگام انتخاب کردن، خریدن و مصرف کردن محصولات وخدمات برای برآوردن نیازهای خود انجام می دهند. بدین ترتیب چنین مطالعاتی سبک زندگی را مقوله ای رفتاری )شامل فعالیت ها( و ذهنی )شامل علائق(دانسته و گروه بندی سبک زندگی را نیز برهمین مبنا صورت می دهند.( فاضلی، ص 73)

سوبل مفصل بحث می کند که شاخص سبک زندگی باید ابزاری بوده و درجامعه قابل تشخیص باشد.(سوبل[1]،1981)

ادبیات موجود در سبک زندگی نشان می دهد که شاخص های در نظرگرفته شده توسط محققان نیز غالبا چنین ویژگی ای ندارند. حتی مانتز سه نوع نیاز انسان را از هم متمایز می کند:1.نیازهای اساسی که برای بقای انسان لازم اند2. نیازهای ضروری که شخصیت را شکل می دهند3. نیازهای تجملی (منز[2]، 151) ومعتقد است برآوردن نیازهای اساسی پرسش از سبک زندگی را پیش می کشد.

نکته در باره شاخص های سبک زندگی این است که این رفتارها بیش از بقیه رفتارها قدرت انتخاب کنشگر را نشان می دهند. برای مثال نمی توان سبک زندگی افراد را برحسب الگوی خرید اتومبیل های گران قیمت بررسی کرد.سبک زندگی باید براساس رفتارهایی سنجیده شود که یا داشتن توان مادی د ر اراده کنشگر برای انجام دادن یا ندادن آن بی تاثیر باشد یا میزان تاثیر آن ها به حدی باشد که اکثر اعضای جامعه قادر به انجام آن باشند.

بنابراین سبک زندگی، چه به عنوان مقوله ای رفتاری وچه به عنوان مقوله ای ذهنی بر رفتار خرید مصرف کننده و نیز برفرایند تصمیم گیری وقصد خرید  مصرف کننده تاثیر می گذارد.البته ناگفته نماند که این اثر حتی در رفتار پس از خرید نیز ادامه می‌یابد.

تبلیغات در دوران معاصر از اهمیت زیادی برخوردار است و در این میان، تبلیغات تجاری  به ویژه پس از رشد گسترده فن آوری و تولد رسانه های جدید، جایگاه ویژ ه ای را به خود اختصاص داده است .تبلیغات تجاری پیشینه ای به قدمت آغاز رقابت خرید و فروش دارد . در اروپا در قرن پانزدهم میلادی شکلهایی از تبلیغات تجاری وجود داشت و از قرن شانزدهم میلادی به تدریج نظام بازار جهانی به وجودآمد، در نتیجه، تبلیغات به ابزاری مهم در ارتباطات تجاری، تبدیل شد.(میرزایی،1384)

تبلیغات تجاری مصرف کننده را مجاب می کنند که به کالا نیاز دارد و درواقع بدون برخورداری از مزیت های منحصر به فردی که کالا در اختیارش می گذارد، جنبه ای از زندگی او دچار نقصان است.رفع نقصان های زندگی به زعم گفتمان غالب در آگهی های تجاری ، با خرید فزاینده ی کالا امکان پذیر می‌شود.( پاینده،1385: 281)

تولید کالا وتولید نیاز برای کالا البته لازم وملزوم یکدیگرند وبدون ایجاد نیاز، کالاهای جدید هم نمی توانند با اقبال مصرف کنندگان مواجه شوند.تحقیقاتی که نحوه ی نیازآفرینی را کانون توجه خود قرار می دهند، به تحقیقات اقتصادمحور قرابت دارند، زیرابه بررسی موضوعاتی می پردازند که نهایتا به مقولاتی مانند عرضه وتقاضا یا وضعیت ونوسان بازار مربوط می‌شود.مطالعات فرهنگی درباره آگهی های تجاری با این ویژگی مهم از سایر تحقیقاتی که اشاره کردیم متمایز می گردد که این رویکرد به بررسی نحوه ی ایجاد نیازهای جدید یا کاذب بسنده نمی کند، بلکه پیوند معانی فرهنگی رواج یافته در جامعه با ایماژهای(تصویرهای) غالب در آگهی های تجاری را نقادانه مورد کاوش قرار می دهد. از منظر مطالعات فرهنگی آگهی های تجاری تاثیر(همان، 282)انکارناپذیری در برداشت ها وادراک ها ورفتار فرهنگی مصرف کنندگان باقی می گذارند واز راه همین تاثیر،نقشی هم در حفظ نظم اجتماعی موجود ایفا می کنند.آگهی های تجاری تلویزیونی مشحون از ایماژهایی هستند که به نامحسوس ترین شکل،برخی از نگرش هارا به منزله باورهایی سازگار با ارزش های غالب در جامعه به بیننده ارائه می دهند وبدین ترتیب نگرش های مغایر با گفتمان مسلط اجتماعی را به عنوان دیدگاه هایی ناپذیرفتنی  نفی می کنند. در این ایماژها ،نوعی همپیوندی عینی بین کالاهای معین و ویژگی های مطلوب یا پسندیده ی اجتماعی برقرار می‌شود.به گونه ای که ابتیاع یا مصرف یک کالا،ناخودآگاهانه با نگرش یا ارزش اجتماعی خاصی تداعی می­گردد و این تداعی نهایتا به رواج یافتن الگوهایی از رفتار درمیان آحاد جامعه یاری می رساندکه برمجموعه ارزش های فرهنگی برآمده از گفتمان مسلط صحه می گذارند.آگهی های تجاری تلویزیونی به این شیوه غیرمستقیم در شکل گیری طرزفکر ورفتار بینندگان اثر می گذارند وذهنیت یا ضمیر ناخودآگاه جمع خاصی را درمیان آحاد جامعه به وجود می آورندکه شالوده ی آن عبارت است از کالا ومعانی فرهنگی الحاق شده به کالا(همان،283و284).

اعمال روزانه ما از جمله خرید کالاها وخدمات گوناگون متاثر از عوامل مختلفی می باشد .شاخص های سبک زندگی که خود متاثر از باورها ،گرایش ها و نگرشهای افراد و جامعه ای که فرد در آن زندگی می کند ،است  بر تصمیمات روزانه ما موثر هستند.خرید نیز یکی از اعمالی است که برای هر فردی در زندگی روزمره با دوره های زمانی متفاوت پیش می آید.

این تحقیق به دنبال پاسخگویی به این سوال است که تاثیر شاخص های سبک زندگی یعنی شاخص های مصرف،اوقات فراغت،ارزش ها وهویت  بر قصد خرید پوشاک چیست ؟

2-1 ضرورت واهمیت مساله:

الف- اهمیت و ضرورت نظری

1. مقصود از رفتار خریدار مصرف کننده، رفتاری است که مصرف کننده نهایی به هنگام خرید دارد( یعنی افراد وخانوارهایی که کالاها وخدمات را برای مصرف شخصی خریداری می کنند). همه این مصرف کنندگان نهایی، درمجموع بازار مصرف را به وجود می آورند. بازار مصرف آمریکا  در برگیرنده 267 میلیون نفر است که درسال بیش از چند تریلیون دلار کالاها وخدمات مصرف می کنند واین بازار یکی از جذاب ترین بازارهای مصرف دنیاست.بازار مصرف دنیا بیش از 8/5 میلیارد نفر  را  در برمی گیرد.در سراسر دنیا مصرف کنندگان از نظر سن،درآمد، سطح تحصیلات وسلیقه بسیار متفاوتند. آن‌ها انواع واقسام کالاها وخدمات خریداری می کنند. عوامل بسیار زیادی بر رفتار این جمعیت انبوه اثر می گذارد تا افراد از بین آن همه محصولات وخدمات ، اقلام خاصی را انتخاب و خریداری نمایند.
2. معمولا هر مصرف کننده در روز خریدهای زیادی می کند و در این باره تصمیمات متعددی می گیرد. بیشتر شرکت هایی که درباره رفتار خرید مصرف کننده به تحقیق می پردازند، می کوشند درباره آنچه را که مصرف کنندگان می خرند، شیوه وتعداد خرید ، مکان خرید وعلت خرید پاسخهای مناسبی بیابند.بازاریابها می توانند برای یافتن پاسخهایی برای پرسش هایی که درباره نوع خرید ، مقدار و محل خرید مصرف کننده مطرح می‌شود، تحقیقات ومطالعاتی بنمایند؛ ولی آگاهی یافتن از علتهای  رفتار مصرف کننده یا خریدار چندان ساده نیست، اغلب این پاسخها در ذهن، فکر و مغز مصرف کننده وجود دارد.( کاتلر[3] ، 205)
3. از عواملی که بر رفتار مصرف کننده اثر می­گذارند می توان به عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی وروانی اشاره کرد که البته این اثر در قصد خرید که گامی پیش از رفتار خرید است نیز وجود دارد . شاخص های سبک زندگی از مقولاتی هستند که بر قصد خرید موثر هستند. خصوصا از آنجایی که سبک زندگی  برگرفته از ارزش ها و نمود رفتار افراد در زندگی می باشد .عوامل زیادی از جمله عوامل اقتصادی و طبقاتی، خلاقیت و شخصیت فردی، ساختارهای اجتماعی در تولید سبک زندگی نقش دارند.

نکته ای که لازم است اشاره شود اینکه اگر چه عمده پژوهش های سبک زندگی  درباره الگوهای مصرف ورفتارهای تفریح وفراغت می باشد، اما سبک زندگی منحصر به این موارد نیست و می تواند شامل رفتارهای افراد در بخش های مختلف زندگی باشد.

ب- اهمیت و ضرورت عملی

در مجموع می توان از نظر کاربردی به موارد زیر در اهمیت این تحقیق اشاره کرد:

در هرعمل خرید، یک فرایند تصمیم گیری وجود دارد،فرایندی که طی آن خریدار تصمیم می گیرد چه نوع محصول یا خدماتی را خریداری نماید.(رسولی ،1382)اولین گام دراین جریان نیاز مخاطب است.مخاطب  برای رفع نیاز خود به جمع آوری اطلاعات در خصوص نیازش می پردازد، اما باید گفت جمع آوری اطلاعات بخشی از فرایند خرید می باشد و مرحله مهم تر اینکه فرد باید اطلاعات جمع آوری شده را با معیارهایی بسنجد .

1.شاخص های سبک زندگی در واقع می توانند به عنوان معیارهایی برای افراد در تصمیم گیری خرید باشند.اینکه نگرش افراد نسبت به این شاخص ها چگونه با شد کمک عمده ای در پیش بینی قصد خرید آن‌ها از کالای مورد نظر می نماید؛ البته عوامل زمینه ای دیگر را نیز نباید از نظر دور داشت و در صورت  درنظر گرفتن همه موارد  است که می توان تحلیل درستی از فرایند قصد خرید، خرید  و پس از خرید توسط افراد جامعه نمود.

2.با تحلیل سبک های زندگی افراد، بازاریابان می­توانند متناسب با نیازهای صحیح افراد به آن‌ها کالا معرفی نمایند و نیازهای‌کاذب افراد را نیز به سمت مناسب جهت دهی نمایند.

فصل اول :  کلیات تحقیق. 1

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسأله. 3

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق. 4

1-4 اهداف تحقیق. 5

1-5 سوالات تحقیق. 6

1-6 فرضیه های تحقیق. 6

1-7 تعریف واژگان کلیدی.. 7

فصل دوم : مبانی نظری و ادبیات تحقیق. 9

2-1  مقدمه. 10

2-2  برند. 11

2-2-1  تعریف برند. 11

2-2-2  اجزای برند. 15

2-2-3  تصویر برند. 17

2-2-4 هویت برند. 19

2-2-5 هویت و تصویر برند. 23

2-2-6 اهمیت برند. 25

2-3 شخصیت برند. 26

2-3-1 مفهوم شخصیت برند. 26

2-3-2  تعریف شخصیت برند. 28

2-3-3 مبانی شخصیت برند. 29

2-3-4 ارزش شخصیت برند. 33

2-3-5  تفاوت میان شخصیت برند و تصویر برند. 34

2-3-6  شخصیت برند در برابر شخصیت انسانی.. 35

2-3-7  کاربرد شخصیت برند. 36

2-3-7-1  مقیاس شخصیت برندآکر(1997) 38

 

2-3-7-2  مطالعات مبتنی بر مدل آکر. 41

2-3-7-2-1  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ… 42

2-3-7-2-2  کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص محصولات.. 43

2-3-7-3  انتقادهایی به مقیاس شخصیت برند آکر. 45

2-3-7-4  مقیاس شخصیت برند گینس وهمکاران(2009) 47

2-4  مصرف کننده نوگرا 49

2-4-1  مفهوم نوآوری.. 49

2-4-2  تقسیم بندی نوآوری.. 51

2-4-3 فرآیند اتخاذ نوآوری.. 52

2-4-4  مفهوم نوجویی.. 53

2-4-5  اهمیت نوجویی.. 55

2-4-6  نوآوری و نوجویی.. 56

2-4-7 نوجویی و شخصیت مصرف کننده 61

2-4-8  نوجویی و ویژگی های جمعیت شناختی،اجتماعی و اقتصادی.. 62

2-4-9 عوامل موثر در انتشار و گسترش نوجویی ها 63

2-4-10  نوجویی ذاتی مصرف کننده 64

2-4-11 اندازه گیری نوجویی مصرف کننده 67

2-4-11-1  مقیاس های نوجویی حیات(زندگی) 67

2-4-11-2  مقیاس های نوجویی انتخابی.. 68

2-4-11-3  جمع بندی براساس مقیاس های سنجش نوجویی.. 69

2-4-11-4  نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71

2-5 ترجیح خرید. 73

2-5-1  رفتار مصرف کننده 73

2-5-2  مدل رفتار خریدار. 73

2-5-3  مراحل فرآیند تصمیم خرید. 74

2-5-4  عوامل موثر در رفتار مصرف کننده 76

این مطلب را هم بخوانید :

2-5-5  ترجیح نام تجاری.. 76

2-6  بازار گوشی تلفن همراه 77

2-6-1  اهمیت نام های تجاری در بازار تلفن همراه 78

2-6-2  فرآیند تصمیم گیری(انتخاب) مصرف کننده در بازار تلفن همراه 79

2-7 پیشینه تحقیق. 81

2-7-1  تحقیقات داخلی.. 81

2-7-2  تحقیقات خارجی.. 83

2-8 جمع بندی.. 85

فصل سوم : روش تحقیق. 88

3-1  مقدمه. 89

3-2  روش تحقیق. 90

3-3  قلمرو مکانی تحقیق. 90

3-4  ساختار نمونه گیری.. 91

3-4-1  جامعه آماری.. 91

3-4-2  روش نمونه گیری.. 91

3-4-3  حجم نمونه. 91

3-5  روش و ابزار جمع آوری داده های تحقیق. 92

3-6  بررسی روایی و پایایی ابزار تحقیق. 93

3-6-1  روایی ابزار تحقیق. 93

3-6-2  پایایی ابزار تحقیق. 93

3-7 بررسی متغیرهای تحقیق. 94

3-8  روش تجزیه و تحلیل داده ها 95

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها 97

4-1 مقدمه. 98

4-2 توصیف داده‌ها 99

4-2-1  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ جنسیت.. 99

4-2-2  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سطح تحصیلات.. 99

4-2-3  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ سن. 100

4-2-4  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ درآمد. 101

4-2-5  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ شغل. 101

4-2-6  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ اولین زمان خرید گوشی تلفن همراه 102

4-2-7  بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ تعداد دفعات خرید گوشی تلفن همراه 103

4-2-8 بررسی پاسخ دهندگان از لحاظ برندهای خریداری شده 103

4-3 تحلیل یافته‌های تحقیق. 104

4-3-1 تحلیل داده ها بدون حضور متغیر تعدیل گر بر اساس سه برند مشهور. 106

4-3-2 تحلیل داده ها با حضور متغیر تعدیل گر. 116

4-3-2-1 تحلیل عاملی تاییدی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. 116

4-3-2-2 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی.. 117

4-3-2-3 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی.. 118

4-3-2-4 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی.. 119

4-3-2-5 مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی.. 121

4-4 پاسخ به فرضیات پژوهش بر اساس روش کمترین توان دوم جزیی(PLS) 122

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق. 129

5-1 مقدمه. 130

5-2 خلاصه ای از نتایج آمار توصیفی.. 131

5-3 خلاصه ای از نتایج آمار استنباطی.. 132

5-4 مقایسه تحقیقات پیشین با یافته های تحقیق. 133

5-5  بحث و نتیجه گیری.. 136

5-6 پیشنهادات برای تحقیقات آینده 141

5-7 محدودیت های اجرایی و عملی تحقیق. 142

فهرست منابع. 143

پیوست.. 154

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

« فهرست جدول ها، نمودارها و شکل ها »

عنوان. صفحه

جدول 2-1 : تفاسیر متعدد برند. 13

جدول 2-2 : اجزای برند. 16

جدول 2-3 : رفتارهای برند و استنباطهای ممکن از نظر صفات شخصیتی.. 27

جدول 2-4 : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون. 42

جدول 2-5 : کاربرد مقیاس شخصیت برند درمورد دو خودرو باپرستیژ. 45

جدول 2-6 : نوجویی محصول. 59

جدول 2-7 : روایی پیش بینی مقیاس های نوجویی.. 70

جدول 2-8 : نگاه مفهومی به چهار بعد مقیاس نوجویی انگیزشی مصرف کننده 71

جدول 3-1 : دسته بندی متغیر های تحقیق. 94

جدول 3-2  :ساختار پرسشنامه. 96

جدول 4-1 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 109

جدول 4-2 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 112

جدول 4-3 : مقدار واریانس استخراج شده، همگرایی کل و آلفای کرونباخ و ضرایب تعیین. 115

جدول 4- 4 : نتایج بارهای عاملی مربوط به متغیرهای تعدیل گر. 116

جدول 5-1 : نتایج آمار توصیفی.. 130

جدول 5-2 : نتایج آزمون فرضیه ها 131

جدول 5-3 : رتبه بندی براساس ابعاد شخصیت برند. 137

جدول 5-4 : رتبه بندی براساس شاخص های شخصیت برند. 137

نمودار 2-1 : ابعاد شخصیت برند مقیاس آکر. 38

نمودار 2-2 : مدل پنج بعد شخصیتی آکر. 40

نمودار 2-3 : ابعاد شخصیت برند در شخصیت مقصد. 43

نمودار 2-4 : مقیاس جدید شخصیت برند. 48

نمودار 4-1 : ترکیب جنسیتی پاسخ دهندگان. 99

نمودار4-2 : تحصیلات پاسخ دهندگان. 100

نمودار 4-3 : سن پاسخ دهندگان. 100

نمودار4-4 : درآمد پاسخ دهندگان. 101

نمودار 4-5 : اشتغال پاسخ دهندگان. 102

نمودار4-6 : زمان خرید پاسخ دهندگان. 102

نمودار4- 7: تعداد دفعات خرید پاسخ دهندگان. 103

نمودار4-8 : برندهای خریداری شده توسط پاسخ دهندگان. 103

نمودار4-9 : نمایش مراحل اساسی تحلیل. 104

نمودار 4- 10: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. 106

نمودار 4-11 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 108

نمودار 4- 12 : مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندار. 110

نمودار 4-13 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 111

نمودار 4- 14: مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد. 113

نمودار 4-15 : مدل تحقیق در حالت معناداری ضرایب (t-value) 114

نمودار 4- 16 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 117

نمودار 4- 17 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی احساسی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 118

نمودار 4- 18 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی اجتماعی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 119

نمودار 4- 19 : مدل باحضور متغیر تعدیل‌گر نوگرایی کارکردی در حالت تخمین و معناداری ضرایب.. 121

شکل 2-1 : برند به عنوان واسطه. 15

شکل 2-2 : تداعی های برند. 19

شکل 2-3 : منشور هویت برند. 23

شکل 2-4 : هویت و تصویر برند. 24

شکل 2-5 : ابعاد شخصیت برند در مقابل ابعاد Big Five. 47

شکل 2-6 : طبقه بندی نوآوری.. 50

شکل 2-7 : انتشار نوآوری.. 54

شکل 2-8 : طبقه بندی نوآوری.. 61

شکل 2-9 : مدل رفتار خریدار. 74

شکل 2-10 : فرآیند تصمیم خرید. 75

شکل 2-11 : مراحل بین ارزیابی گزینه ها و تصمیم خرید. 75

شکل 2-12 : مدل مفهومی تحقیق. 87

 

فصل اول :  کلیات تحقیق

فصل اول   کلیات  تحقیق

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1 مقدمه

امروزه در بازارهای رقابتی، تمایز برند یک تاکتیک برای پیکار رقابتی در بازار متلاطم است که سازمان ها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیت های رقابتی پایدار کمک می کند.درحال حاضر یک راه حل پایدار ایجاد تمایز در یک برند از طریق شخصیت برند می باشد. شخصیت برند هسته مرکزی و نزدیکترین متغیر در تصمیم گیری مشتری در هنگام خرید است.آکر[1] در مقاله مقیاس شخصیت برند[2]خود شخصیت نام تجاری را این­گونه معرفی کرده است “مجموعه ای از خصوصیات انسانی یا ویژگی هایی که مصرف کنند گان به یک نام تجاری نسبت می دهند” (آکر،1997، ص348). مقیاس های گوناگونی برای سنجش شخصیت برند توسط افرادی نظیر آکر(1997) و دیگران مطرح شده اند، اما در اینجا با به کارگیری مقیاسی جدید که توسط گینس و همکاران[3] (2009) ارائه گردیده است، به بررسی مسأله می پردازیم. این مقیاس متشکل از پنج بعد مسئولیت، فعالیت، سادگی، پرخاشگری و هیجان پذیری می باشد.

افراد از نظر آمادگی برای پذیرفتن محصولات جدید، تفاوت های زیادی باهم دارند. در هر زمینه ای که محصول جدیدی عرضه می شود، عده ای به نام “مصرف کنندگان نوگرا” وجود دارند و ازجمله کسانی هستند که پیش از بقیه آن محصول را می پذیرند (کاتلر و آرمسترانگ، 1385). نوجویی عبارت است از تمایل به خرید محصولات و شناسه های جدید و متفاوت. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

در دنیای رقابتی امروز مشتریان در کانون اصلی توجه شرکتها قرار دارند و رضایتمندی آنها عامل اصلی کسب مزیت رقابتی سازمانها است. اغلب مصرف کنندگان محصولاتی را خریداری می­کنند که تا حدودی نقطه ضعف های شخصیتی آنان را بپوشاند. شخصیت نام تجاری یکی از مفاهیم بسیار مهم در این بحث است. خصیصه­هایی مثل شهامت، تخیل و هیجان، فریبندگی و امنیت و اطمینان نام تجاری و نیز امانتداری و درستی آن بر انتخاب خریدار تاثیر بسزایی داراست(آکر، 2001).

با توجه به موارد مذکور، مطالعه و بررسی رفتار خریداران در انتخاب گوشی تلفن همراه ضرورت یافته و می تواند کمک شایانی به شناخت ذهنیت مصرف کننده نماید و همچنین الگویی جهت کمک به شرکتهای تولید کننده گوشی تلفن همراه جهت جذب مشتری بیشتر باشد.

1-2 بیان مسأله

شخصیت برند،ویژگی های انسانی است که به برند نسبت داده می شود.این ویژگی ها، بخشی از هویت برند را تشکیل می دهند.پروفسور دیوید آکر[4](1996) عقیده دارد “برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان می دهند”.این ویژگی همانند تصویر در اثر فعالیت های سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد می شود.این شخصیت مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل می گیرد.

به کارگیری مفهوم شخصیت برند در استراتژی های مدیریت برند می تواند به شرکت های بسیاری در جهت کسب رضایتمندی، وفاداری و سودمندی کمک نماید(راجاگوپال[5]، 2006)؛ همچنین مزیت های اقتصادی عمده ای نسبت به  رقیبان دارد(پارک[6]، 2005).

زمانی که مشتریان در حال خرید یک برند دارای شخصیت ناب در ذهنشان می باشند، در واقع آنها به جای محصولات فیزیکی با ویژگی های قابل لمس، معانی نمادین که مرتبط با برند است را خریداری می کنند؛ و شخصیت برند می تواند موجب افزایش در اولویت، مصرف، اعتماد و وفاداری مصرف کننده گردد(گاسری[7]، 2007).

مصرف کنندگان نوگرا بخش مهمی از بازار برای بازاریابان می باشند. درآمد حاصل از محصولات جدیدی که مصرف کنندگان نوگرا خریداری می کنند، نقش موثری در بسیاری شرکتها دارد(گینس و وندکاستل[8]، 2010). بدین منظور ضرورت دارد این شرکتها برای بازاریابی و توزیع موفق محصولات جدید در جهت مصرف کنندگان نوگرا هدف گذاری کنند. انگیزه های متعددی نظیر احساسی، اجتماعی، کارکردی و شناختی برای چنین رفتاری ذکر شده است.

شرایط سخت بازار و سرعت زیاد پیشرفت فناوری در صنعت تلفن همراه، شرکت ها را ترغیب می کند که نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند تا بتوانند محصولاتی منحصر به فرد و رقابتی را با ویژگی های مطلوب به بازار عرضه کنند. بنابراین درک نیاز مصرف کنندگان و شناسایی بخش های مختلف بازار با ویژگی های رفتاری متمایز ضرورت می یابد(هندی و همکاران[9]، 2010).

صنعت تلفن همراه یک بازار بسیار رقابتی می باشد،به این خاطر که بسیاری از شرکتهای مشهور و بازارهای آن متلاطم است(کارجالوتو و همکاران[10]، 2005).

از طرفی با گسترش روز افزون استفاده از تلفن همراه و ایجادتنوع در گروه های خریداران دستگاه تلفن همراه و از طرفی دیگر با متنوع شدن برندهای این وسیله ارتباطی در دهه گذشته در ایران، به نظر می رسد، بررسی این بازار وبه خصوص مشتریان آن از لحاظ ابعادی چون برند، شخصیت برند و نوجویی مصرف کننده مسأله قابل توجهی باشد.

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

متأسفانه باوجودی که بیش از سی سال کار مداوم در جهت غنای دانش برند  در اروپا وآمریکا می گذرد، این مفهوم در ایران مورد توجه قرار نگرفته است. فقدان دانش برند و مدیریت صحیح برند در ایران نتیجه ای جز فروش روزافزون برند های وارداتی در میان نوجوانان و جوانان به همراه نخواهد داشت. اگرچه تحقیقات دانشگاهی صورت گرفته در ایران عامل وفاداری مشتری را مهمترین خصوصیت مصرف کنندگان درمورد اکثر محصولات و خدمات مورد بررسی، معرفی می کند(شمس،1386)،اما متأسفانه با نپرداختن به حوزه هایی چون مدیریت برند و مفاهیم جدیدی چون ارزش ویژه برند و شخصیت برند، چنین فرصت بکری عملا برای بازاریابان محصولات داخلی از بین رفته است.

در کشور ما ایران، که یکی از کشورهای درحال توسعه می باشد، انجام تحقیق های گوناگون در زمینه بازاریابی و برند یکی از موارد مهم در جهت توسعه و پیشرفت صنعت و تجارت تلقی می شود. امروزه بازاریابان متوجه شده اند که تمرکز بر نیازهای مصرف کنندگان،عامل اصلی گرایش بازاریابی است. بدین ترتیب، مطالعه و کشف نیازهای مصرف کنندگان و تجزیه و تحلیل فرآیندهای رفتار مصرف کننده و اولویت بندی عوامل تأثیرگذار بر این فرآیند نیز از عمده وظایف بازاریابان است.

کلید موفقیت و سودآور بودن محصولات جدید یک شرکت، شناسایی مصرف کنندگانی است که به صورت بالقوه، خریداران اولیه محصولات بازار محسوب می شوند. این دسته از افراد به عنوان مصرف کنندگان نوجو در بازار شناخته می شوند و نقش بسیار مهمی در موفقیت محصولات جدید شرکتها به بازار ایفا می کنند(سلتن و برونل[11]، 2008).

تمامی شرکت های فعال در صنعت تلفن همراه به دنبال افزایش سهم بازار و توسعه فعالیت های آتی خود و در نهایت به دنبال مشتریان وفادار می باشند که ابزار قدرتمند “برند قوی”این فرصت را به آنها می دهد که از آن به عنوان مزیت رقابتی در بازار امروزی بهره ببرند، چراکه زمان به سرعت محصولات را دچار دست خوش تغییرات میکند، اما یک برند قوی کمتر دچار آن می شود.

ازاینرو این تحقیق از آن جهت اهمیت دارد که علاوه بر بررسی ابعاد شخصیت برند و تأثیر آن بر ترجیح خرید، به نوگرا بودن مصرف کنندگان توجه داشته و به عنوان متغیری تأثیرگذار بر این رابطه مورد بررسی قرار می گیرد.

1-4 اهداف تحقیق

هدف اصلی تحقیق شناسایی ابعاد تأثیر گذار شخصیت برند بر ترجیح خرید با توجه به میزان نوگرایی مصرف کننده می باشد. و با توجه به اینکه شخصیت برند می تواند انتظاراتی را درباره ویژگی های کلیدی محصول، عملکرد، مزایا و خدمات مرتبط با محصول به مصرف کننده منتقل کند، در این راستا مسئولیت، فعالیت، سادگی، سلطه جویی و هیجان پذیری برند و تاثیر این ویژگی ها بر انتخاب خریدار بررسی می شود. و در نهایت به دنبال شناسایی انگیزه های تأثیر گذار نوجویی از قبیل احساسی، اجتماعی و کارکردی به عنوان متغیرهای تعدیل کننده بر این رابطه هستیم.

1-5 سوالات تحقیق

1- کدام یک از ابعاد شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده  تأثیرگذار است؟

1-1-آیا نوگرایی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-2-آیا نوگرایی احساسی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-3-آیا نوگرایی اجتماعی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-4-آیا نوگرایی کارکردی مصرف کننده رابطه میان ابعاد شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند؟

1-6 فرضیه های تحقیق

این تحقیق دارای 5 فرضیه اصلی و هر کدام از این فرضیه ها با توجه متغیرهای نوجویی متشکل از 4 فرضیه فرعی می باشند، که به شرح زیر می باشند :

1- بعد مسئولیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

1-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

1-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد مسئولیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2- بعد فعالیت شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

2-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

2-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد فعالیت شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3- بعد پرخاشگری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.

3-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق… 2

1-1 مقدمه. 2

1-2 بیان مسأله. 3

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق.. 5

1-4  اهداف تحقیق.. 3

1-4-1 هدف اصلی: 5

1-4-2 اهداف فرعی: 5

1-5  فرضیه های تحقیق.. 6

1-5-1  فرضیه  اصلی: 6

1-5-2  فرضیه های  فرعی: 6

1-6 تعاریف مفهومی و عملیاتی واژگان کلیدی تحقیق: 6

1-6-1 تعاریف مفهومی: 6

1-6-2 تعاریف عملیاتی: …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..8

فصل دوم: مبانی نظری و پیشینه تحقیق… 10

مقدمه. 10

2-1 بخش یکم: مدیریت دانش…. 11

2-1-1 داده، اطلاعات و دانش: 11

2-1-2 مفهوم دانش: 11

2-1-3 انواع دانش 13

2-1-4  تاریخچه مدیریت دانش…. 17

2-1-5 تعاریف مدیریت دانش…. 19

2-1-6 فرایند مدیریت دانش…. 21

2-1-7 مدل های مدیریت دانش…. 23

2 ـ 1 ـ 7 ـ 1 مدل مارپیچ دانش نوناکا و تاکیوچی: 24

 

2 ـ 1 ـ 7 ـ 2 مدل مدیریت دانش چوو: 26

2 ـ 1 ـ 7 ـ 3 مدل مدیریت دانش بویسوت: 28

2 ـ 1 ـ 7 ـ 4 مدل  چهار حلقه ای مدیریت دانش جاشاپارا: 30

2 ـ 1 ـ 7 ـ 5 مدل چند عاملی توسعه نظامهای مدیریت دانش ویزکاینو: 30

2-1-8 اصول مدیریت دانش…. 31

2-1-9 مدیریت دانش در منابع انسانی.. 34

2-1-10 مزایای مدیریت دانش…. 35

2-2  بخش دوم: توانمندسازی کارکنان.. 37

2-2-1 تاریخچه و مفهوم توانمند سازی.. 37

2-2-1-1 تعاریف توانمند سازی. 38

2-2-2 اهمیت توانمند سازی کارکنان در سازمان.. 39

2-2-2-1  توانمندسازی کارکنان  در نظام اداری ایران. 40

2-2-3 مزایای توانمند سازی کارکنان.. 44

2-2-4 رویکردهای توانمندسازی.. 45

2-2-5  ابعاد روانشناختی توانمندسازی.. 45

2- 2- 6 مدل های توانمند سازی… 50

2- 2- 6- 1 مدل سه بخشی توانمند سازی(کریتنر و کاینیکی،2004) 50

2- 2- 6- 2 مدل رابطه توانمندسازی کارکنان با رضایت شغلی (اِل بِیی، 2011) 50

2-2- 6- 3 مدل توانمندسازی (کازلاسکیت و همکاران،2012) 51

2-2-7 دستاوردهای حاصل از اجرای توانمندسازی در سازمان.. 52

2-3 بخش سوم: پیشینه تحقیق.. 53

2-3-1 پیشینه خارجی: 53

2-3-2 پیشینه داخلی: 54

2-4 جمع بندی و نتیجه گیری… 56

فصل سوم: روش شناسی تحقیق… 58

3ـ1 مقدمه. 58

این مطلب را هم بخوانید :

3-2 روش تحقیق.. 58

3ـ 3 جامعه آماری: 59

3ـ4 نمونه آماری: 59

3ـ 5 نحوه جمع آوری داده ها: 60

3ـ 5ـ 1 ابزار سنجش تحقیق.. 60

3ـ 5ـ 2 روایی پرسشنامه. 61

3 ـ 5 ـ 3 پایایی پرسشنامه. 62

3 ـ 6 روش تجزیه و تحلیل داده ها 63

3ـ 6ـ 1 آمار توصیفی.. 64

3ـ 6ـ 2 آمار استنباطی.. 64

3ـ 6ـ 2ـ 1 آزمون همبستگی پیرسون. 65

3ـ 6ـ 2ـ 2 آزمون ANOVA.. 65

3ـ 6ـ 2ـ 3 آزمون دوربین ـ واتسون. 65

3ـ 6ـ 2ـ 4 آزمون هم خطی. 66

3ـ 6ـ 2ـ 5 رگرسیون چندگانه 66

3ـ 6ـ 2ـ 6آزمون T دو جامعه مستقل. 66

3ـ 7 جمع بندی… 67

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها 69

4-1) مقدمه. 69

4-2) آمار توصیفی متغیرهای تحقیق.. 70

4-2-1) جنسیت…. 70

4-2-2) تحصیلات… 71

4-2-3) سنوات خدمت…. 72

4-2-4) متغیرهای تحقیق.. 73

4-3) آمار استنباطی متغیر های تحقیق.. 74

4-3-1) آزمون پیرسون.. 74

4-3-2) آزمون ANOVA… 75

4-3-3) آزمون دوربین – واتسون.. 76

4-3-4) آزمون همخطی.. 76

4-3-5) آزمون فرضیه های تحقیق.. 79

4-3-5-1) فرضیه فرعی یکم. 79

4-3-5-2) فرضیه فرعی دوم 80

4-3-5-3) فرضیه فرعی سوم 80

4-3-5-4) فرضیه فرعی چهارم 81

4-3-5-5) فرضیه اصلی. 82

4-3-5-5-1) آزمون ANOVA.. 82

4-3-5-5-2) آزمون دوربین – واتسون. 83

4-3-6) سایر یافته های تحقیق. 84

4-3-6-1) آزمون T دو جامعه مستقل. 84

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها 95

5-1) مقدمه. 95

5-1-1) نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی.. 95

5-1-2) نتایج حاصل از آزمون ANOVA… 96

5-1-3) نتایج حاصل از آزمون دوربین – واتسون.. 96

5-1-4) نتایج حاصل از آزمون همخطی.. 96

5-1-5) بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق.. 97

5-1-5-1) نتایج حاصل از فرضیه یکم. 97

5-1-5-2) نتایج حاصل از فرضیه دوم 97

5-1-5-3) نتایج حاصل از فرضیه سوم 98

5-1-5-4) نتایج حاصل از فرضیه چهارم 99

5-1-5-5) نتایج حاصل از فرضیه اصلی. 99

5-1-6) بحث درباره‏ی نتایج حاصل از آزمونهای T دو جامعه مستقل.. 100

5-2)  بحث و مقایسه با سایرنتایج تحقیقات… 101

5-2)  پیشنهادها 101

5-2-1) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتایج به دست آمده از تحقیق.. 101

5-2-1-1) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه یکم. 101

5-2-1-2) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه دوم 102

5-2-1-3) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه سوم 102

5-2-1-4) پیشنهادهای کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه چهارم 102

5-2-1-5) پیشنهاد کاربردی مبتنی بر نتیجه فرضیه اصلی تحقیق. 103

5-2-2) ارائه پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 103

5-3)  محدودیت های تحقیق.. 103

منابع و مآخذ: 104

منابع فارسی… 104

منابع لاتین: 108

ضمایم و پیوست ها 113

 

فهرست جداول

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

جدول(2-1): تعاریف دانش…………………………………………………………………………………………………………12

جدول (2ـ2): کاربرد سه نوع دانش در ساختار پنج گانه مینزبرگ………………………………………………………..15

جدول (2- 3): تعاریف مدیریت دانش…………………………………………………………………………………………..20

جدول (2ـ 4): طبقه بندی ابعاد فرایندهای مدیریت دانش……………………………………………………………………23

جدول  (2- 5): تعاریف توانمند سازی……………………………………………………………………………………………38

جدول (3-1): مولفه های مدیریت دانش توانمند سازی کارکنان و شاخص های اندازه گیری… 61

جدول(3-2): پایایی پرسشنامه های تحقیق.. 63

جدول (4-1): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت…. 70

جدول (4-2): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 71

جدول (4-3): توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سنوات خدمت…. 72

جدول (4-4): توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق.. 73

جدول (4-5): نتایج آزمون پیرسون.. 74

جدول(4-6): نتایج آزمون ANOVA.. 75

جدول(4-7): نتایج آزمون دوربین – واتسون.. 76

جدول(4-8): نتایج آزمون همخطی.. 77

جدول(4-9): نتایج آزمون همخطی مقادیر Z.. 78

جدول(4-10): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر خلق دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 79

جدول(4-11): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر تسهیم دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 80

جدول(4-12): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر سازماندهی دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 81

جدول(4-13): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر کاربرد دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 81

جدول(4-14): نتایج آزمون ANOVA.. 82

جدول(4-15): نتایج آزمون دوربین – واتسون.. 83

جدول(4-16): نتایج آزمون رگرسیون برای بررسی تأثیر فرایند مدیریت دانش بر توانمندسازی کارکنان.. 83

جدول (4-17): آمارههای توصیفی.. 84

جدول (4-18): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 85

جدول (4-19): بررسی آزمون تی مستقل.. 85

جدول (4-20): آمارههای توصیفی.. 86

جدول (4-21): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 86

جدول (4-22): بررسی آزمون تی مستقل.. 87

جدول (4-23): آمارههای توصیفی.. 87

جدول (4-24): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 88

جدول (4-25): بررسی آزمون تی مستقل.. 88

جدول (4-26): آمارههای توصیفی.. 89

جدول (4-27): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 89

جدول (4-28): بررسی آزمون تی مستقل.. 90

جدول (4-29): آمارههای توصیفی.. 90

جدول (4-30): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 91

جدول (4-31): بررسی آزمون تی مستقل.. 91

جدول (4-32): آمارههای توصیفی.. 92

جدول (4-33): بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لون.. 92

جدول (4-34): بررسی آزمون تی مستقل.. 93

جدول (5-1): نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل توصیفی متغیرهای جمعیت شناختی.. 95

جدول(5-2): نتایج آزمون ANOVA.. 96

جدول  (5-3): نتایج آزمون یکم.. 97

جدول  (5-4): نتایج آزمون دوم. 97

جدول  (5-5): نتایج آزمون سوم. 98

جدول  (5-6): نتایج آزمون چهارم. 99

جدول  (5-7): نتایج آزمون اصلی.. 99

جدول(5-8) : خلاصه نتایج آزمونهایT دو جامعه مستقل برای جنسیت…. 100

 

فهرست اشکال

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

شکل(2ـ 1): سلسله مراتب داده، اطلاعات و دانش…. 11

شکل (2ـ2): خلاصه سیر زمانی تکامل مدیریت دانش(دالکر). 19

شکل(2- 3): فرآیند مدیریت دانش (فریا). 22

شکل (2ـ 4): مدل مدیریت دانش (نوناکو و تاکیوچی)………………………………………………………………………25

شکل (2ـ 5): مروری بر مدل مدیریت دانش (چوو)………………………………………………………………………….26

شکل (2ـ 6): مدل مدیریت دانش (بویسوت،1998). 29

شکل(2ـ 7): مدل مدیریت دانش(بویسوت،1987). 29

شکل (2ـ 8):  مدل چهار حلقه ای مدیریت دانش (چاشاپارا). 30

شکل (2ـ 9): مدل چند عاملی توسعه نظام های مدیریت دانش(ویزکاینو و همکاران)……………………………..31

شکل(2ـ 10): ماده 58 قانون مدیریت خدمات کشوری… 44

شکل (2ـ 11): مدل سه بخشی توانمندسازی (رابرت کریتنر و آنجلو کاینیکی). 50

شکل (2ـ12): رابطه توانمندسازی کارکنان با رضایت شغلی کارکنان(ال بیی). 51

شکل (2ـ13): مدل توانمندسازی (کازلاسکیت و همکاران). 51

شکل(2-14): مدل مفهومی تحقیق.. 56

شکل(5-1): مدل نهایی تحقیق.. 100

 

فهرست نمودارها

عنوان ………………………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

نمودار (4-1): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت…. 70

نمودار (4-2): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب تحصیلات… 71

نمودار (4-3): نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سنوات خدمت…. 72

نمودار (4-4): توزیع توصیفی متغیرهای تحقیق……….. 73

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

کلیات تحقیق

فصل اول

 

 

 

فصل اول: کلیات تحقیق

1-1 مقدمه

در تمامی سازمان ها دو نکته اساسی مورد توجه است، حفظ حیات و افزایش کارایی و اثربخشی. حیات سازمان تا حدودی بستگی به دانش ها و مهارت های مختلف نیروی انسانی دارد، هر چه زمینه های مدیریت دانش، بهنگام و بهینه باشد قابلیت سازگاری سازمان با محیط نیز بیشتر می شود. با توجه به این نکته ی ضروری، که انسان ها به مهارت های جدید نیاز دارند تا پیوسته یاد بگیرند، با دادن اطلاعات و دانش بیشتر به افراد، آنها در خود این نیاز را حس می کنند که باید برای کار تلاش و هدف داشته باشند.

درسالهای اخیر مدیریت دانش به عنوان جالب ترین و چالش برانگیزترین موضوعات مدیریت کسب وکار بوده، دانش می تواند مزیت رقابتی پایداری برای سازمانها ایجاد کند زیرا منابع دانش ازمنظر درک اجتماعی پیچیده اند وتقلید آنها بسیار مشکل است(فایرستون و مک ال روی[1]، 1387: 9).

فرایند مدیریت دانش، با مرور جامع مفاهیم حوزه مدیریت دانش در حوزه های مختلف کاری کمک زیادی به توانمندسازی کارکنان می کند. از آنجا که دارائی های فکری سازمان در درون اذهان کارکنان قرار دارد، لذا پروراندن این اذهان، و تربیت این افکار به منظور توسعه، بسط دانش، توان خلق و زایش ایده های تازه از
زیر ساختهای مهم و اساسی فرایند مدیریت دانش در سازمان محسوب می گردد(شریف زاده و بودلایی، 1387: 33).

با توجه به اینکه در نظام اداری ایران، موضوع توانمندسازی کارکنان را می توان در سیاست ها و برنامه ی
توسعه ی اداری و قانون مدیریت خدمات کشوری جست و جو کرد. طرح هایی را برای اصلاح تشکیلات و سازماندهی، بهبود و ارتقای وضعیت نیروی انسانی، اصلاح و بازنگری نظام ها و روش ها ارائه داده است. آنچه در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است تأثیرفرایند مدیریت دانش به عنوان مهم ترین نهاد سازمانهای امروزی برتوانمندسازی کارکنان سازمان تامین اجتماعی استان خراسان جنوبی می باشد با هدف اینکه توانمندی نیروی انسانی با استفاده از فرایند مدیریت دانش را بهبود بخشد.

 

 

 

1-2 بیان مسأله

کمی بیش از یک دهه از عمر ابداع مفهوم کلی مدیریت دانش می گذرد و در طول این مدت در دنیای پیشرفته و مواجه با تغییرات روز افزون و سریع در کلیه شئون به سرعت در حال تبدیل شدن به مزیت رقابتی اصلی در سازمانها می باشد و می تواند فرصت گرانبهایی برای سازمانهایی فراهم آورد که به خوبی آن را شناخته بکار گرفته و مدیریت نمایند و در عین حال تهدیدی جدی برای سازمانی قلمداد شود که تحولات محیطی را  نمی شناسد یا
نمی خواهد، بشناسد(خلیلی فرسنگی، 1388: 10). سازمانهای دولتی و خصوصی و محیطی که این سازمانها در آن فعالیت می کنند به شدت تغییر یافته اند، سازمانها ناگزیرند به منظور سازش با محیط در حال تغییر و پر از رقابت، در ساختار خود که در مقابل تغییرات محیط، انعطاف پذیری بیشتری نسبت به گذشته از خود نشان دهند و همچنین نیاز به شیوه های پیچیده تری دارند تا بتوانند سرمایه های دانشی خود را مدیریت کنند آنها مجبورند که چرخه دانش خود را (مراحل تولید و انتشار دانش) به طور مؤثر کنترل کنند و همچنین از فرآیندهای اجتماعی که به ایجاد دانش منجر می شوند حمایت مؤثرتری به عمل آورند(شریف زاده و همکاران، 1387: 272).

کارکنان ممکن است نسبت به مدیریت دانش خیلی از خود اشتیاق نشان ندهند، زیرا مدیریت دانش موجب تغییر می شود و خطر روشهای جدید و انواع جدیدی از مسئولیت را افزایش می دهد، نهایتا اینکه، بسیاری از کارکنان ممکن است مدیریت دانش را به عنوان کار زیاد برای خود با بازده مستقیم اندک نسبت به تلاشهای مرتبط به آن تلقی کنند(رادینگ، 1388 : 188).

با توجه به اینکه مدیریت دانش مفهوم نسبتاً جدیدی برای سازمان است، کارکنان اغلب احساس می کنند که این یک مجموعه مهارتی اضافی است که باید آن را فرا گیرند. این امر موجب ایجاد یک احساس نگرش منفی نسبت به برنامه مدیریت دانش می شود و در اغلب موارد ابزارهای مدیریت دانش که خیلی ساده هم هستند از طرف افراد مورد استفاده قرار نمی گیرند، و تلاش برای یادگیری آن و یا تلاش در جهت به کارگیری آموخته های خود در محیط کار انجام نمی دهند، آموزش در رابطه با مدیریت دانش برای آنها دارای اولویت و اهمیت نیست. فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” به این امر منجر می شود که مدیریت دانش ارزش افزوده ای ندارد، افراد در سازمان های اغلب وقتی که می خواهند به تولید، اشتراک، گردآوری و انتقال دانش بپردازند، تصویری از فرهنگ”سرم خیلی شلوغ است” را نشان می دهند، مدیریت دانش به عنوان یک “کار واقعی” تلقی نمی شود بلکه به عنوان کاری که تقدمی در محیط کار برای آن قائل نیستند در نظر گرفته می شود. این فرهنگ اغلب به دلیل عدم درگیری مدیریت ارشد با برنامه مدیریت دانش است و به همین دلیل نیز افراد اگر در برنامه مدیریت دانش مشارکت کنند مورد ارزیابی قرار نگرفته، و به عنوان مثال مشارکت آنها مورد تشویق و یا پاداش قرار نمی گیرد. این امر ممکن است به دلیل درک ارزشی که از طریق مدیریت دانش به سازمان اضافه می شود، باشد. آنها ارزش کار خلق و اشتراک دانش در سازمان را نه برای خودشان درک می کنند و نه برای دیگران و بنابراین آنقدر مشغله دارند که به این کار نپردازند.

فرهنگ “سرم خیلی شلوغ است” می تواند نشانه ای از عدم آموزش کافی در رابطه با مفهوم مدیریت دانش و یا ناشی از عدم درک چگونگی کار سیستم های مبتنی بر فناوری باشد. به جای مشارکت در برنامه مدیریت دانش افراد خود را پشت صحنه و با کارهای دیگر مشغول می کنند(دوپلسیس[2]،1387: 40و41).

در واقع کلید درک موفقیت و شکست مدیریت دانش در سازمان و ایجاد شرایط و بستر مناسب برای اجرای موثر فرایندهای مدیریت دانش است(رابینز[3]، 1376) از میان این زیر ساخت های مورد نیاز برای انجام اثربخش اقدامات مدیریت دانش، عوامل انسانی- اجتماعی نقش حیاتی و تعیین کننده ای دارد(هیسلوپ[4]، 1391) بنابراین، لزوم پرورش کارکنانی که دارای توانایی خود مدیریتی باشند باعث شده که توانمندسازی نیروی انسانی به عنوان یک پارادایم جدید توجه بسیاری از صاحب نظران مدیریت را به سوی خود جلب کند(راوال وسنت[5]،1999) این صاحب نظران معتقدند که از مزایای توانمند سازی، هم کارکنان و هم مدیران منتفع خواهند شد. توانمندسازی با پرورش احساس کفایت نفس و بوجود آوردن فضای آزادی عمل برای کارکنان این فرصت را به وجود خواهد آورد تا توانایی ها و مهارتهایشان را بهبود بخشیده و موجبات اثربخشی خود را فراهم آورند. از سوی دیگر
توانمند سازی با پرورش کارکنانی با انگیزه و توانا به مدیران امکان خواهد داد تا در برابر پویایی محیط رقابتی از خود عکس العمل سریعتر و مناسب تر نشان دهند بعلاوه، در عصر حاضر توانمندسازی به عنون ابزاری شناخته شده که مدیران به وسیله آن قادر خواهند بود سازمان های امروزی را که دارای ویژگی هایی چون تنوع کانال های نفوذ، رشد اتکاء به ساختار افقی و شبکه های همکار، تفاوت اندک مدیران و کارکنان از یکدیگر و کاهش تعلق سازمانی هستند، به طورکارآمد اداره کنند(کوبرگ کریستین[6] و همکاران،1999).

حیات سازمان تاحدودی بستگی به دانش ها و مهارتهای مختلف منابع انسانی دارد،  نه تنهاکارکنان دانشی
می توانند به توانمندی سایر کارکنان کمک کنند بلکه با وجود کارکنان دانشی قابلیت سازگاری سازمان با محیط متغیر نیز بیشتر می شود. عدم توجه به مدیریت دانش باعث کاهش مهارت و دانش کارکنان و در نتیجه به فقدان توانمندی کارکنان منجر می شود.

سئوال اصلی تحقیق حاضر این است که با توجه به مواد 58 و 62 قانون مدیریت خدمات کشوری “فرایند مدیریت دانش چه تأثیری بر توانمندسازی کارکنان در سازمان تأمین اجتماعی استان خراسان جنوبی، می گذارد؟”

1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق

الف ) اهمیت و ضرورت نظری:

توسعه دانش  نظری در  حوزه فرایند مدیریت دانش؛

توسعه دانش نظری در حوزه توانمند سازی کارکنان؛

توسعه دانش نظری در حوزه نقش فرایند مدیریت دانش بر توانمند سازی کارکنان.

ب) اهمیت و ضرورت کاربردی:

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی  برای شناسایی فرایند مدیریت دانش در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای شناسایی ابعاد و مؤلفه های توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه؛

کمک به مدیران و سازمانهای دولتی برای استفاده از نقش فرایند مدیریت دانش به منظور ارتقاء سطح توانمند سازی کارکنان در سازمان مورد مطالعه.

1-4  اهداف تحقیق

 

 

فهرست مطالب

عنوان…………………………………………………………………………………………………………….. صفحه

کلیات تحقیق.. 1

فصل 1 : کلیات تحقیق.. 1

1-1- مقدمه. 2

1-2- بیان مسأله اساسی تحقیق.. 3

1-3- اهمیت و ضرورت انجام تحقیق.. 5

1-4- اهداف… 11

1-5- سؤالات تحقیق.. 11

1-6- فرضیات تحقیق.. 12

1-7- روش انجام تحقیق.. 13

1-8- جامعه آماری، روش نمونه‏گیری و حجم نمونه (در صورت وجود و امکان). 13

1-9- روش و ابزار گردآوری اطلاعات: 13

1-10- قلمرو پژوهش:. 13

1-10-1- قلمروی موضوعی: 13

1-10-2- قلمروی مکانی: 13

1-10-3- قلمروی زمانی: 14

1-11- روش‌ها و ابزار تجزیه و تحلیل داده‏ها 14

1-12- تعاریف واژگان کلیدی تحقیق… 14

فصل 2 : مبانی نظری تحقیق.. 16

2-1- مقدمه: 17

2-2- برند چیست؟. 19

2-2-2- انواع برند.. 22

2-2-3- نقش های برند.. 23

 

2-3- ارزش ویژه برند.. 24

2-3-1- تعاریف ارائه شده از ارزش ویژه برند.. 25

2-3-2- طبقه بندی ادبیات ارزش ویژه برند.. 27

2-3-3- رویکردهای موجود در سنجش ارزش ویژه برند (انواع دیدگاهها در زمینه ارزش ویژه برند): 29

2-3-4- دیدگاه مالی : 30

2-3-5- دیدگاه مبتنی بر مشتری: 31

2-3-6- شاخصهای سنجش منابع ارزش ویژه برند.. 31

2-3-7- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر کاپفرر. 31

2-3-7-1- شاخص های ارزش ویژه برند از منظر پرفسور آکر. 32

2-3-7-2- سنجش منظر مالی برند از دیدگاه مدل :Interbrand. 34

2-3-7-3- سنجش ارزش ویژه برند و فرایند ایجاد طنین برند از منظر پرفسور کلر. 35

2-3-7-4- هویت برند.. 39

2-3-7-5- معنای برند.. 39

2-3-7-6- پاسخ برند.. 40

2-3-7-7- رابطه برند.. 41

طنین برند: 41

2-4- مدیریت ارزش آفرینی برند.. 42

2-5- برند و مدیریت آن در سطح راهبردی… 42

2-5-2- اجرای راهبردهای برندگذاری و ارزش آفرینی برند.. 44

2-6- زنجیرۀ ارزش برند.. 45

2-6-2- آگاهی از برند: 50

2-6-3- تصویر ذهنی از برند.. 52

2-6-3-1- فرآیند ایجاد تصویر برند.. 53

2-6-4- انواع خصیصه های تصویر(تداعی) برند.. 54

2-6-5- تصویر ذهنی از برند در دانشگاه. 56

2-6-6- تداعی برند به عنوان بخشی از ارزش ویژه برند از نظر مشتری(CBBE). 56

 

این مطلب را هم بخوانید :

2-7- برتری برند.. 57

طنین برند: 57

2-7-1- وفاداری به برند.. 58

2-7-1-1- ابعاد وفاداری به برند.. 58

2-7-1-2- مراحل ایجاد وفاداری به برند: 58

2-7-2- درگیری و تعامل مشتری… 59

2-7-3- وابستگی به برند.. 60

2-7-4- احساس تعلق اجتماعی… 61

2-8- مدل ایجاد برند خدمات… 61

2-9- ادبیات برندسازی در دانشگاهها و موسسات آموزش عالی… 63

2-10- خلاصه هایی از پژو هشهای داخلی مرتبط… 67

2-11- خلاصه هایی از پژو هشهای خارجی مرتبط… 68

فصل 3 : روش شناسی.. 70

3-1- مقدمه. 71

3-2- طرح تحقیق… 71

3-3- جامعه و نمونه پژوهش…. 73

3-4- روش نمونه گیری… 74

3-5- ابزار جمع آوری داده ها 74

3-6- روائی (اعتبار) ابزار اندازه گیری… 77

3-7- تحلیل عاملی تأییدی… 78

3-8- پایائی ابزار سنجش…. 78

3-9- روش تجزیه و تحلیل دادهها 79

فصل 4 : تجزیه و تحلیل دادههای تحقیق.. 80

4-1- مقدمه. 81

4-2- وضعیت جمعیت شناختی نمونه مورد بررسی… 81

4-3- جنسیت… 81

4-4- تأهل.. 81

4-5- مکان.. 82

4-6- تحصیلات… 82

4-7- سن.. 83

4-8- تحلیل عاملی تأییدی… 84

4-9- نیکویی برازش مدل.. 90

4-10- تعیین عوامل موثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه: 91

4-11- آزمون فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزار LISREL. 95

4-12- آزمون تحلیل واریانس فریدمن برای رتبه بندی متغیرهای اصلی… 100

4-12-1- رتبه بندی مولفه های طنین برند.. 100

فصل 5 : نتیجه­گیری و پیشنهادها 102

5-1- مقدمه: 103

5-2- نتایج حاصل از آزمون فرضیات تحقیق: 104

5-2-1- نتیجه گیری از فرضیه: «آگاهی برند بر تداعی برند تاثیر دارد». 104

5-2-2- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر برتری برند تاثیر دارد». 104

5-2-3- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر طنین برند تاثیر دارد». 105

5-2-4- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر طنین برند تاثیر دارد». 105

5-2-5- نتیجه گیری از فرضیه: « آگاهی برند از طریق تداعی برند و واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند دانشگاههای تهران تاثیر مثبت دارد ». 105

5-2-6- نتیجه گیری از فرضیه: «تداعی برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر دارد». 106

5-2-7- نتیجه گیری از فرضیه: «واکنش احساسی موثر به برند بر طنین برند تاثیر دارد». 106

5-2-8- نتیجه گیری از فرضیه: «برتری برند بر واکنش احساسی موثر به برند تاثیر مثبت دارد»  106

5-3- پیشنهادهات تحقیق : 107

5-3-1- پیشنهادهای کاربردی : 107

5-3-2- پیشنهادهاتی برای تحقیقات آتی: 108

5-4- محدودیتهای تحقیق: 108

منابع فارسی: 109

منابع خارجی.. 111

پیوست.. 117

پرسشنامه: 118

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست شکل‌ها

عنوان………………………………………………………………………………………………………………………………………… صفحه

شکل 1-1 : ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری و فرآیند استراتژیک مدیریت برند(کلر، 2008)……………. 9

شکل 2-1 : تاثیر برند در ارزش محصول(کاتلر و کلر، 2007)…………………………………………………………… 20

:                                                                                                                     21

شکل 2-2 : بازاریابی کلاسیک و دیدگاه نوین مدیریت برند………………………………………………………………. 22

شکل 2-3 : طبقه بندی و مفاهیم ارزش ویزهی برند(کاپفر،2008)…………………………………………………… 28

شکل 2-4 : مدل ارزش ویژه برند، آکر(1991) (Bornmark et al. , 2005)……………………………………. 33

شکل 2-5 مدل طنین برند(کلر،1993)…………………………………………………………………………………………….. 35

شکل 2-6 : فرآیند مدیریت استراتژیک برند……………………………………………………………………………………… 36

شکل 2-7 : ابعاد زیرمجموعه در هرم طنین برند کلر………………………………………………………………………… 38

شکل 2-8 : مدیریت راهبردی برند…………………………………………………………………………………………………… 43

شکل 2-9 : زنجیرهی ارزش برند (Keller & Lehmann, 2003)……………………………………………………. 46

شکل 2-10 : مدل سیستمی فرآیند ایجاد ارزش توسط برند (Keller & Lehmann, 2006)………….. 47

شکل 2-11 : تشخیص برند و یادآوری برند………………………………………………………………………………………. 51

شکل 2-12 :مدل ایجاد برند خدمات(منبع: Berry, 2002)………………………………………………………………. 62

شکل 4-1 : توزیع نمونه از نظر تاهل………………………………………………………………………………………………… 81

شکل 4-2 : توزیع نمونه در سه دانشگاه……………………………………………………………………………………………. 82

شکل 4-3 توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی………………………………………………………………………………. 83

شکل 4-4 : توزیع نمونه بر اساس مقطع تحصیلی…………………………………………………………………………….. 83

شکل 4-5 : ضرایب استاندارد تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند………………………………………………….. 85

:                                                                                                                     86

شکل 4-6 : مقادیر معناداری تحلیل عاملی تائیدی ابعاد طنین برند…………………………………………………… 86

شکل 4-7 : : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 87

شکل 4-8 مقادیر معناداری مدل تحقیق…………………………………………………………………………………………… 88

شکل 4-9…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 88

شکل 4-10 : ضرایب استاندارد مدل تحقیق……………………………………………………………………………………… 96

شکل 4-11 : مقادیر معناداری مدل تحقیق………………………………………………………………………………………. 96

 

 

فهرست جداول

جدول 1-1 : تعریف واژگان کلیدی تحقیق.. 15

جدول 2-1 تعاریف ارائه شده از برند بر مبنای مزایای آن برای مصرف کننده و فروشنده، (شجاعی،1390) 19

جدول 2-2 : وظایف برند و مزایایی برای مصرف کنندگان(کلر و لیمان، 2008(به نقل از افشاران، 1391) 23

جدول 2-3 : تعاریف ارزش ویژه برند از نقطه نظر صاحبران مختلف (عطیه بطحایی، 1389) 26

جدول 2-4 : معیارهای سنجش ارزش برند در مدل Interbrand. 34

جدول 2-5 : تحقیقات موجود در رابطه با آگاهی و پیامدهای بازار(Huang and Sarigöllü, 2012) 54

جدول 2-6 : مفهوم سازی مختصر از تعامل و درگیری در ادبیات بازاریابی((Hollebeek, 2013. 60

جدول 3-1 : توزیع کل جامعه تحقیق.. 73

جدول 3-2 : پرسشهای مربوط به هر یک از متغیرها (تعداد، شماره و منابع) 75

جدول 3-3 : پایایی تحقیق با استفاده از روش آلفای کرونباخ.. 79

جدول 4-1 : نماد اختصاری متغیرها 84

جدول 4-2 : مقادیر بارعاملی استاندارد، معنیداری و شاخصهای نیکویی برازش متغیرها 88

جدول 4-3 : مقادیر سایر شاخصهای برازش مدل.. 90

جدول 4-4 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه امیرکبیر. 92

جدول 4-5 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تربیت مدرس…. 93

جدول 4-6 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه تهران.. 94

جدول 4-7 : نتیجه آزمون میانگین برای تعیین عوامل مؤثر در ایجاد طنین برند در دانشگاه شریف… 94

جدول 4-8 : همبستگی بین متغیرهای تحقیق(آزمون پیرسون) 95

جدول 4-9 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنی داری.. 97

جدول 4-10 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 97

جدول 4-11 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-12 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 98

جدول 4-13 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-14 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 99

جدول 4-15 : ضرایب استاندارد و مقادیر معنیداری.. 100

جدول 4-16 : نتایج آزمون تحلیل واریانس فریدمن طنین برند دانشگاهی.. 101

جدول 4-17 : اولویت میزان اهمیت هر یک از متغیرهای طنین برند دانشگاهی.. 101

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل 1

: کلیات تحقیق

: کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1-  مقدمه

نامگذاری تجاری باعث ایجاد مزیت رقابتی می­گردد و منعکس کننده عیار کیفیت و تعهد به خریدار است که همانند ویژگی­های خاص که مصرف­کنندگان را تشویق به خرید محصولات/ خدمات دارای نام تجاری می­نماید (Lee et al, 2010 )(به نقل از مرادی و زارعی، 1390). در گذشته همان طور که به نام و نشان تجاری یک محصول نگاه می­شد در مورد خدمات نیز قضاوت می­گردید. حال آن که یک محصول در فضایی کاملاً متفاوت از خدمات نام و نشان خود را ترویج می­کند. همان­گونه که در بعضی اوقات بازاریابی خدمات از بازاریابی محصول منفک است ، این قضیه در خصوص نام و نشان تجاری و مدیریت آن نیز صادق می­باشد. به گفته مک دونالد (1998) قسمت عمده­ای از اعتبار یک شرکت خدماتی در ذهن مشتریان ، بستگی به نام و نشان تجاری آن شرکت دارد(عباسی و همکاران، 1390). نامهای تجاری قوی علاوه بر ایجاد مزیت رقابتی، نقدینگی سازمان را افزایش و جریان نقدینگی را تسریع نموده، امکان افزایش قیمت، سوددهی و وفاداری بیشتر مشتریان را فراهم آورد (Madden et al, 2006 ) در ایجاد هویت در بازار، آسیب­پذیری کم برای فعالیتهای رقابتی، حاشیه سود زیاد و نیز حمایت از فرصتهای بسط نام تجاری (Yasin et al, 2007) را به همراه دارد. کلر(  2003) ادعا دارد که ایجاد ارزش ویژه نام تجاری[1] یکی از مهمترین بخش­های ایجاد نام تجاری است . آتلیگان و همکاران ( 2005 ) دلیل تمرکز تحقیقات بر ارزش ویژه نام تجاری را نقش استراتژیک و اهمیت آن در دستیابی به مزیت رقابتی و همچنین کمک به تصمیمات مدیریت استراتژیک معرفی می­نمایند. نتیجه تحقیق بردی و همکاران ( 2008 ) بر روی صنعت مختلف نشان داد که ارزش ویژه نام تجاری بالاتر منجر به رضایت و گرایش رفتاری بیشتر مشتریان می­شود. هیون(2009) بیان داشته که ارزش ویژه نام تجاری، ارزش ادراکی مشتریان از محصولات و خدمات را تحت تاثیر قرار می­دهد. نتیجه مدیریت صحیح ارزش ویژه نام تجاری وفاداری بالاتر، شکنندگی کمتر فعالیت­های بازاریابی رقابتی و بحرا­ن­های بازاریابی، پاسخ بسیار منعطف به تغییر قیمت، اثربخشی بالای ارتباطات بازاریابی، احتمال فرصت­های صدور مجوز، ایجاد جذابیت بالاتر برای سرمایه­گذاران و کسب حمایت­های بیشتر از طرف سهامداران (آکر، 1991) حاشیه سود بیشتر (Kim & Kim, 2005) توانایی جذب کارکنان بهتر (DelVeccchio et al, 2007) محافظت از شرکت از ورود رقبا و بالقوه هنگام برونسپاری است (مرادی و زارعی، 1390). با توجه به مزایای ذکر شده در بالا ونیز روند رو به رشد کسب درآمد در حوزه­ی دانشگاهی در سطح بین الملل در دهه­ی اخیر از طریق جذب دانشجویان برتر در داخل کشور و توسعه­ی پروژه های پژوهشی داخلی و همچنین جذب دانشجویان از خارج از کشور و جذب منابع مالی ایجاد می شود، دانشگاه­ها به اهمیت داشتن برند متمایز در بازار رقابتی پی برده اند. بنابراین ایجاد تصویر قوی از برند دانشگاه ها موضوع جدیدی است که توجه بسیاری از دانشگاه­ها را در دنیا به خود جلب کرده است به طوری که افزایش رقابت میان دانشگاه­ها بر سر جذب دانشجو آنها را وادار کرده تا از طریق ایجاد مجموعه ای از ویژگی های مطلوب و منحصر به فرد برای جذب دانشجویان بالقوه، برای خودشان برند ایجاد کنند(Sung & Yang, 2008)(به نقل از حسینی و همکاران، 1391).

تحقیقات موجود در این زمینه بیشتر بر توسعه ابزارهای ارزیابی ارزش ویژه نام تجاری متمرکز بوده و تحقیقات کمی تلاش در ادراک یا ارزیابی فرایند شکل­گیری ارزش ویژه نام تجاری و بخصوص طنین برند[2] از طریق عوامل زمینه­ساز آن صورت گرفته است.

1-2-  بیان مسأله اساسی تحقیق

Brand Resonance Pyramid (sequential series of steps)

یکی از مشهورترین و مهم ترین مفاهیم بازاریابی که امروزه به طور گسترده توسط محققان و صاحب نظران بازاریابی مورد بحث قرار می­گیرد، ارزش ویژه برند است که از دلایل مهم این شهرت، نقش استرتژیک و مهم ارزش ویژه برند در تصمیمات مدیریتی و ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان ها و مشتریان آن ها می باشد(Atiglan et al,2007) . ارزش ویژه برند، سازمان ها را قادر می­سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه کنند (Lee&Back.2009). دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه های بازاریابی و