پایان نامه بررسی روابط بین بازاریابی داخلی و رضایت شغلی در شرکتهای پخش دارویی |
کلین[15]، 2003).
1-2 بیان مساله تحقیق:
امروزه با پیشرفت فناوری و رقابتی تر شدن شرایط بازار در بخش های مختلف تولیدی و خدماتی ، مشتری راضی و وفادار به عنوان سرمایه اصلی هر شرکتی محسوب می شود. درک بازار با برنامه ریزی و اتخاذ استراتژی های مناسب جهت وفادار کردن مشتریان و افزایش نرخ وفاداری آن ها ، منافع بلند مدت برای سازمان ها به وجود می آورد. به همین سبب بازاریابی سعی دارد تا ارتباط تنگاتنگی را با مشتریان برقرار کند و با این کار ، با دقت و به قدر کفایت به نیازهای مشتریان پی برده و آن ها را برطرف سازد. در این میان کیفیت از اهمیت زیادی برخوردار است ،چرا که بر کاهش هزینه ها، افزایش رضایت مندی، حفظ و نگهداری مشتری ، افزایش سودآوری و تبلیغات دهان به دهان تأثیر قابل توجهی دارد. (لائو و همکاران[16]،545:2004).
مشتریان هر سازمان در کانون توجه آن سازمان قرار دارند ،از این رو درک و فهم انتظارات مشتریان به منظور ارضای نیازهایشان و ارائه خدمات مناسب و حتی فراتر از انتظارات آنها برای سازمان های خدماتی امری اجتناب ناپذیر است(دوتا و دوتا[17]،2009). که این امر به نوبه ی خود سبب ایجاد وفاداری در آنها می شود(فارینگتون و همکاران[18]،2009).
اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقای شرکت را رقم میزنند، شرکتها دیگر نمیتوانند نسبت به انتظارات و خواستههای مشتریان بیتفاوت باشند. آنها باید همه فعالیتها و توانمندیهای خود را متوجه رضایت مشتری [19] کنند، چرا که تنها منبع برگشت سرمایه مشتریان هستند. سازماندهی نظام توزیع از مسائل مهم اقتصاد و بازرگانی كشور است، در برنامه چهارم و پنجم توسعه اقتصادی کشور، اصلاح شبكههای توزیع در جهت به حداقل رساندن هزینه توزیع، تعداد واسطهها و تأمین حمایت قضایی از حقوق مصرفكنندگان شامل حق برخورداری از كالا و خدمات ایمن و سالم، حق برخورداری از اطلاعات، مطرح گردیده است. این مهم بدون توجه لازم و كافی به مشتری، قطعاً با شكست مواجه خواهد شد. لذا تمامی فعالیتهای نرمافزاری و سختافزاری، باید نشانگر خواست و انتظار مشتری باشد(لازارویس و همکاران[20]، 2007: 7- 28). در این راستا نقش کارکنان به عنوان واسطههایی میان سازمان و مشتریان میتواند حائز اهمیت جلوهگر شود و تاثیر بسزایی بر رابطه مشتری و موسسه داشته باشد(ریچهلد و ساسر[21]، 1999: 23- 31). بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواستههای آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز میباشد. تا زمانیکه نیازها و خواستههای نیروی انسانی سازمان(مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امر غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که میتواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی میباشد(هاگ و کاتر[22]، 2000: 109- 124). بازاریابی درونی از ابزارها و اقدامات حیاتی در این راستا میباشد که به کارکنان به عنوان مشتریان درونی مینگرد و بر این مفروضه قرار دارد که تا زمانیکه نیازها و خواستههای مشتریان درونی برآورده نشود، ارضای نیازهای مشتریان بیرونی ممکن نخواهد بود. بازاریابی درونی مفهومی است که در این راستا میتواند به کارکنان و سازمان در دستیابی به اهداف بسیار تسهیل کننده باشد.
لذا با توجه به مطالب فوق در این تحقیق برآنیم که بررسی نماییم آیا بین بازاریابی درونی و رضایت مشتریان رابطه معنیدار وجود دارد؟
1-3 اهمیت موضوع تحقیق:
با وجود رقبای فراوان در عرصه ی رو به گسترش بازارهای جهانی، به دست آوردن مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان فعلی امری بسیار دشوار خواهد بود، به همین دلیل در طی چند سال اخیر آرمان ها و خط مشی سازمان ها دچار تغییرات عمده ای شده است. در حالی که مدتی پیش تمرکز برای جذب مشتریان جدید یا در اصطلاح ،سیاست های تهاجمی بازار ،عمده ترین هدف سازمان ها بود، امروزه سیاست های راهبردی به حفظ و افزایش اعتماد مشتریان نسبت به سازمان، متمرکز شده است. مهمترین علت چنین تغییری ،افزایش آگاهی عمومی نسبت به پیامدهای مطلوب رضایت مشتری می باشد(محمودی،احمد و همکاران،1390).
در بسیاری از سازمانها نقش مهم و چشمگیر کارکنان در ارائه خدمات مناسب و رضایت مشتری نادیده گرفته میشود. کارکنان به عنوان یک دارایی هزینهای در نظر
گرفته میشوند که ملزم به رعایت قوانین و مقررات و شرح وظایف هستند. با این نوع نگاه به کارکنان، سازمان در جهان رقابتی امروز با شکست مواجهه خواهد شد، چرا که منبع مزیت رقابتی پایدار[23] سازمانها در عصر حاضر سرمایه انسانی آنها میباشد(کاپلان و نورتون: 1384، 46).
بازاریابی درونی به عنوان یک فنآوری مدیریتی در جهت حل مشکلات مربوط به خدمات درونی، بازارگرایی، اجرای موفق برنامههای مناسب و مشتریگرایی میباشد(واریی و لویس[24]، 1999، 926- 944). بازاریابی درونی یک تلاش برنامهریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی جهت غلبه بر مقاومتهای سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزهمند کردن و هماهنگی بین وظیفهای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژیهای شرکتی و وظیفهای به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتریمحور میباشد(رفیق و احمد[25]، 2000، 449- 462). گومسون بازاریابی درونی را جز حیاتی بازارگرایی دانست(گومسون[26]، 1991، 60- 75).
ما در جامعه ای زندگی می کنیم که تقاضا برای محصولات و خدمات به نسبت گذشته در حال افزایش است و هیچ شرکتی بدون رضایت مشتری قادر به ادامه حیات نخواهد بود، به علاوه این واقعیت نیز وجود دارد که انتظارات مشتریان به شدت افزایش یافته است و شرکت ها دیگر نباید به فکر رفع نیازهای ابتدایی و اولیه مشتریان باشند بلکه باید فراتر از آن عمل کنند و تمرکز اصلی خود را بر مبنای منفعت دو جانبه و روابط بلندمدت قرار دهند . رضایت مشتریان یکی از مفاهیمی است که در دنیای رقابتی امروز منتج به موفقیت شرکت ها خواهد شد.در دیدگاه امروزی ، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتریان تازه و توجه به رضایتمندی او و دیدن کیفیت از نگاه او.کیفیت یکی از مهمترین معیارهای ارزیابی خدمات است، مفهومی گسترده که قسمت های مختلف سازمان به آن تعهد دارد(محمودی،احمد و همکاران،1390).
مایکل هیت و همکارانش[27](2006) بیان نمودهاند که اگر سازمانها بخواهند در دنیای سراسر رقابتی امروز همگان با تغییرات محیطی پیش روند و بتوانند یک مزیت رقابتی در این محیط خلق کنند، تنها چاره سرمایهگذاری بروی نیروی انسانی است(هیت و همکاران[28]، 2006، 12). نپو(1991) ضمن تأکید بر اهمیت مبادلات داخلی اظهار داشته است : بی توجهی به تأمینکنندگان و مشتریان داخلی رضایت مشتریان خارجی را به مخاطره میاندازد(لینگز[29]، 2000، 27- 43).
این مطلب را هم بخوانید :
مجله علمی فرهنگی - بنابراین لزوم توجه بر نیروی انسانی و تامین نیازها و خواستههای آنها اصل اول رقابت در عصر رقابتی امروز میباشد. تا زمانیکه نیازها و خواستههای نیروی انسانی سازمان(مشتریان درونی) تامین و برآورده نشود، کسب رضایت و وفاداری مشتریان بیرونی امر غیرممکن خواهد بود. از مهمترین رویکردها که میتواند به سازمان در این راستا کمک کند، بازاریابی درونی میباشد(هاگ و کاتر[30]، 2000، 109- 124). بازاریابی درونی به كاركنان به عنوان مشتریان درونی و به مشاغل به عنوان محصولات درونی مینگرد(لی و چن[31]، 2005).
1-4 اهداف تحقیق:
هدف اصلی:
فرم در حال بارگذاری ...
[دوشنبه 1399-06-31] [ 07:48:00 ب.ظ ]
|