در طول دورههای مدیدی، دانشگاهها به عنوان مؤسساتی تلقی می شدند که آموزش را تنها به افرادی که شرایط ورود به دانشگاه را داشتند، ارائه میکردند، بدین معنی که برنامههای بازاریابیشان به چند اقدام محدود و تلاشهای ارتباطی آنها معمولاٌ یک سویه بود. امروزه ایجاد تغییرات متعدد در فضای جهانی، تأثیرات قابل ملاحظهای بر مؤسسات آموزشعالی داشته، به نحوی که آنها را به تجدید نظر در استراتژیهای کلّیشان سوق داده و فعالیتهای بازاریابیشان را به سمت دانشجو محوری و توجه به نیازهای ارتباطی و اطلاعاتی دانشجویان به عنوان مشتریان اصلی دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی، کشانده است (سیمونز و سوارز[1]، 2010).

تغییر روش و رویکرد بازاریابی و توجه دانشگاه به بازارهای جانبی، از یک سو باعث شده که دانشگاهها تغییرات سازمانی را متحمل شوند و از طرف دیگر، توجه دانشگاه به گروههای هدف، برقرار ارتباطات چندجانبه و بازاگراتر شدن دانشگاهها را موجب شده است. این امر باعث شده است که دانشگاهها برای جذب دانشجو وارد عرصه رقابت شوند. با افزایش رقابت بین دانشگاهها برای جذب دانشجو، به كارگیری اصول بازاریابی برای كسب موفقیت و دستیابی به اهداف سازمانی ضرورت پیدا كرده است(ویس، وان هریدن، جوردن، نورث[2]، 2009). بر این اساس پژوهش حاضر با هدف ارائه الگوی بازاریابی آموزشعالی انجام شده است. که جهت رسیدن به این هدف، پژوهش حاضر در پنج فصل سازماندهی شده که در فصل حاضر مواردی از قبیل بیان مسأله، اهمیت و ضرورت پژوهش، اهداف و سوالات پژوهش، تعاریف مفهومی و عملیاتی، و قلمرو پژوهش مورد مداقه قرار میگیرند.

1ـ2ـ بیان مسئله

در چند سال گذشته، بودجه و حمایت مالی دولت در قبال دانشگاهها كاهش یافته دانشگاهها به ناچار برای تأمین قسمتی از بودجه مورد نیاز خود اقدام به افزایش ظرفیت جذب دانشجو و دریافت شهریه نمودند (میرفخرالدینی، ابراهیم زاده پزشکی، جلیلیان، 1392). با کاهش نقش د‌‌ولت د‌‌ر تأمین بود‌‌جهی مورد‌‌ نیاز آموزشعالی، مؤسسات آموزشعالی به میزان زیاد‌‌ی رقابتی و بازارمحور شدها‌‌ند‌‌. از طرف د‌‌یگر اصول ارائه خد‌‌مات رفاه عمومی و اجتماعی توسط د‌‌ولت مورد‌‌ ترد‌‌ید‌‌ قرار گرفته و با رواج نگرش تجاری، نقش آموزشعالی خصوصی گسترش یافته است و تعد‌‌اد‌‌ بی‌شماری از فراهم‌کنند‌‌گان جد‌‌ید‌‌ آموزشعالی از قبیل بخش‌های انتفاعی، مؤسسات غیرانتفاعی، مؤسسات مجازی و سایر مراکز آموزشعالی به عرصه آمدهاند‌‌‌‌ و به سرعت با تغییرات جامعه، شرایط بازار و علایق د‌‌انشجویان سازگار شده و خدمات و تسهیلات نوینی را برای دانشجویان فراهم آورده اند(آراسته و اسفندیاری، 1389). علیرغم تسهیل شرایط پذیرش دانشجو در تمامی مقاطع آموزشعالی و افزایش ظرفیت جذب دانشجو، بعضی از دانشگاهها در برخی رشتههای تحصیلی با عدم تكمیل ظرفیت مواجه هستند؛ در حالی كه برخی دیگر از دانشگاهها در همان رشتهها متقاضی فراوان دارند (روشن، 1392).

نتایج آمارهای رسمی نشان میدهد به علت تغییر ساختار جمعیتی كشور، كاهش نرخ باروری كه از سالهای پایانی دهه 60 شروع شده و معتاقباً كاهش جمعیت جوان كشور، تقاضا برای آموزشعالی به طرز چشمگیری كاهش یافته است(شیری و نوراللهی، 1391). نتایج پژوهشها همچنین نشان میدهد تعداد متقاضیان آموزشعالی در مقطع كارشناسی و كارشناسی ارشد در حال كاهش است؛ به طوری كه تا سال 1404 تعداد متقاضیان مقطع كارشناسی به حدود 600 هزار نفر یعنی نصف مقدار كنونی آن خواهد رسید (قویدل، فرجادی، رزاقی، بدیعی، 1391).

از سو دیگر جمعیت 18 تا 24 سال ایران به شكل تصاعدی رو به كاهش است و این مسئله تهدیدی برای دانشگاهها به شمار می رود؛ به طوری كه در دانشگاه آزاد حدود 7000رشته تعطیل شده است. این ها نشانههایی از وجود رقابت بین دانشگاه ها می باشد كه در یكی دو سال اخیر نمایان شده است و در حال افزایش است. عدم تأمین منابع مالی مورد نیاز در نتیجه عدم تكمیل ظرفیت، برای دانشگاهها مشكلات جدی به وجود میآورد زیرا غلب دانشگاههای كشورمان برای تأمین بودجه صرفاً به كمكهای مالی دولت و شهریههای دانشجویی تكیه میكنند. ضمن اینكه جذب دانشجویان مستعد و علاقمند به پژوهش جهت ارتقای رتبه علمی دانشگاه همواره مورد توجه مدیران دانشگاهها بوده است. در چنین شرایطی دانشگاهها باید از اصول و قواعد بازاریابی پیروی كنند تا بتوانند اهداف خود را محقق ساخته و به مزیت رقابتی دست یابند (آراسته و رضایی، 1392).

دانشگاههای كشورهای غربی از چند دههی قبل اقدامات جدی برای جذب دانشجو و بهبود قدرت رقابت پذیری خود انجام داده اند اما دانشگاههای ایران به دو دلیل به این امر توجهی نداشتند. اول اینكه تقاضا برای پذیرش دانشجو در دانشگاهها و مؤسسات آموزش عالی در ایران بیشتر از ظرفیت موجود بود و مازاد تقاضا وجود داشت. دوم اینكه بودجه دانشگاههای كشورمان بویژه دانشگاههای ملّی عمدتاً توسط دولت تأمین میشد. در نتیجه دانشگاه ها نیازی نداشتند كه برای جذب دانشجو یا تأمین بودجهی مورد نیازشان اقدامی به عمل آورند(عزیزی شمامی، 1394). امّا در یكی دو سال اخیر به علّت افزایش ظرفیت برخی دانشگاهها و كاهش تقاضا برای آموزشعالی، بعضی از دانشگاهها در برخی رشتهها برای جذب دانشجو و تكمیل ظرفیت دچار مشكل شدهاند. حتی بعضی از دانشگاههای دولتی هم جهت تكمیل ظرفیت پردیس در برخی رشتهها با این مشكلات مواجه هستند و با كاهش تقاضا در چند سال آینده، این مشكلات بسیار جدی خواهد شد. برای بقا در این بازار رقابتی، دانشگاهها و مؤسسات آموزشعالی باید نیازها و خواستههای مشتریان خود یعنی دانشجویان را درك كنند (حسینی، یزدان پناه، فرهادی نهاد، 1391).

دانشگاهها باید بدانند كه دانشجویان در فرآیند انتخاب دانشگاه چه معیارهایی را مد نظر قرار میدهند و برای چه نوع خدمات اهمیت و ارزش بیشتری قائل میشوند. سپس برای ارضای نیازهای دانشجویان و ایجاد ارزش برای خدماتی كه به آنها ارائه میكنند از برنامهی بازاریابی مناسب استفاده كنند تا بتوانند تقاضا برای خدماتشان را افزایش دهند (بریجز[3]، 2006).

این موضوع برای دانشگاههایی كه قصد جذب دانشجویان با استعداد یا نخبه را دارند اهمیت ویژهای دارد چون این دانشجویان از طریق فعالیتهای علمی ـ پژوهشی، اختراعات و نوآوری ها به افزایش اعتبار و شهرت علمی دانشگاه كمك قابل توجهی میكنند. افزایش اعتبار علمی نیز خود میتواند سبب جذب دانشجویان مستعد و نخبه شود ضمن اینكه چنین دانشگاههایی میتوانند شهریه بالاتری نسبت به سایر دانشگاهها دریافت كنند. موضوع دیگری كه در بازاریابی آموزشعالی بسیار حائز اهمیت است منابع اطلاعاتی هستند كه دانشجویان بالقوه برای ارزیابی و انتخاب دانشگاه مورد برای اینكه دانشگاهها بتوانند با مشتریان، نظر خود از آنها استفاده می كنند(آراسته و رضایی، 1392). برای اینكه دانشگاهها بتوانند با مشتریان بالقوه خود ارتباط برقرار كنند و بر فرآیند تصمیمگیری آنها اثر بگذارند باید بدانند كه آنها از چه منابع اطلاعاتی استفاده میکنند.

گرچه پژوهش های بازاریابی در حوزهی آموزش عالی در كشورهای توسعه یافته چندان جدید محسوب نمی شود اما پژوهش های انجام شده در این كشورها صرفاً بر شناسایی عوامل مؤثر بر انتخاب دانشگاه اعم از عوامل فردی و محیطی متمركز شدند و به معیارهای انتخاب دانشگاه به صورت خاص توجه نكرده اند. ضمن اینكه این پژوهشها نتوانستند مدلی ارائه نماید كه مؤلفهها و معیارهای انتخاب دانشگاه را دربر داشته باشد. نتایج و یافتههای این پژوهشها نیز بسیار مبهم هستند به عنوان مثال شهرت دانشگاه در اكثر پژوهش ها به عنوان یكی از عوامل مهم اثرگذار شناسایی شده است كه فقط با یك سؤال سنجیده شد و مشخص نیست منظور از شهرت دانشگاه كدام نوع شهرت است. نهایتاً اینكه به دلیل تفاوتهای فرهنگی، اقتصادی، اجتماعی و غیره نمی توان نتایج آنها را به جامعه ایران تعمیم داد. این پژوهش در ایران به دلایلی كه قبلاً گفته شد موضوعی كاملاً جدید است و جزء اولین پژوهشها در این حوزه محسوب می شود. لذا با توجه به اهمیت این موضوع، این پژوهش برآن است الگویی برای بازاریابی آموزشعالی ایران ارائه نماید. همچنین پژوهش حاضر قصد دارد معیارهای انتخاب دانشگاه از سوی دانشجویان و عوامل تأثیرگذار بر بازاریابی آموزش عالی (شرایط علّی، عوامل زمینهای، عوامل مداخلهگر) را در قالب یك الگو ارائه نماید و منابع اطلاعاتی مورد استفاده دانشجویانجهت انتخاب دانشگاه را شناسایی نماید و راهكارهایی را برای رقابت بهتر در حوزه ی آموزش عالی ارائه دهد.

1ـ3ـ اهمیت و ضرورت انجام پژوهش

امروزه، مؤسسات آموزشی به سرعت خودشان را هم از جهت شناختی و هم از نظر زمانی به عنوان عوامل موثر در بازارهای ملی و بین‌المللی نشان داده اند (ویلیامز[4]، 1997). این امر نشان‌دهنده‌ی تغییر كلّی در سیاست های اجتماعی جوامع بوده که آموزشعالی را به عنوان یك كالای عمومی و نیز به عنوان سیاستی همراستا با سیاست اقتصادی در نظر گرفته که معمولاً تمرکز اصلی آن بر منفعت شخصی افراد است. با وجود این، نگرانی عمده اغلب سیاست گذاران و دست اندرکاران حوزه آموزش عالی، نحوه آگاهی از نیروهای بازار، شناسایی ساختار شبه بازاری آموزش عالی، شیوه کنترل دوقطبی آموزش عالی (دولتی ـ خصوصی)، و پاسخ به نیروهای رقابتی است (مرینج و گیبس، 2009).

آموزشعالی به منظور حفظ بقاء خود باید استراتژیهای بازاریابی موفقی را توسعه دهد و یاد بگیرد چگونه حرفهای عمل کند. همچنین باید استراتژیهای رقابتی مناسبی را به کار گیرند تا بتواند نیازهای بالقوه مشتریان را برآورده کند (نادیری[5]، 2006). شناسایی نیازهای متعدد و گسترده ذی نفعان آموزش عالی، از طریق بازاریابی در آموزش عالی میسر است که پژوهش حاضر با هدف طراحی الگوی بازاریابی آموزش عالی انجام شده و از آن جهت اهمیت دارد که راهبردهای مختلف برای بازاریابی و عوامل موثر بر آن را شناسایی و آنها را در قالب یک الگوی علّی به بوته آزمون گذاشته است.

اساس مفهوم بازاریابی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای مشتری(رضایت مشتری) است که منجر به بهبود نگهداری مشتری میشود(دای[6]، 1994). کیفیت خدمات و رضایت مشتری به طور یقین دو مفهوم اصلی در تئوری بازاریابی هستند (اسپرنگ و مککوی[7]، 1996). در شرایط رقابتی امروزی، ارائه خدمات با کیفیت، کلید مزیت رقابتی پایداری است که منجر به رضایت مشتری میشود(شیم ول و یاواس و بیلجین[8]، 1998). با درنظر گرفتن دانشجویان به عنوان مشتری، گیور و آرنولد[9](2001) به این نتیجه رسیدهاند که از طریق تاکتیکهای بازاریابی ارتباطی[10] میتوان رضایت دانشجویان را جلب کرد. بنابراین مؤسسات آموزشی نیازمند سیستمی هستند که به طور مداوم نیازهای درک شده از انتظارات دانشجویان، تجارب مورد نیاز و فاکتورهای تأثیرگذار بر آنها را توسعه دهند(کاتز و پلیسز[11]، 2003). بر همین اساس پژوهش حاضر ضمن ارائه الگویی از بازاریابی آموزش عالی، الزامات سطوح خرد و کلان را با هدف تعیین نیازها و انتظارات دانشجویان مورد بررسی کرده و میزان همراستایی این الزامات با سطح نیازهای دانشجویان را در قالب الگوی علی مورد مداقه قرار داده است.

بدلیل محیط رقابتی و پویا در بخش آموزشعالی، دانشگاهها باید همواره توجه خود را معطوف به خواستههای دانشجویان از مؤسسهی آموزشی کنند، شناسایی و مطلع شدن از انتظاراتشان را در اولویت قرار دهند تا بر اساس آن برنامهریزی کنند و در قبال برآوردهسازی آنها متعهد شوند (نادیری، 2006). شرایط برون سیستمی (محیطی) و شرایط درون سیستمی (عوامل سیستمی) از جمله مواردی هستند که در پژوهش حاضر مورد بررسی قرار گرفته و به بهترین نحو نمایانگر اولویت های دانشجویان در انتخاب دانشگاه و مؤسسات آموزش عالی و بیانگر انتظارات آنها از دانشگاه میباشد. بنابراین پژوهش حاضر از جنبه پرداختن به عوامل سیستمی و محیطی حائز اهمیت است.

لذا با توجه به مطالب فوق جهت کمک به توسعه نظام آموزشعالی ایران، حفظ و بقای نظام آموزشعالی، شناسایی و برآورده کردن نیازهای و خواستههای مشتریان و ذینفعان آن، ارائه خدمات با کیفیت و ایجاد مزیت رقابتی؛ طراحی الگوی بازاریابی مؤسسات آموزشعالی ضروری و با اهمیت به نظر می رسد.

1ـ4ـ اهداف پژوهش

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب