پژوهش – تبلیغات دهان به دهان

غالباً انتقال پیامهای تبلیغی به عهده رسانههاست و ابزار جلب مشارکت مردمی هم رسانههای جمعی است که میان مردم همانند یک نیروی میانجی است. رسانهها، به عنوان مجاری ارتباطی، پیامهای یکسان را همزمان به مخاطبان ناهمگون که به آن دسترسی دارند، منتقل می کنند (برگمن، ۲۰۱۱). در محیطی که اعتماد به سازمانها و آگهیهای تبلیغاتی کاهش یافته است، ارتباطات دهان به دهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است. تأثیرگذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالاها و خدمات، منافع قابل توجهی را در پی دارد. تبلیغات دهان به دهان به ارتباطات میان فردی میان مصر ف کنندگان در ارتباط با ارزیابیها و تجارب شخصیشان از یک شرکت یا یک محصول اشاره دارد (جیسون و همکاران، ۲۰۱۰). پژوهشها نشان داده است، ارتباطات دهان به دهان مؤثرتر از ارتباطات از طریق سایر منابع مانند توصیههای مطالب مهم روزنامه یا آگهیها است؛ زیرا این طور درک شده که اطلاعات مقایسهای معتبری را ارائه میدهد (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). همچنین تبلیغات دهان به دهان مثبت و منفی بر قصد خرید یک برند یا محصول توسط مصرف کنندگان مؤثر است (است و همکاران، ۲۰۰۸). عبارت تبلیغات دهان به دهان (شفاهی)، اولین بار توسط ویلیام وایت حدود ۴۰ سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچون منتشرشد. آرندت یکی از اولین پژوهشگرانی است که به بررسی تبلیغات چهره به چهره بین افراد پرداخت. اگر چه مطالعه شبکه های اجتماعی در جامعه شناسی به طور مفصل مورد بحث قرار گرفته، اما در سالهای اخیر به دلیل مکشوف شدن اثرات بارز آن بر رفتار مصرف کننده مورد توجه پژوهشگران بازاریابی قرارگرفته است، کاکس (۱۹۶۷) از تبلیغات شفاهی به شکلی کاملاً ساده که چیزی بیشتر از گفتگو درباره محصولات نیست یاد کرده است .اصطلاح تبلیغات شفاهی برای توصیف ارتباطات شفاهی (خواه مثبت یا منفی) در بین گروههایی مثل ارائه دهندگان محصول، کارشناسان مستقل، خانواده و دوستان و مشتریان واقعی و بالقوه به کار می رود .اگر چه هر سه این گروهها ممکن است درگیر با تبلیغات شفاهی گردند، ولی تحقیقات بیشتر روی مشتریان واقعی و بالقوه تمرکز یافته است (ویرتز و چیو، ۲۰۰۲). والکر در مطالعات خود به این نتیجه رسید که ۹۰ درصد مشتریان ناخشنود تمایلی به خرید مجدد از شرکت مذکور را نخواهند داشت. بهعلاوه انتظار میرود که هر یک از این مشتریان ناخشنود، نارضایتی و یاس خود را حداقل به ۹ نفر دیگر اعلام نموده و این درحالیست که تنها ۱۳ درصد از افراد ناخشنود، نارضایتی خود را به شرکت مربوطه اعلام می کنند. البته نارضایتی به میزان قابل ملاحظهای بهعنوان مرجع رفتار شکایت آمیز شناخته شده است، اما در مواردی که مشتریان نمیتوانند و یا تمایلی به شکایت ندارند نارضایتی می تواند به عنوان مرجعی برای اظهارات و بیانات کلامی منفی در نظر گرفته شود. با توجه به رابطه میان رضایت مشتری و تبلیغات شفاهی برخی از محققان اظهار داشته اند که شکل این رابطه در سطوح مختلف رضایت متفاوت است. به عنوان مثال هارت و همکارانش عنوان نمودند که مشتریانی که تجربه بدی داشته اند حداقل این موضوع رابه یازده نفر بازگو می کنند و این در حالی است که آنهایی که تجربه خوبی داشته اند، تنها آن را برای شش نفر تعریف کردهاند. اتفاق نظر زیادی وجود دارد مبنی بر اینکه مشتریان راضی تبلیغات شفاهی مثبت ایجاد خواهند کرد در حالی که مشتریان ناراضی تبلیغات شفاهی منفی را بهوجود خواهند آورد (گودز و مایزلین، ۲۰۰۴).

دانلود مقاله و پایان نامه

در تعریفی دیگر تبلیغات شفاهی، انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف مشتریان میباشد. تبلیغات شفاهی مثبت، نوعی از تبلیغات شفاهی است که مصرف کننده را به انتخاب برند تشویق می کند. از پیامدهای جالب، فعالیتهای مفید دهان به دهان یا همان توصیه مشتری به دیگران برای خرید محصول است. تأکید بر این پیامد به آن جهت است که کانون توجه را به سایر منافع ناشی از حفظ مشتری معطوف میسازد. مشتریانی که خواهان حفظ رابطه با ارائه دهنده خدمات به دلایل عاطفی هستند، احتمالاً برای معرفی آن به دیگران تلاش می کنند. برون به تأثیر تعهد بر روی رفتار پیشنهاد خرید به دیگران تأکید می کند. به طور کلی به نظر میرسد، چنین رفتار مشارکتی منوط به احساسات عاطفی مشتریان است. در مقابل، مشتریانی که فکر می کنند برای اجتناب از هزینه با ارائه دهنده خدمات خواهند ماند، احتمالاً رفتارهای انفعالی از خود نشان می دهند (سبولادا، ۲۰۰۸). قصد خرید مجدد، فرآیند خرید تکراری کالاها و خدمات خاص از یک فروشگاه است و عمدهترین دلیل آن، تجربیات پس از خرید است. شرکتها میتوانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه ارزیابی کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (هلییر و همکاران، ۲۰۱۱). از طرفی در نتیجه تکرار خرید و مصرف از سوی مشتری منجر به مراجعه مجدد او به یک شرکت یا سازمان میگردد. دلیل اصلی برای تأکید زیاد سازمانها بر رضایتمندی مشتری این است که هر چه رضایتمندی مشتریان افزایش یابد، می تواند بر وضعیت رقابتی قویتر سازمان تأثیر بگذارد و به افزایش سهم بازار و سود آن بیانجامد، کاهش قیمت تمام شده کالاها و خدمات، کاهش خطر ریسک و کاهش هزینه جذب مشتریان جدید از دیگر نتایج رضایتمندی و وفاداری مشتریان است. رضایتمندی مشتری را به شیوه های مختلفی میتوان تعریف کرد. ارزیابی بعد از خرید توسط مشتری از کالاها و خدمات نوعی کسب رضایتمندی خرید است. بهطورکلی محققان معتقدند که رضایتمندی مشتریان از عوامل تعیین کننده خرید مجدد، تبلیغات شفاهی مشتری و در نهایت وفاداری مشتری است. رضایتمندی مدتها از عوامل تعیین کننده وفاداری مشتری بوده است. مشتریان راضی دوباره به سازمان برمیگردند و خرید مجدد می کنند و یا از خدمات شرکت در دفعات بعدی استفاده خواهند کرد. این دسته از مشتریان تجربیات مثبت و منفی خود را از کالاها و خدمات شرکت با دیگران مبادله خواهند کرد (چنگ و هوانگ، ۲۰۱۳).

۱-۱-۲: تبلیغات اینترنتی

توسعه سریع فناوری و ظهور رسانههای جدید و کانالهای ارتباطی چشمانداز تبلیغات کسبوکار را تغییر داد. با این حال وابستگی رو به رشد به اینترنت بهعنوان یک منبع نهایی اطلاعات و ارتباطات آن را بهعنوان نرمافزار برای تبلیغات در نظر گرفت. آغاز تبلیغات اینترنتی در سال ۱۹۹۴بود. تبیلغات اینترنتی بهعنوان یک عامل کلیدی که در آن شرکت برای دستیابی به بازده عادلانه برای محصولات و خدمات استفاده می کنند (بکشی و گوپتا، ۲۰۱۳). از زمان ظهور تکنولوژیهای اطلاعاتی و اینترنت، تبلیغات دهان به دهان چندین نام جدید پیداکرده است: بازاریابی ویروسی، بازاریابی از طریق پست الکترونیکی، تبلیغات دهان به دهان اینترنتی، بازاریابی تبلیغات دهان به دهان و تبلیغات دهان به دهان اینترنتی. تبلیغات دهان به دهان اینترنتی بهمنزلهی کلیه ارتباطات غیررسمی مصرف کنندگان از طریق تکنولوژی مبتنی بر اینترنت، در ارتباط با کاربرد یا ویژگیهای کالاها یا خدمات خاص و یا فروشندگان آنها تعریف میشود (گویت و همکاران، ۲۰۱۰). همه روزه تبلیغات وسیعی از سوی شرکتها صورت میگیرد و همین امر باعث شده است که تاثیر تبلیغات بر افراد کم شده و افراد بهصورت انتخابی به تبلیغات توجه نمایند .در این شرایط شرکتها باید تلاش و هزینه بسیاری را جهت جذب مخاطبین خود به تبلیغات مبذول دارند، یکی از راههای جذب مخاطبان استفاده از رسانههای جدید ازجمله اینترنت است .امروزه نمیتوان تاثیر فنآوری اطلاعات و بالاخص اینترنت را بر زندگی افراد نادیده گرفت. این نوع تبلیغات، عرصه مهمی برای نظرات مصرف کنندگان شده است و بهنظر میرسد که بهدلیل قابلیت دسترسی بیشتر به آن، حتی کارآمدتر از ارتباطات دهان به دهان در جهان خارج از خط باشد. تبلیغات اینترنتی می تواند بهمنزله ارتباطات بین شخصی سنتی در درون نسل جدید فضای سایبری در نظر گرفته شود (جلیلوند و سمیعی، ۲۰۱۲). پی بردن به معنای اصطلاح” تبلیغات اینترنتی” چندان دشوار نخواهد بود. در حقیقت این اصطلاح به گونهای خودش راتعریف می کند، که شاید به همین علت خود تعریفی بوده است، که در اثر منابع موجود در زمینه تبلیغات اینترنتی کمتر تعریف مشخصی از آن ارائه شده است. بعضی تبلیغات اینترنتی را بهطور ساده استفاده از اینترنت برای انجام تبلیغات دانسته اند. در کل میتوان تبلیغات اینترنتی را چنین تعریف نمود: “بکارگیری اینترنت و فنآوریهای زیر مجموعه آن نظیر وب و پست الکترونیک توسط سازمانهای تجاری، برای انجام فعالیتهای تبلیغاتی مورد نظر” با شروع فعالیتهای تجاری در اینترنت تبلیغات اینترنتی پا به عرصه گذاشت. بهنظر میرسد، اولین شیوه برای تبلیغ استفاده از پست الکترونیک بوده است، اما با اضافه شدن فنآوریهای وب به اینترنت، تبلیغات اینترنتی به شکل امروزی آن آغاز گردید (باتلر و پپارد، ۲۰۱۰). تبلیغات اینترنتی عبارت است از ارائه وترفیع ایدهها، کالاها وخدمات بهوسیله یک قبولی معین در ازاء پرداخت پول. که دارای چهار ویژگی اصلی تبلیغ میشود:

- تبلیغ در جهت ترفیع وارایه ایدهها، کالاها وخدمات بکار میرود

- تبلیغ در ازای پرداخت وجه پول صورت میگیرد

- تبلیغ متولی خاص دارد

- تبلیغ غیر شخصی است بدین معنی که تبلیغات توسط فرد فروشنده بهطور مستقیم در ملاقات با خریدار صورت نمیگیرد بلکه از طریق شخص ثالث و بهوسیله رسانههای تبلیغی نظیر، رادیو، تلویزیون انجام میشود.

هم چنین تبلیغات اینترنتی به استفاده از اینترنت به عنوان یک کانال و وسیله ارتباطی برای ارسال تبلیغات در محیط وب اشاره دارد. در تعریفی دیگر تبلیغات اینترنتی را اینگونه تعریف نموده اند: نمایش دادن نامها و علائم تجاری، شعارها وتصاویر تبلیغاتی در سایتهای پر بیننده اینترنت به نحوی که به تحقق اهداف تبلیغات کمک میآیند (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

جدول ۲- ۱: تفاوت تبلیغات اینترنتی با تبلیغات سنتی

	تبلیغ اینترنتی	تبلیغ تلویزیونی	تبلیغ رادیویی	تبلیغ مطبوعاتی
سبک ارتباطی	ارتباط دو طرفه و تعاملی	ارتباط یک طرفه	ارتباط یک طرفه	ارتباط یک طرفه
دسترسی	دسترسی ۲۴ ساعته	برنامه زمانی معین و زمان نمایش محدود	برنامه زمانی معین و زمان بخش سیار محدود	برنامه زمانی معین و زمان دسترسی محدود
بازار قابل دسترس	مخاطبان جهانی	مخاطبان منطقهای	مخاطبان منطقهای	مخاطبان محلی
فرایند مدیریت	فرایند مدیریت سیستماتیک برای تبلیغ دهندگان	مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی	مدیریت بیمه اتوماتیک یا دستی	مدیریت بیمه اتوماتیک، دستی
پیوند مستقیم به لیست محصولات	دارد	ندارد	ندارد	ندارد
هدفگیری تبلیغات	هدفگیری پویای مشتری مبتنی بر رضایت	فاقد هدفگیری سیستماتیک	فاقد هدفگیری سیستماتیک	فاقد هدفگیری سیستماتیک
ردگیری تبلیغات	ردگیری اتوماتیک	ردگیری بسیار	ندارد	ندارد
ارزیابی عملکرد	ارزیابی و سنجش اتوماتیک	ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم	فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم	فاقد ارزیابی عملکرد اتوماتیک و مستقیم
هزینه	کم	بسیار بالا	بالا	متوسط

در مقایسه با تبلیغات سنتی، تبلیغ در اینترنت از مزیتهای تعامل قابل ملاحظهای بر خوردار است. از آن جمله میتوان به ارتباطی دو طرفه با مخاطبان به ایجاد یک پیوند مستقیم به امنیت محصولات، توانایی هدفگیری ایستا و پویای مشتریان، دسترسی جهانی و شبانهروزی، ارسال ونگهداری و بهروزرسانی آسان، قابلیت اندازه گیری و ردگیری بالا، طراحی پیام آگهی و قابلیت فروش اشاره کرد. بهعلاوه هزینه تبلیغ در اینترنت نیز به مراتب کمتر از رسانههای دیگر میباشد. شرکتهای تجاری اگر بخواهند در عرصه فعالیت باقی بمانند و موقعیت خود را در بازار پر رقابت امروزه حفظ کنند چارهای جز بکارگیری این نوع از تبلیغات را نخواهند داشت. تبلیغات اینترنتی دارای اشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگیهای خاصی خود است که با توجه به هدف تبلیغات نوع محصول، ویژگی مخاطبین باید شکل متناسب تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

۱-۲: نگرش نسبت به تبلیغات

نگرش عبارت است از ساماندهی بلندمدت فرآیندهای انگیزشی، احساسی، ادراکی و شناختی با توجه به برخی جنبههای محیطی که فرد در آن قرار گرفته است. بر همین اساس، نگرش یک فرد بیانگر شیوه تفکر، احساس و واکنشهایی است که نسبت به محیط اطراف خود (مثلاً نسبت به خودروی مورد علاقه اش) داد. درمورد تعریف نگرش، موارد گوناگونی مطرح شده است. تورثون نگرش را میزان شدت احساساتی که فرد درمورد یک محرک دارد، تعریف می کند. نگرشها به واسطه عواملی مانند عوامل درونی و شخصیتی مانند باور و تمایلات فردی آن ها سرچشمه گرفته و گاهی از عوامل بیرونی مثل درآمد، تأثیرگذاران خارجی و عوامل اقتصادی متأثر میشود. از نقطه نظر تاریخی دو گرایش عمده در مطالعه نگرشها وجود داشته است. گرایش اول به دیدگاه سه بُعدی و در دیدگاه دوم نگرش به یک ساختار مجرد احساسی در نظر گرفته شده است. در گرایش اول که مبنای نظری این پژوهش را تعیین می کند، ابعاد نگرش شامل عنصر شناختی، عنصر احساسی و عنصر رفتاری است. عنصر شناختی از باورها و دانش مصرف کننده نسبت به یک شی تشکیل شده است. درمورد هر شی باورها و و اعتقادهایی وجود دارد که هرکدام منعکس کننده دانش فرد درمورد ویژگیهای کالا است. مصرف کننده با بهره گرفتن از باورهای خود، کالا یا خدمات را ارزیابی می کند. عنصر دوم واکنشهای احساسی درمورد یک کالا است که بُعد عاطفی نگرش نامیده میشود، با ابراز احساسات یک فرد نسبت به یک کالا و مثبت و یا منفی نگریستن به آن، درواقع ارزشیابی عاطفی خود را برای توصیف کالا اعلام کرده است. در عنصر سوم نیز همانگونه که فکر می کند و تمایل دارد، تصمیمها و تمایلات خود را عملی می کند (صنایعی و شافعی، ۱۳۹۱). نگرش نسبت به تبلیغات این گونه تعریف شده است: زمینه برای پاسخ به یک محرک تبلیغاتی خاص به صورت مطلوب طی یک موقعیت خاص است. نگرشهایی که نسبت به تبلیغات شکل میگیرند بر روی نگرش مشتریان نسبت به نام تجاری وهم چنین هدف خرید مشتریان تاثیرگذار است. اگر هدف نهایی تبلیغات ایجاد نگرش مثبت نسبت به تبلیغات ونام تجاری باشد. افزایش احتمال خرید با یک پاسخ احساسی مثبت به تبلیغ رابطه مثبت و مستقیمی با شناخت نام تجاری و نگرش مثبت نسبت به نام تجاری واهداف خرید مشتریان دارد. آنچه به نظر می رسد این است که هنگامی که مشتریان یک تبلیغ مشخصی را میپسندند، احتمالاً آن نام تجاری تبلیغ شده را دوست خواهند داشت و مشتریان برای خرید آن نام تجاری آمادهتر خواهد شد (قریحه و همکاران، ۱۳۹۲).

۱-۲-۱: پاسخهای عاطفی

پیشرفت و توسعه بیمه با توسعه اقتصادی کشورها متقارن است. بهبود وضعیت اقتصادی، افزایش مبادلات و بهبود سطح استانداردهای زندگی موجب پیشرفت وتوسعه بیمه خواهد شد و متقابلاً پیشرفت و اشاعه بیمه نیز در بهبود وضع معیشت افرادو توسعه اقتصادی کشورها مؤثر خواهد بود و اگر اقتصاد یک کشور متکی به بیمه وتأمین ناشی از آن نباشد قطعاً در معرض تهدید و خطرهای بیشماری قرار خواهد گرفت. از طرفی دیگر امروزه شاهد تغییرات بسیاری در ارزشها و فرهنگ مصرف کنندگان هستیم. در گذشته مصرف کنندگان اغلب به محصولات و یا نام و نشانهای تجاری خاصی وفادار بودند و از آنها برای ارضای نیازهای زیستی خود استفاده میکردند و فقط در صورت ایجاد نارضایتی از آن محصولات دست به تعویض آنها میزدند. همچنین جنبههای مربوط به ارزشهای لذت جویانه، سرگرمی، هیجان و …هنگام استفاده از محصولات اهمیت چندانی نداشت. اما در دنیای رقابتی امروز، این ارزشها و انتظارات تغییر یافته است (حیدرزاده و حسنیپارسا، ۱۳۹۱).

۱-۲-۱-۱: لذت

محرک بهعنوان یک پیش بینیکننده پاسخهای عاطفی، مانند لذت یا برانگیختگی و همچنین عامل مهمی در پیش بینی رفتار مصرف کننده میباشد (نوربخش، ۱۳۹۱). امروزه ارزشهای لذت جویانه در خرید محصولات برای مصرف کنندگان اهمیت ویژهای پیدا کرده است. این ارزشها بر رفتار مصرف کنندگان و انتخاب محصولات و نام و نشانهای تجاری توسط آنها تاثیر بسزایی داشته است. باتوجهبه اینکه ارزشهای مصرفی شامل هر دو ارزش لذت جویانه و فایده باور میباشد، تفاوت افراد در انتخاب این ارزشها و اهمیت آنها هنگام خرید محصولات قابل توجه میباشد. مطالعات گذشته مصرف لذتجویانه را بهعنوان بخشی از رفتار مصرف کننده که با احساسات، توانایی خیالپردازی و جنبههای احساسی از تجربه فردی از محصولات یا خرید کردن ارتباط دارد، تعریف کردهاند. اغلب مصرف کنندگان دلایل لذت جویانه خرید را نسبت به دلایل فایده باور آن ترجیح دادهاند که این مطلب در مورد نسل جوان به راحتی قابل مشاهده میباشد (حیدرزاده و حسنیپارسا، ۱۳۹۱). بدون شک رضایت مشتری یکی ازموضوعات بسیار راهبردی در دهه اخیر میباشد. محققان بیان می کنند که رضایت با ارزیابی محصولات و ارزشهای لذت جویانه وفایده باور در ارتباط است. این محققان نشان دادند که ارزیابی محصولات لذت جویانه (چه مقدار مورد علاقه، مثبت و جذاب است) به تاثیر مثبت منجر میشود واحساس مصرف مثبت یک نتیجه از قضاوت اولیه در ارتباط با ویژگیهای یک محصول است که اگر مصرف کننده ازویژگیهای محصول کسب رضایت کند، احساس مصرف مثبت به دنبال خواهد داشت و اگر ناراضی شود، احساس مصرف منفی بههمراه میآورد (وانگ و همکاران، ۲۰۰۰). در دنیای رقابتی امروز این مهم بهنظر میرسد که توجه به مشتری و نیازها و سلایقش یک امر ضروری تلقی نمود. افرادی که بر ارزشهای لذتجویانه تمرکز می کنند، مصرف کنندگان مدرنی هستند که تمایل دارند درآمد اضافه خود را بهمنظور لذت بردن، رضایت و رسیدن به مطلوبیتهای جدید از مصرف کردن، به مصرف برسانند. به همین دلیل مصرف کنندگان با ارزشهای لذتجویانه قویتر ممکن است فقط از ارزش عملکردی محصولات رضایت نداشته باشند. در مقابل آنها بیشتر از کیفیت و قیمت محصولات به ارزش احساسی آنها مانند نام تجاری، طراحی، ظاهر و بسته بندی محصولات علاقهمند میباشند که این موارد از لذت آنی ایجاد شده از تجربه خرید لذتجویانه توسط آنها ناشی میشود. محققان تاثیرات متفاوت انواع محصول بر رفتار مصرف کننده را تشخیص دادهاند و راههای متنوعی برای طبقه بندی محصولات توسعه دادهاند. از نظر هلبروک و هیرشمن، محصولات لذتجویانه، که دارای ویژگیهای ذهنی و غیرمحسوس است و یک واکنش لذتبخش را برای مصرف کننده ایجاد می کند. مصرف لذتجویانه بهدنبال تفریح، سرگرمی، خیال و توهم، برانگیختگی، انگیزش حسی و لذت میباشد. مصرف محصولات لذتجویانه ابتدا به وسیله یک تجربه موثر مشخص میشود (حیدرزاده و حسنیپارسا، ۱۳۹۱).

۱-۲-۱-۲: نفوذ

کارشناسان فعال در صنعت بیمه بر این نکته تاکید می کنند که شرکتهای بیمه برای جذب مشتری و فروش بیشتر باید بر تبلیغات بیشتر از گذشته متمرکز شوند. اکثر مردم در کشورهای در حال توسعه هنوز به اهمیت داشتن بیمهنامه‌های متعدد پی نبردهاند و بر این باورند که داشتن بیمه درمان کفایت می کند؛ این باور در کشورهای خاورمیانه و به ویژه شهروندان در جهان عرب بیشتر دیده میشود و آنان تنها تن به خرید بیمهنامه‌هایی می‌دهند که از سوی دولتها اجباری شده است. کارشناسان معتقدند که نقطه ضعف اصلی که سبب پایین بودن ضریب نفوذ بیمه در کشورهای جهان سوم شده است، نا آشنایی مردم باصنعت بیمه است و بیشک وظیفه اصلی شرکت‌های بیمه شناساندن این صنعت به جامعه است. آنان تاکید می کنند با پایان رکود اقتصادی و رشد تجاری در اکثر کشورهای جهان، مردم با خوشبینی بیشتری به زندگی و فعالیت اقتصادی میپردازند و به صنعت بیمه احساس نیاز نمیکنند (درودی، ۱۳۹۱). تبلیغات یکی از عوامل اساسی در برقراری ارتباط است که توسط آن پیامهای دیدنی و شنیدنی به اطلاع مردم رسانیده میشود تا از طریق نفوذ در ذهن مخاطب، آنان را وادار به خرید کالا یا خدمات نماید. تبلیغات، توجه، تمایل و علاقه افراد را نسبت افکار، نظرات، اعتبار و اشخاص مورد نظر بوسیله رسانهها، فراهم مینماید. یکی از علل کم بودن ضریب نفوذ بیمه، نبود برنامه های صحیح بازاریابی و تبلیغات است. نفوذ با فروش به دست میآید و فروش نیز بدون بازاریابی حرفهای و تخصصی ممکن نیست (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

۱-۲-۱-۳: برانگیختگی

تاثیر نافذ واکنشهای هیجانی از قبیل تبلیغات تجاری، مصرف محصول و خرید، در متون مختلف توسط پژوهشگران بازاریابی مورد شناسایی واقع شده است. بویژه پژوهش خرده فروشان پیشین نشان میدهد که جو فروشگاه می تواند واکنشهای هیجانی خریداران را بدنبال داشته باشد. به طور مشابه میتوان در مورد احساسات تجربه شده توسط یک فرد در قبال مشاهده وب سایت یک فروشنده الکترونیکی صحبت کرد. آگاهی از هیجانات مثبت تحت عنوان برانگیختگی از آن یاد می شود. برانگیختگی به نوبه خود منجر به دو هدف رفتاری میگردد:

تمایل به بازگشت : به واسطه کسب محصولات، خدمات و اطلاعات، منجر به انجام خرید بهتر شده و در نتیجه ارزش خرید مبنی بر سود افزایش مییابد. از طرفی دیگر هم تمایل به بازگشت در ارتباط با ارزشهای لذتبخش را نیز بهدنبال خواهد داشت.
ارتباطات شفاهی مثبت: ارتباط کلامی فرد با فرد، بین یک گیرنده و فرستنده پیام، که فرد گیرنده درک غیرتجاری در ارتباط با نشان تجاری، محصول یا خدمت دارد. به طور کلی برانگیختگی مصرف کننده می تواند پیامهای مهمی برای ارتباط کلامی مثبت به همراه داشته باشد.

مطالعات نشان داده است که اشتیاق بیشترین عامل اثرگذار بر برانگیختگی مصرف کننده میباشد (نوربخش، ۱۳۹۱).

۱-۲-۱-۴: تداعی برند

تداعی (یادآوری) برند، که هویت برند را تشکیل میدهد، به چیزی اطلاق میشود که بهصورت مستقیم یا غیرمستقیم در ذهن مشتری با برند مرتبط است و یک دارایی است که می تواند دلایل متمایز برای خرید ایجاد کند، بر احساسات دربارهی یک محصول تأثیر بگذارد و پایه های گسترش برند را ایجاد کند. تداعیگرهای برند شامل کیفیتهای عملکردی، مزایا، وضعیتهای خرید و مصرف است (رومانییوک و ننیز، ۲۰۱۱). این الگو تقریباً تازه توسعه پیدا کرده است و هنوز به بلوغ نرسیده است. در این الگو تعلق احساسی و تداعی برند به عنوان عامل اصلی در توسعه روابط بین برند و مصرف کننده معرفی میشود (سای، ۲۰۱۱). در این الگو رابطه عاطفی یک جزء اصلی دلبستگی مشتری به اراده دهنده خدمت است و دلبستگی کارکنان نیز می تواند به سطح دلبستگی به شرکت ارتقاء یابد. پیوندهای عاطفی می تواند طی برخوردهای رودررو یا طی برخوردهای با واسطه تکنولوژی نیز ایجاد شوند (لییو و همکاران، ۲۰۱۱). ویژگیهای لمسی و حسی محصول، فواید درک شده و هم چنین نمادها و تصاویری که در ذهن مصرف کننده تداعی می کند، بهطور گستردهای مهم هستند و ممکن است یک وابستگی و دلبستگی عمیق احساسی در مصرف کننده وجود داشته باشد (سیلورا و همکاران، ۲۰۰۸). تداعی اشاره به ارتباط بین برند و استفاده شامل میل به خرید مصرف کنندگان و توصیه به دیگران دارد. نیرویی که باعث میشود برند در افکار مصرف کنندگان نشیند و تحت تاثیر قرار دهد بیشتر در اثر تجربه استفاده میباشد. هر چه فرد در زمینه اطلاعات مرتبط با یک محصول عمیقتر بیندیشد و میان این اطلاعات با دانستههای فعلی خود از برند، نزدیکی و رابطه برقرار کند، تداعیات قدرتمندتری از آن برند در ذهنش شکل میگیرد. دو عاملی که تداعیات از اطلاعات گوناگون را در ذهن فرد تقویت می کنند، رابطه این اطلاعات با جزییات زندگی فرد و میزان سازگاری میان آنها در طول زمان است. به گونهای دیگر، بازشناسی برند و وفاداری بستگی به تداعی برند مصرف کننده دارد. گرایش به خرید مجدد یا وفاداری ابزاری مهم برای اندازه گیری ارزش ویژه برند است بهعبارت دیگر منحصربفرد بودن برند شرکت و یا مزایای رقابتی بادوام دلیل خوبی برای خرید برند مزبور میباشد (کیا، ۱۳۹۱).

۱-۲-۲: پاسخهای محیطی

محیط عامل مهم در روانشناسی مصرف و رفتار مصرف به شمار میآید. محیط نه تنها می تواند واکنشهای عاطفی (لذت، انگیختگی) و پاسخهای رفتاری مصرف کننده را تحت تاثیر قرار دهد، بلکه او را وادار به پاسخهای شناختی یا ادراکی مینماید، که پاسخها به سه حالت برای مصرف کننده رخ میدهد: اگر محیط از حد انتظار ذهنی مشتری بالاتر باشد تصورات ذهنی مثبت و رضایت ایجاد میشود و اگر پایینتر از حد انتظار ذهنی مشتری باشد تصورات ذهنی منفی و نارضایتی ایجاد میشود و اگر منطبق با انتظارات ذهنی باشد حالت تایید و خنثی ایجاد میگردد (روی و هان، ۲۰۱۰). نگرشهای محیطی از لحاظ تئوری نگرشی مفهومسازی میشود چون آنها از اعتقادات تشکیل شده اند. ارتباط محیطی بهعنوان یک اعتقاد خاص ظاهر میشود که جمعیت زیادی در ساختار ادراکی تنظیم میشود و باید بهعنوان یک ایده در نظر گرفته شود تا یک نگرش. متغیرهای محیطی میتوانند بر رفتارهای خرید مصرف کننده تاثیر بگذارند (ابیدین و سلیم، ۲۰۱۱). محرک محیطی منجر به واکنش عاطفی و آن نیز به نوبه خود پاسخ رفتاری مشتریان را تحت تاثیر قرار میدهد. ویژگیهای متعددی از محیط شرکت یا سازمان، خرید مشتری را تقویت می کند. بسیاری از مطالعات بر مبنای فرض آنان نشان داد که محیط پیش بینیکننده پاسخهای هیجانی است، همچنان که لذت یا برانگیختگی پیش بینیکننده رفتارهای مشتریان است. مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است، میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده میشود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند. ارتباطات نه ‌تنها وظایف مدیر را آسان می‌کند، بلکه وسیله‌ای است که سازمان را با محیط خارج مربوط می‌سازد. از راه تبادل اطلاعات، مدیران از نیازهای مراجعه‌کننده‌ها یا مشتریان، در دسترس نبودن مواد اولیه، ادعاهای سهامداران، مقررات دولتی و مسائل موردعلاقه جامعه آگاه می‌شوند. باید گفت که، از راه ارتباطات، هر سازمانی بهصورت سیستمی باز در می‌آید و با محیط خارج تعامل برقرار می‌کند. در واقع بدون ارتباطات مؤثر، انجام وظایف سازمان و ادامه حیات آن امکان‌پذیر نخواهد بود (نوربخش، ۱۳۹۱). از این عوامل در این پژوهش شبیهسازی و میزان اطلاعات بیان شده است.

۱-۲-۲-۱: شبیهسازی و میزان اطلاعات

شبیهسازی می تواند نوعی مکانیزم کنترل برای رفتار مشتریان باشد. افراد از طریق شبیهسازی نیز اطلاعاتی از محصول به دست میآورند که میتوانند مکانیزم های خود کنترلی را کاهش دهند که این می تواند توانایی مصرف کنند گان در برابر مقاومت وسوسه در درگیری در لحظه ی خواستن را ممانعت کند یا حتی کاهش دهد (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). مصرف کننده بهمنظور خرید یک محصول یا خدمت، مجموعه اقداماتی را تحت عنوان فرایند تصمیم گیری انجام میدهد. او پس از تشخیص نیاز خود، به جمعآوری اطلاعات می پردازد و بر اساس این اطلاعات گزینههای خرید را ارزیابی کرده و در نهایت اقدام به تصمیم گیری مینماید (بحرالعلومی و همکاران، ۱۳۹۰). خریدارانی که برای خرید محصولی برنامه ریزی می کنند ممکن است درباره ویژگیهایی که میخواهند تصمیم نگرفته باشند اینها بهعنوان انگیزه اطلاعاتی در نظر گرفته میشوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). انگیزه اطلاعاتی است که برخاسته از نیاز واقعی است و با پردازش اطلاعات در رابطه است و در صورت داشتن اعتبار در شکل گیری نگرش به محصول اثر میگذارد. تفکر مخاطب، به عنوان متغیر اصلی برای متقاعد شدن در نظر گرفته میشود و هرگونه متقاعد شدن به شیوه تفکر و نحوه پردازش اطلاعات بستگی پیدا می کند. هر چه کوشش برای پردازش اطلاعات بیشتر باشد، مخاطبان برای رسیدن به نتیجه دقت بیشتری می کنند تا با نگرش مستقل، متقاعد گردند (درودی، ۱۳۹۱). مشتری و مخاطب باید با بررسی و یا در معرض قرار گرفتن تولیدات و تبلیغات مرتبط با آنها، احساس جدید بودن و متفاوت بودن را در محصولات بیابند. ولی مهمترین عاملی که اثربخشی پیام وابسته به آن است، یعنی همان چیزی که عامل نهایی کارا بودن هر پیامی است (پاداش در نظر گرفته شده برای توجه و عمل بر اساس آن) میزان اطلاعاتی است که به مخاطب پیام انتقال داده میشود، تا بر اساس آن تصمیم رضایت‌آمیز و خشنود‌کننده را اتخاذ کند (احمدیپور، ۱۳۸۶). شییهسازی و میزان اطلاعاتی مدل روانشناسی محیطی را بهوجود میآورد که عبارتند از: صدا ، بصری و لمسکردن که میتوانند بر تجربه کاربر تاثیر بگذارند. نسبت اطلاعات می تواند به کاربر برای به دست آوردن یک آگهی از تبلیغات تاثیر بگذارد. مدل روانشناسی محیطی یک محیطی پیشنهاد می دهد مثل فروشگاههای خرده فروشی که یک حالت احساسی در یک شخص به وجود میآورند که می تواند بهعنوان لذت، تحریک یا تسلط در شرایط خرید دسته بندی شوند (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱).

۱-۳: تبلیغات و رفتار مصرف کنندگان

تا سالیان متمادی توجه اصلی مدیران به مسئله تولید و فروش محصول انبوه بود .اما در دهههای اخیر تاکید بیشتر روی مشتری و رفتار مصرف کننده قرار گرفته است. در این راستا، تبلیغات برای معرفی محصول، آگاهی دادن و ارائه اطلاعات صحیح و کامل در خدمات بازاریابی و جلب مشتری مورد توجه قرار گرفته است. تبیغات از ابزار های مهم پیشبرد فروش است که هزینه هایی را هم برای شرکت به امغان می آورد. با توجه به رقابت شدید بین شرکتها تغییرات سریع در رفتار مصرف کننده در جامعهای که جامعهی مصرف است، تبلیغات به عنوان ابزار اصلی در ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان مورد توجه قرار میگیرد. با توجه به هزینه های گزاف تبلیغات، صحیح مصرف نمودن اعتبارات تبلیغات، از اهمیت خاصی برخوردار میشود. اثربخشی تبلیغات، یکی از مهمترین مفاهیمی است که کمک می کند به درک شناخت مشتری و اهدافی که برای آن در نظر گرفته میشود، تا در ذهن مصرف کننده تاثیر مطلوبی داشته باشد. همچنین نشان میدهد بودجهای که برای تبلیغات صرف شده است تا چه حد برای نیل به اهداف مورد نظر مفید واقع شده است. بنابراین برای اثرگذاری بیشتر تلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، میبایستی، به مطالعه و بررسی بیشتر بر روی عواملی که در تبلیغات تاثیرگذار هستند پرداخت تا شرکتها بتوانند در این زمینه به هدف خود برسند (درودی، ۱۳۹۱).

هدف اصلی تبلیغ کننده رسیدن به مصرف کنندگان آتی و تاثیر بر آگاهی آنها، نگرششان و عملکرد خرید آنها میباشد. آنها پول زیادی برای حفظ علاقه افراد (بازار ها) به محصولاتشان انجام می دهند. برای موفقیت، آنها نیاز دارند تا بفهمند چه چیزی باعث میشود تا مصرف کنندگان بالقوه به روشی که آنها انجام می دهند، رفتار کنند. در دنیای متحرک امروز، تقریباً برای تبلیغکنندگان غیرممکن است تا پیام و اطلاعات تبلیغات را بدون استفاده از تبلیغات به خریدار تحویل دهند. یقیناً این می تواند بهخاطر جهانیسازی و در دسترس بودن صدها کانال برای بینندگان این عصر جدید باشد. این روزها بهخاطر اقتصاد جهانیشده که بخش عظیمی از محرکهای بازاریابی را برای مصرف کنندگان مدرن در دسترس قرار می دهند. غالباً مصرفگرایی روش برابرسازی شادی شخصی با خرید داراییهای مادی و مصرف در فزونی نیاز شخص را توصیف می کند. بنابراین، مصرف کننده به احتمال زیاد با تبلیغات آن برندهایی ارتباط برقرار می کند که پیغامها و ارزشهای احساسی دارند. چون جاذبه احساس مثبت نیز یک راهنمایی قوی برای برندی به وجود میآورد و پردازش بر اساس دستهبندی را تحریک می کند که اگر فرآیند دستهبندی موفقیتآمیز باشد سپس احساسات و عقاید مرتبط با این دسته به خود شیء منتقل میشود (عابدین و سلیم، ۲۰۱۱). در سادهترین تعریف، رفتار مصرف کننده، بهعنوان مطالعه واحدهای خرید و فرایندهای مبادله که شامل اکتساب، مصرف و کنارگذاری کالا و خدمات، تجارب و ایده میباشد، تعریف میگردد. بخشی از فعالیتهای معطوف به رفتار مصرف، ایجاد آگاهی در مصرف کنندگان محصولات، نسبت به ویژگیها و مزایای کالای تجاری است. در این راستا ترویج یک پیام و ایده در غالب تبلیغات تجاری درباره کالا و خدمات بوسیله وسایل ارتباط جمعی در میان مصرف کنندگان بالقوه، نقش مهمی در ایفای این وظایف دارد (مینور و موون، ۱۳۹۰).

با افزایش اهمیت تبلیغات، بررسی رفتار مشتریانی که در معرض تبلیغات هستند، برای مدیران بهویژه متخصصان بازاریابی مفیدتر شده است. تبلیغات می تواند مثبت یا منفی باشد و از دامنه وسیعی از منابع ناشی میشود. بهطورکلی، ثابت شده این حجم عظیم اطلاعات بر رفتار مصرف کننده تأثیر میگذارد. پژوهشهای دیگر نشان دادند که تبلیغات می تواند نیروی قابل ملاحظهای باشد که وفاداری مصرف کننده و تصمیمهای خرید را تحت تأثیر قرار دهد. پژوهش سنکال و نانتل (۲۰۰۴) نیز نشان داد، تبلیغات راجع به محصول بر انتخابهای آنلاین مصرف کننده مؤثر است. با آسان کردن روش گسترش نظرات مصرف کننده بهوسیله اینترنت و تسهیل دسترسی به چنین نظراتی، وبسایتهای مختلف تأثیر عمیقی بر تصمیمهای خرید مصرف کننده داشته اند (ژانگ و همکاران، ۲۰۱۰). در رابطه با اثرگذاری بر پویایی رفتار انسان مدیران تبلیغات تلاش می کنند مصرف کنندگان را از طریق تبلیغات به خرید محصولات خود ترغیب نمایند. آنها بعضی از عوامل تحریککننده مخاطبان مانند ویژگیهای محصول یا سلیقه مصرف کننده و یا نیازهای مصرف کننده را در نظر گرفته و کار تبلیغی خود را بر آن عوامل متمرکز مینمایند. اما عوامل محسوس و نامحسوس بسیاری وجود دارند که اولاً وابستگی درونی با یکدیگر دارند، یعنی هر عامل بر عوامل دیگر تأثیر دارد یا از آنها تأثیر میپذیرد و ثانیاً بر کل رفتار مصرف کننده برای انتخاب یک کالا یا مارک تجاری تأثیر میگذارد. مصرف کنندگان برای انتخاب کالای مورد نیازشان از یک سری عوامل معین تأثیر میپذیرند. این عوامل هرکدام سهم جداگانهای در پذیرش و یا رد تصمیم خریدار دارند. در رابطه با اثرگذاری بهتر تبلیغات بر روی رفتار مصرف کننده، مدلهای متعددی توسط متخصصین ارائه گردید که به طور مختصر به چند مورد اشاره میشود: محققان برای سازماندهی نحوه تصمیم گیری، مدلهایی ارائه کردهاند که مطالعهشان کمک بسزایی به شناخت فرآیند نحوه انتخاب مشتریها خواهد کرد. مدلهای رفتار مصرف کنندگان در قالب مدل نیکوزیا، مدل هوارد شث، مدل انگل - گولاک - بل کول، مدل تصمیم گیری خانوادگی شث، مدل پردازش اطلاعات بتمن معرفی شده اند.

۱-۳-۱: مدل نیکوزیا

مدل نیکوزیا بر ارتباط بین شرکت و مصرف کننده بالقوهاش تمرکز دارد. بهطورکلی، شرکت از طریق پیامهای بازاریابی و تبلیغات با مصرف کنندگان ارتباط برقرار می کنند و در عوض مصرف کنندگان نیز با پاسخهای خریدشان به شرکت مرتبط میشوند. بنابراین، مدل نیکوزیا در طرح، یک الگوی تعاملی است. شرکت میکوشد مشتریها را تحت تأثیر قرار داده و آنها نیز به نوبه خود با عمل یا عکسالعمل خود بر شرکت اثر میگذارند. مدل نیکوزیا، در کاملترین حالت، یک نمودار تفصیلی از فرآیند تصمیم گیری مصرف کنندگان ارائه میدهد. این مدل به چهار حوزه اصلی تقسیم میشود: ۱) فاصله بین منبع پیام و عکس العمل مصرف کننده ۲) جستوجو و ارزیابی ۳)عمل خرید ۴)بازخور.

۱-۳-۲: مدل هوارد-شث

در مدل هوارد - شث، نظریه مصرف کنندگان بسیار عمقی بررسی شده است. در زیر به تفکیک هر سه مرحله توضیح داده میشود:

حل مسأله گسترده: علم و دانش مصرف کنندگان درمورد کالاها عمدتاً کم و محدود است؛ در این حالت، خریدار هیچ کالایی را بر کالای دیگر ترجیح نمیدهد؛ بنابراین، به طور فعال به جستوجوی اطلاعات درمورد انواع گوناگون یک کالا می پردازد. براساس این مدل، پس از اثرگذاری عوامل مؤثر خارجی و درونی، ادراک افراد ساختار لازم را یافته و قصد و تمایلش نسبت به خرید شکل میگیرد.
حل مسأله محدود: مصرف کننده اطلاعات اندکی داشته و میخواهد توسط عوامل بیرونی به طور مؤثری راهنمایی شود تا بتواند کالای مورد نیازش را تهیه و استفاده کند . خریدار، مقداری اطلاعات درمورد کالا به دست آورده است، اما هنوز به اندازهای اطلاعات ندارد که بتواند کالایی را ترجیح دهد. در این حالت، خریدار به جستوجوی اطلاعات از گزینههای مشابه میپرازد، اگرچه معیار انتخاب تقریبا برایش مشخص شده است.
رفتار پاسخ تکراری: در این حالت، علم و آگاهی مصرف کننده درمورد کالاها کافی است. به عبارت بهتر، مشتری از کارکردهای دیگر خود تأثیرات بیشتری خواهد پذیرفت؛ به طور مثال، منفعت آتی کالا رنگ بیشتری در نگرش مشتری به خود میگیرد. خرید مشتری از عوامل دیگری همچون ارزشهای وی متأثر است.

۱-۳-۳: مدل پردازش اطلاعات بتمن در مورد انتخاب کالا توسط مصرف کنندگان

مدل بتمن درمورد انتخاب مصرف کنندگان دقیقاً دیدگاه پردازش اطلاعات و شناختی را ارائه میدهد. در این دیدگاه، مصرف کننده به عنوان فردی تلقی میشود که ظرفیت محدودی برای پردازش اطلاعات دارد. هنگامی که مصرف کننده با امر انتخاب مواجه میشود، به ندرت به تحلیل پیچیده جزئیات کالاهای در دسترس می پردازد. در عوض، همان گونه که در این مدل مطرح شده است، استراتژیهای تصمیم گیری مصرف کننده بسیار ساده یا استقرایی است. مدل بتمن در کاملترین حالت شامل تعدادی از نمودارهای به هم پیوسته است که ابعاد متعدد فرآیند انتخاب مصرف کنندگان را دربرمیگیرد. این مدل هفت جزء اساسی دارد که عبارتند از:

ظرفیت پردازش، انگیزش، توجه به رمز درآوردن ادراکی، کسب اطلاعات و ارزیابی آنها، به حافظه سپردن، پردازش تصمیم، فرآیند یادگیری و مصرف.

براساس مدلهای تصمیم گیری، فرد نگرش خود را بر پایه عوامل اثرگذار درونی، بیرونی و سازمانی نظام میبخشد؛ بنابراین، هر زمان که بخواهد تصمیم به انجام کاری بگیرد، تأثیر هریک از عناصر گفته شده، متفاوت خواهد بود. آنچه در تمامی مدلهای اشاره شده مشترک است، این است که فرد در فرآیند تصمیم گیری از محرکهای متعددی متأثر می شود که از مهمترین آ نها میتوان به محرک درونی دانش اشاره کرد. مشتریها برای انتخاب یک کالا از بین کالاهای دیگر، از دانش خود بهره میگیرند. در مدلهای اشاره شده حتی میزان مشارکت افراد در تصمیم گیریها نیز از میزان آگاهیشان به مسائل نشأت میگیرد. به عبارت دیگر، نگرش فرد تحت نفوذ دانش شخصی، تجربیات مستقیم و تجارب دیگران است (سالمون، ۲۰۰۲)

جدول ۲- ۲: مدلهای مؤثر بر نگرش مصرف کنندگان و ارتباط آنها با مطالعه حاضر

نام مدل	ویژگی اساسی مدل	متغیر اثرگذار بر نگرش مصرف کننده	پیامدهای رفتاری
نیکوزیا	بررسی پیامهای ارسالی شرکتها به مشتری	متغیرهای محیطی و بازاریابی شامل ویژگی کالا، رسانه و پیامهای ترفیع	ارزیابی تاثیر عوامل اثرگذار بیرونی بر نگرش مصرف کننده
	ارزیابی عملکرد شرکتها	اطلاعات مربوط به سازمان شرکتها	ارزیابی تاثیر عوامل سازمانی شرکتها در نگرش مصرف کننده
	جستوجوی اطلاعات از شرکتها	میزان اطلاعات موجود از خدمات و محصولات شرکتها	ارزیابی انگیزهها، باورها و شناخت مشتری
هوارد-شث	معرفی ساختار یادگیری	تمایل، معیارهای انتخاب و انگیزهها	ارزیابی نگرش و قصد مشتری در خرید کالا
هوارد-شث	تبیین محرکها	شاخصهای کالا، نمادهای کالا، عوامل اجتماعی	تعیین شاخصهای اثرگذار سازمانی و اجتماعی بر نگرش مصرف کننده
بتمن	تبیین عوامل درون فردی	انگیزهها، دانش و آگاهی، اطلاعات	ارزیابی میزان تاثیر مستقیم و غیر مستقیم افراد در تصمیم گیریها
بتمن	تبیین عوامل موقعیتی	محرکهای بیرونی، عوامل سازمانی	میزان جتجوهای بیرونی، توجه به محرکهای تبلیغاتی، بررسی پیامهای اثرگذار بر نگرش مصرف کننده

۱-۴: تبلیغات خدمات

در تبلیغات خدمات به نسبت تبلیغات کالاها باید روی اجزای کیفیت تاکید بیشتری صورت گیرد. تبلیغ در خصوص خدمات باید دو موضوع مهم را بیان کند .یکی اینکه مشتریان چه سطحی از خدمات را باید انتظار داشته باشند و دیگر اینکه تبلیغات خدمات باید کاهش دهندهی ریسک ناشی از استفادهی خدمات باشد (مورتایمر، ۲۰۰۸). چراکه از نظر مشتریان ریسک استفاده از خدمات بیشتر از کالاها است ریسک درک شده مشتریان در استفاده از خدمات به دو دلیل است :عدم اطمینان و تبعات استفاده از خدمات. بدون در نظر گرفتن انواع ریسکها (اجتماعی، مالی، فیزیکی، معنوی یا اجرایی)، سطح ریسک درک شده، چارچوب در مشتریان از خدمات مورد استفاده و میزان اطمینان از تبعات استفاده از خدمات را تعیین می کند. بنگ و مون (۲۰۰۲)، معتقدند «ناملموس بودن خدمات» یکی از دلایل افزایش ریسک درک شده مشتریان است و باعث وحشت مشتریان در استفاده از خدمات میشود. کلو و همکارانش (۱۹۹۶)، بیان می کنند که یکی از اهداف شرکتهای خدماتی در متقاعد کردن مشتریان به استفاده از خدمات باید کاهش ریسک درک شده مشتریان باشد. لذا در مرحله نخست باید دریافت که از نظر مشتریان چه مزایایی در یک شرکت نشاندهنده کیفیت مطلوب ارائه خدمات است. پس در پیامهای تبلیغاتی باید به نوعی در خصوص مزایای مورد نظر مشتریان سخن گفت (خانمحمدی و سیدجوادین، ۱۳۹۳).

۱-۴-۱: تبلیغات خدمات در صنعت بیمه

بیمه از فعالیتهای اقتصادی کلیدی هر کشوری است که در اقتصاد نقش بسزایی دارد و در سطح دنیا یکی از صنایع گسترده، پیچیده و حیاتی میباشد. در قرن حاضر فعالیتهای اقتصادی بهنحوی شکل گرفته که تداوم آن بدون پشتوانه بیمهای سخت تحت تاثیر قرار میگیرد. تقویت صنعت بیمه، زمینهساز رونق سایر فعالیتهای اقتصادی است. اما باتوجهبه این نقش اساسی، صنعت بیمه از جایگاه مطلوب خود فاصله زیادی دارد و در حوزه مسائل بازاریابی و تبلیغات فعالیتهای محدودی صورت گرفته است. در اصل میتوان بیان کرد که شرکتهای بیمه به مسائل بازاریابی و تبلیغات توجه زیادی نمیکنند (صحت و همکاران، ۱۳۹۱). محیط توسعه و تکامل یافته کنونی پویاست. هر روز شاهد تغییرات و تحولات سریع در همه حوزههای زندگی بشری هستیم و این شرایط ایجاب می کند که در قبال این تغییرات بهسرعت عکسالعمل نشان دهیم. از سوی دیگر فرایند تغییرات، بسیار پیچیده است، بهنحوی که فرایندهای مختلف بر یکدیگر تاثیر متقابل دارند و درنظر گرفتن این تاثیرات در مراحل مختلف تصمیم گیری اجتنابناپذیر است. بازارها پراکندهاند و بهطور عمده در حوزهها و مناطق جغرافیایی متعدد گسترش یافتهاند. امروزه شرکتها و نمایندگیهای بیمه به شدت رقابتیاند. در چنین شرایطی، رشد و بقاء شرکتها مستلزم ایجاد و حفظ مشتریان سودآور است. این مشتریان، جذب تبلیغات و شعارهای یک شرکت میشوند و پس از آن صرفاً براساس رضایتخاطری که از محصول کسب می کنند، به شرکت مذکور وفادار میمانند. ارزش ویژه یک نام تجاری شرکت بیمهای بهواسطه میزان آگاهیست که ایجاد می کند و لازمه این آگاهی، داشتن یک برنامه جامع تبلیغاتیست تا به بهترین نحو ممکن بتواند خدمات بیمهای خود را به مشتریان معرفی نماید (میرزایی مقدم و همکاران، ۱۳۹۱). از راهحلهای اساسی دراین زمینه که توسط اکثر کشورها، بهویژه کشورهای توسعه یافته که با مشکل سالخورگی جمعیت روبرو بوده اند، ارائه شده، گسترش بیمه عمر بهصورت وسیع در سطح جوامع بوده است. بیمه عمر، در جهان کنونی یکی از ابزارهای مهم اقتصادی است و استفادههای متعددی از آن بهعمل میآید. همچنین صندوقهای بیمه عمر، منبع سرمایهگذاری عظیمی هستند؛ به طوریکه شرکتهای بیمه عمر بهعنوان قطبهای سرمایهگذاری درجهان محسوب میشوند. بیمه عمر در ایران نیز، هم از لحاظ تراکم و هم از حیث نفوذ در مقایسه با کشورهای پیشرفته و حتی کشورهای همطراز در سطح نازلی قرار دارد. بیمه عمر با توجه به ویژگیهای خاص آن می تواند در فعال نمودن بازار سرمایه نقش اساسی ایفاء نماید. ذخائر ریاضی تجمیع شده در شرکتهای بیمه عمر میتوانند باعث فعالیتهای اقتصادی سودآور گردند. از آنجا که در بیمه عمر معمولاً فاصله زمانی قابلتوجهی بین زمان دریافت حق بیمه توسط شرکتهای بیمه عمر و زمان پرداخت خسارت وجود دارد، ذخائر ریاضی قابل ملاحظهای در رابطه با هر قرارداد تشکیل میشود که شرکت بیمه با استفاده بهینه از آنها می تواند بازار سرمایه را فعال نموده و نقش جدیتری در فعالیتهای سرمایهگذاری داشته باشد که به نوبه خود باعث افزایش اشتغال و رشد اقتصادی است. تأثیر رشد بیمه های عمر در اقتصاد بهحدی است که بسیاری از تحقیقات کاربردی به یک رابطه یک به یک بین آن و توسعه و رشد اقتصادی با ضرایب معناداری بالا دست یافتهاند (شرامین و همکاران، ۱۳۹۲).

بیمه شخص ثالث نیز، یکی از مهمترین خدمات بیمهای بوده و برخی از آن بهعنوان ویترین شرکتهای بیمه یاد می کنند. در واقع این بیمهنامه بهدلیل اجباری بودن می تواند بهعنوان دروازه ورود و جذب مشتری به یک شرکت بیمه برای فروش سایر پوششهای بیمهای نیز باشد. در این پژوهش سعی شده تا نقش تبلیغات در توسعه صنعت بیمه بررسی شود و تاثیرگذاری این عامل در رفتار خرید مشتریان بیمه سنجیده شود و بهطور اخص بیمه عمر و بیمه شخص ثالث مورد بررسی قرار گیرد. در این میان شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر در تبلیغ و تغییر رفتار خرید مشتریان در جهت استفاده از خدمات بیمهای در کنار بعد اقتصادی وسودآوری بالقوه، مقولهای اجتماعی و کشوری محسوب میشود (رنجبرفرد و بختیاری، ۱۳۹۲). البته بهنظر میآید این موضوع به کمکاری نهادهای نظارتی بیمه و شرکتهای بیمه مربوط میشود. در شهر رشت که یک کلانشهر محسوب میشود، چقدر شما تبلیغات بیمه عمر و یا شخص ثالث را میبینید؟ چه تعداد از این تبلیغات، حرفهای و طبق اصول و استانداردهای جهانی طراحی شده اند؟ در بیمهنامههایی که در کل شرکتهای ایرانی صادر میشود در واقع چند نوع بیمهنامه عمر و شخص ثالث وجود دارد و آیا این تنوع برای ذائقهها و سلیقهها و یا طبقات مختلف جامعه کافیست؟ این کاملاً معقول و منطقیست که نیازهای طبقات مختلف جامعه از نظر فرهنگی، اجتماعی و سیاسی و اقتصادی با یکدیگر متفاوت باشد. ولی متأسفانه در کشور ما بهعنوان مثال بیمه عمر، در ۸۰% موارد مشابه یکدیگرند. در نتیجه نمیتوان بهصورت فراگیر فرهنگ این نوع بیمه را در جامعه جابیندازیم (کریمی، ۱۳۹۰). از طرفی دیگر شناخت کامل مشتری، مقدم شمردن وی در ارائه خدمات کیفی از جمله عوامل تضمین موفقیت در بازار کسبوکار امروزی است. تعبیری که اکنون از مشتری میشود با آنچه در گذشته رواج داشت کاملاً متفاوت است، با این معنی که مشتری دیگر خریدار صرف کالا یا خدمات نیست، بلکه عضو فعال و تاثیرگذار در تمامی فعالیتهای تجاری است. در مورد صنعت بیمه کار دشوارتر است و نیاز به توجه و درایت بیش از پیش مدیران عالی و میانی دارد، زیرا رشتههای مختلف بیمه، خدماتی هستند که به مشتری ارائه میشوند، کالایی نیستند که مشتری در هر لحظه بتواند از آن استفاده کند. بیمه برخلاف بسیاری از کالا و خدمات دیگر که منافع و مزایای آنها در زمان خرید مشخص میشوند، کالایی غیرملموس است که نیازهای آتی را مرتفع می کند. این ویژگی بیمه را از دیگر کالاها متمایز می کند و فرهنگ بیمه را تحت تاثیر شناخت و فرهنگ به مفهوم عام آن قرار میدهد (صحت و همکاران، ۱۳۹۱).

[۱] Cox

[۲] Walker

[۳] Herr et al

[۴] Thorsion

[۵]Excitement

[۶] Intent to Return

[۷] Positive Word-of-Mouth Communications

[۸] Bang and Moon

[۹] Clow et al

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب