عنوان                                                                                                                                                                                                                               صفحه

فصل اول ضرورت وکلیات تحقیق……………………………..1

1-1)مقدمه 2

2-1) بیان مسئله پژوهش.. 3

1-3) ضرورت انجام تحقیق. 4

1-4) اهداف تحقیق. 6

1-4-1)هدف اصلی. 6

1-4-2) اهداف فرعی. 6

1-5) سوالات تحقیق. 6

1-5-1) سوال اصلی تحقیق: 6

1-5-2)سوالات فرعی تحقیق: 6

1-6)چهارچوب نظری تحقیق. 7

1-7)قلمروزمانی تحقیق. 8

1-8)قلمرومکانی تحقیق. 8

1-9)مراحل انجام تحقیق حاضر 8

1-10)تعریف واژگان کلیدی. 10

فصل دوم ادبیات تحقیق…………………………….11

2-1)مقدمه 12

2-2)تاثیر فناوری اطلاعات بر ابعاد فعالیت های بازاریابی. 12

2-3 – سیر تکاملی CRM.. 14

2-3-1 دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه) 14

2-3-2) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود مستمر): 15

2-3-3)دوره انقلاب مشتری (بهبود مستمر تا سفارش‌سازی انبوه): 15

2-4)تعریف مشتری: 19

2-5) انواع مشتری: 19

2-6) مدیریت روابط مشتری یا CRM : 20

2-7)بخش های اصلی CRM: 22

 

2-8)اهداف CRM: 23

2-9)انواع سیستم های CRM: 24

2-9-2) CRMتحلیلی: 25

2-9-3) CRM تعاملی : 25

2-10) فواید مدیریت ارتباط با مشتری. 26

2-11)ابعاد فلسفه ارتباط با مشتری: 27

2-11-1)بُعد تاکتیکی: 27

2-11-2)بُعد استراتژیک: 28

2-11-3)بُعد فلسفی: 28

2-12)پیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری: 28

2-13)فعالیت‌های CRM.. 32

2-14)ایجاد چشم انداز CRM.. 33

2-15)مدل نظری اجرایCRM.. 34

2-16بحث وتجزیه وتحلیل مدل. 35

2-16-1بعدفکریCRM.. 35

2-16-2)بعدفناوری اطلاعاتCRM.. 38

2-16-3)بعداجتماعیCRM.. 40

2-17)تدوین استراتژیCRM.. 43

2-18)طراحی تجربه کار با مشتری. 45

2-19)ایجاد همکاری‌های سازمانی. 45

2-20)فرایند طراحی مجدد 46

2-21)خلق استراتژی اطلاعاتی برای مشتریان. 47

2-22) تحقق CRM با به کارگیری فناوری. 48

2-23) استراتژی‌ 50

2-23-1)تعریف‌ استراتژی‌ 50

2-23-2)تدوین‌ استراتژی‌ 50

2-24)واحد استراتژیک‌ بازرگانی‌ 51

فصل سوم روش تحقیق……………………………….55

این مطلب را هم بخوانید :

3-1)مقدمه 56

3-2)روش تحقیق. 57

3-3)جامعه  آماری. 58

3-4)روایی و پایایی تحقیق. 58

3-6)تجزیه و تحلیل SWOT. 64

فصل چهارم تجزیه تحلیل داده ها……………………..70

4-1)مقدمه 71

4-2) تجزیه و تحلیل استراتژیک سیمان خاش.. 71

4-2-1) ماتریس ارزیابی عوامل داخلی(IFE) 71

4-3) ماتریس ارزیابی عوامل خارجی(EFE) 77

4-4) ماتریس تهدیدات، فرصتها، نقاط قوت و نقاط ضعف.. 82

4-5) تحلیل ماتریس داخلی و خارجی. 86

4-6) ماتریس برنامه ریزی کمی استراتژیک(QSPM) مدیریت ارتباط  با مشتری کارخانه سیمان خاش.. 89

فصل پنچم نتیجه گیری وپیشنهادات…………………..96

5-1 مقدمه 97

5-2نتیجه گیری. 97

5-3 پیشنهادات اجرایی برای مدیران. 102

5-4)پیشنهاداتی برای تحقیقات آینده 103

5-5)محدودیت های تحقیق. 104

منابع و ماخذ………………………………….105

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                                                                                                                                          صفحه

جدول 1-2اثرات فناوری اطلاعات بر بازار یابی…………14

جدول 2-2 انتقال تغییرات بازاربه روابط مشتری…...……....16

جدول3-2مراحل مدیریت ارتباط با مشتری وتوجه به استراتژیهای سازمان…………………………………………………………………………29

جدول4-2ارزشمشتری سازمان…………………………………..35

جدول5-2نقشه استراتژیک CRMرابراساس مدل بریتون……………36

جدول6-2استراتژی کسب وکار…………………………….41

جدول7-2ماتریس دارایی مشتری…………………………….41

جدول 8-2تعیین استراتژی……………………………50

جدول1-3الگوی جامع برنامه ریزی استراتژیک……………..51

جدول شماره: 1-4 : ارزیابی نقاط قوت کارخانه سیمان خاش..69

جدول 2-4چک لیست قوت های ورودی……………………69

جدول 3-4فراوانیهای  نقاط ضعف………………………………71

جدول 4-4شماره  چک لیست………………………………………72

جدول5-4ماتریس ارزیابی عوامل داخلی کارخانه سیمان خاش..72

جدول 6-4فراوانی فرصتهای محیطی در زمینه مدیریت ارتباط با مشتری……………………………………………………………………………………………………………. 75

جدول7-4چک لیست فرصتها……………………………….76

جدول8-4فراوانی تهدیدات محیطی………………………77

 

 

فهرست جداول

عنوان                                              صفحه

جدول9-4چک لیست تهدیدهای ورودی……….. . ………..78

جدول10-4ماتریس ارزیابی عوامل خارجی کارخانه سیمان خاش 79

جدول11-4استراتژی هایSO (نقاط قوت، فرصتها) مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. ………. ….. ……..80

جدول12-4استراتژی های ST (نقاط قوت، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش. ….. ….. …………81

جدول13-4استراتژی هایWO (نقاط ضعف، فرصتها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش…. ….. ….. ….. …..82

جدول14-4استراتژی هایWT (نقاط ضعف، تهدیدها)مدیریت ارتباط با مشتری کارخانه سیمان خاش… ….. ….. ….. ……83

جدول شماره15-4 ماتریس داخلی و خارجی چهارخانه ای…….84

جدول 16-4استراتژی های منتخب………………………86

جدول17-4جذابیت نسبی استراتژی ها…………………..88

جدول18-4جذابیت نسبی استراتژی ها  بر اساس عوامل اصلی و ضرایب مربوطه…………………………………..89

جدول19-4اولویت بندی استراتژی ها بر اساس میزان جذابیت. 89

 

 

 

 

 

 

فهرست اشکال

عنوان                                                                                                              صفحه

شکل 1 طبقه بندی حوزه مدیریت ارتباط با مشتری………..20

شکل 2 اجزای تشکیل دهنده مدیریت ارتباط با مشتری……..22

شکل4-2فرایندپیاده سازی مدیریت ارتباط بامشتری……….30

شکل5-2ساختاراطلاعاتی درCRM ……………………..31

شکل 6-2مدل نظری اجرای مدیریت ارتباط با مشتری………33

شکل7-2تاثیرمدیریت ارتباط بامشتری برساختار سازمانی…..34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

ضرورت وکلیات تحقیق

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1-1)مقدمه

امروزه دربسیاری ازسازمان ها مدیریت ارتباط با مشتری[1] (CRM)به عنوان یک پروژه استراتژیک واز اولویت برخورداراست.ازدیدگاه بسیاری از صاحب نظرانCRMیک استراتژی تجاری برای کسب، ابقا،انتخاب،ومدیریت ارتباطات موثربا مشتری به منظور سود آوری بیشتر مطرح میباشد[1].در گذشته خدمت به مشتری در درجه پایینی از اولویتهای سازمانهاقرارداشت ،لیکن امروزه سازمانها مشتریان خود را در قلب تمام فعالیتهای قرار داده واستراتژیهای بازاریابی وفروش خودرا بر این اساس طراحی  می کنند .

هدف مدیریت ارتباط با مشتری، توانمند سازی سازمان به منظورارائه خدماتی بهتر به مشتریان از طریق ارایه فرایندهای قابل اطمینان ،جمع آوری و پردازش اطلاعات وارایه خدمات به مشتری را دردرون سازمان یکپارچه و خودکار سازد.

گارتنرمعتقداست که،سازمانهای که بطورموثرازاستراتژی کسب وکار CRMاستفاده می کنند،قابلیت مطرح شدن به عنوان رهبران بازاررادارا هستند.[2]

توجه به این نکته بسیار پراهمیت است که CRM، یک استراتژی تجاری سازمان است و نه محصول یا خدمات قابل ارایه توسط یک سازمان. به عبارتی دیگر، مدیریت ارتباط بامشتریCRMخود به عنوان یک فناوری اطلاعاتی مطرح نیست، بلکه از فناوری اطلاعات برای دستیابی به اهداف خود استفاده می کند. این امر بیانگر این نکته است که نیازمندی استقرار CRMدر یک سازمان، یک استراتژی تجاری است، نه برقرار کردن سیستم های اطلاعاتی.

امروزه طرح‌هایی که موجب ساماندهی و بهینه‌سازی روابط درون و برون سازمانی می‌گردد، مورد توجه جهانیان بوده و همگی این طرح‌ها به نوعی به علوم رایانه‌ای (اعم از سخت‌افزار و نرم‌افزار) وابسته می‌باشند. در سالیان اخیر موج گسترده و ساماندهی شده‌ای توسط برخی مسئولین و متخصصین رشته‌های مدیریت و صنایع، در سازمان‌ها و شرکت‌های ایرانی به راه انداخته شده است. این موج از مباحثی مانند MIS ، اتوماسیون اداری ، ERP ، DSS و BI شروع شده و اخیرا موضوع‌های دیگری همچونCRM (مدیریت ارتباط با مشتری) وKM (مدیریت دانش) و غیره .. را مورد هدف قرار داده است. البته تاکنون در زمینه استقرار MIS ، حرکت‌های بسیار مفید و سازنده‌ای در سازمان‌های کشورمان انجام شده که بسیار با ارزش می‌باشند.

2-1) بیان مسئله پژوهش

در جهان امروز مشتری،به عنوان رکن اصلی ومحور تمام فعالیت های سازمان درامده است.به نحوی که بقاءوتدوام حیات سازمانها درگروشناسایی وجذب مشتریان وحفظ مشتریان موجود ورضایت عموم انان است.در کشور مانیز هرچند با تاخیر نسیت به سایر کشورها،در سالهای اخیر مباحث مشتری گرایی ،دولت الکترونیک وخدمات همه جانبه به مشتری جای خود رادربین روابط شرکتها با مشتریان بازکرده است.

مدیریت روابط مشتری به معنی ارتباط با مشتری است.این روابط در فرستادن ایمیل یا یک تماس تلفنی خلاصه نمیشود.در مدیریت ارتباط با مشتری استمرار مدیریت ارتباط با مشتری است.وبرای رسیدن به ان بایدبخش بازار یابی ،تولید،سرویس،وتمامی کارکنان مشارکت داشته باشند.درحقیقت سه اصل مهم

1. استراتژی
2. حمایت فعال
3. انالیز

مشتریان باید مد نظر قرارگیرد.

با توجه به موارد فوق وتعاریفی که از مدیریت ارتباط با مشتری مطرح شده است میتوان به این مهم دست یافت مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که هدف افزلیش سود اور ی،درامد ورضایت مشتریان است.

کارخانه سیمان خاش در استان سیستان و بلوچستان و درفاصله 18 کیلومتری جنوب شرقی شهرستان خاش مستقر می‌باشد . این کارخانه که با هدف تولید انواع سیمانهای پرتلند و پوزولانی احداث گردید و هم‌اکنون نیز توانایی تولید پودر پوزولان طبیعی را دارا می‌باشد ، میتواند علاوه بر تأمین نیازهای استان سیستان و بلوچستان بخشی از نیاز استانهای همجوار را نیز پاسخگو باشد .این شرکت هم چنین محصولات خودر رابه کشورهای حاشیه خلیج فارس ودریای عمان ونیز افغانستان وپاکستان وعراق ونیز بعضی کشور های افریقای صادر میکند.

 

درشرکت سیمان خاش به دلیل

• نبود مدیریت ارتباط صحیح وعدم اطلاعات
• نبود تکنیک مناسب استفاده ازاطلاعات
• عدم پاسوخگویی دراسرع وقت
• ووجود رقبای جدید

نیاز به انجام این تحقیق احساس گردید.به دلیل موارد ذکرشده این شر کت میخواهد با استقرارسیستم مناسب ارتباط با مشتری اطلاعات مشتریان را جمع اوری وبرای مشتریان خود پروفایل تخصصی ایجادو به منظور ارتقاسطح خدمات خود به مشتریان وکاهش هزینه ها اجرای سیستم مدیریت ارتباط با مشتری رادر برنامه استراتژیک خود برای سال جاری قرارداده است.در طی جلساتی که با مدیران ارشدکارخانه(معاون کارخانه ومدیر فروش ومسول مهندسی فروش ومدیرسیستم ها )ونیزکارشناس فروش برگزارگردیداحساس گردید که تمایل زیادی در استفاده از مدیریت ارتباط با مشتری وجود داردواستقبال زیاد ازان میباشد.

1-3) ضرورت انجام تحقیق

متاسفانه شتاب عجولانه سازمان‌های متقاضی، جهت پیاده‌سازی سیستم مدیریت ارتباط با مشتری از یکطرف و عدم دانش و توان مکفی شرکت‌های ارائه دهندهCRMاز طرف دیگر دست به دست هم داده تا عواقب و تجربیات بدی از این حرکت به جای بماند.برقراری رابطه، مسیری دوطرفه است که شاید مایل باشید روابط گرمتری با مشتریان ثروتمندتر خود برقرار کنید. اما آیا آنها نیز خواهان برقراری چنین رابطهای با شما هستند؟ اگر در توسعه روابط با آن دسته از مشتریانی که خواهان ایجاد رابطه هستند موفق نشوید، آنها را به نفع رقبا از دست خواهید داد. از سوی دیگر، در صورتی که تلاش کنید تا به آن دسته از مشتریان که علاقهای به تقویت روابط خود با شما ندارد نزدیکتر شوید، از نظر آنها کمین کننده تلقی میشوید و این مشتریان بالقوه را آزرده کرده و آنها را به منتقدانی جنجالی تبدیل خواهد کرد. این چنین است که اغلب برنامه های وفادار کردن مشتریان (همانگونه که انهایی که از طریق سیستمCRMیک خرده فروشی به فهرست مشتریان شما پیوسته اند،

اذعان خواهند کرد) به قهقرا و انحراف کشیده میشوند. اینکه مدیران از توانایی برقراری ارتباط با مشتریان خود برخوردارند، به معنی لزوم انجام این کار نیست. این کار بستگی به استراتژی مشتری شما دارد، نه برنامهRM.

CRMبرگرفته از عبارت customer relationship management بوده و در ایران با نام مدیریت ارتباط با مشتری شناخته می شود . با بهره گیری از CRM ، ارتباط مشتریان با سازمان و و نیازمندی های آنان مورد بررسی و تجزیه و تحلیل اصولی قرار می گیرد . CRM در واقع فرایندی جهت گردآوری و یکپارچه سازی اطلاعات به منظور بهره برداری موثر و هدف دار از آنها . این اطلاعات می تواند در برقراری ارتباط با مشتریان ، فروش ، بازاریابی موثر ، حساسیت و یا نیازهای بازار باشد .

CRM بخشی از استراتژی یک سازمان جهت شناسایی مشتریان ، راضی نگه داشتن آنها و تبدیل آنها به مشتری دائمی می باشد . همچنین CRM در راستای مدیریت ارتباط مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری با سازمان و به منظور به حداکثر رساندن ارزش هر مشتری ، سازمان را یاری می نماید . ایده اصلی CRM کمک به بنگاهها برای استفاده از تکنولوژی و منابع انسانی در به دست آوردن دیدی بهتر نسبت به رفتارهای تجاری و ارزشی است که هر مشتری برای سازمان ایجاد می کند.

• عدم وجود مراکز تلفنی تماس با مشتری را افزایش دهد.
• عدم وجود اطلاعات دقیق از مشتریان
• نارضایتی در مورد نحوه تحویل سفارش

3-1- سوالات پژوهش… 10

سوال اصلی: 10

سوالات فرعی: 10

4-1- نتایج مورد انتظار از اجرا و استفاده‌کنند‌گان (مستقیم و غیرمستقیم) از نتایج پژوهش… 11

5-1- تعریف عملیاتی متغیرها 11

فصل دوم مبانی نظری و پیشینه پژوهش… 13

مقدمه. 14

بخش اول: مبانی نظری… 15

1-2- تاریخچه. 16

2-2- مفاهیم. 17

1-2-2- مناسبت و رویداد. 17

2-2-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت) 18

3-2-2- بازاریابی رویدادی (EM) 18

3-2- مناسبت.. 19

1-3-2- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 20

2-3-2- شناسایی مناسبت­ها 20

3-3-2- “W” های یک مناسبت.. 22

4-3-2- اجزای مناسبت­ها 23

5-3-2- راه­های کلیدی برای موفقیت در ایام مناسبت­ها 23

6-3-2- مناسبت­های مصرف، خرید و اجتماعی. 24

1-6-3-2- مناسبت­های مصرف و خرید.. 24

2-6-3-2- مناسبت­های اجتماعی. 25

4-2- بازاریابی مناسبتی (بازاریابی براساس مناسبت یا OBM) 25

5-2- راهبرد بازاریابی رویدادی.. 28

1-5-2- مفاهیم مهم در بازاریابی رویدادی.. 29

2-5-2- اهداف بازاریابی رویدادی.. 30

 

3-5-2- نوآوری ارتباطی بازاریابی رویدادی.. 31

4-5-2- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32

1-4-5-2- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی.. 32

2-4-5-2- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی.. 33

5-5-2- اندازه گیری اثربخشی یک رویداد. 34

6-5-2- ارتباطات در بازاریابی رویدادی.. 35

7-5-2- ارتباط بازاریابی رویدادی و 5پی. 38

8-5-2- طبقه­های مختلف از فعالیت­های بازاریابی رویدادی.. 39

9-5-2- مدل بهریر و لارسون در بازاریابی رویدادی.. 40

10-5-2- تفاوت بین حمایت­گری و بازاریابی رویدادی.. 42

11-5-2- دسته­بندی بازاریابی رویدادی و حمایت­گری سنتی. 42

6-2- مفهوم مشتری.. 43

1-6-2- انواع مشتری.. 44

7-2- بخش­بندی مشتریان. 45

1-7-2- انواع مشتریان از لحاظ داخلی یا خارجی. 45

2-7-2- انواع مشتریان از نظر رفتاری.. 45

3-7-2- انواع مشتریان براساس زمان. 45

4-7-2- بخش­بندی مشتریان از دیدگاه بانک. 46

5-7-2- هرم مشتریان از دیدگاه زیتامل. 46

6-7-2- دسته­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

7-7-2- دسته­بندی مشتریان در بانک کشاورزی.. 48

8-7-2- بخش­بندی مشتریان بر اساس مناسبت­ها 49

32-2- بخش­بندی براساس موقعیت.. 52

بخش دوم: معرفی بانک کشاورزی… 54

1-2- تاریخچه. 55

2-2- افتخارات و دستاوردها 56

این مطلب را هم بخوانید :

3-2- نوآوری­های بانک کشاورزی.. 58

4-2- موسسات مرتبط با بانک.. 59

بخش سوم: پیشینه تحقیق… 60

1-2- پژوهش­های داخلی: 61

2-2- پژوهش­های خارجی: 61

فصل سوم روش شناسی پژوهش… 70

مقدمه. 71

1-3- فرایند پژوهش… 72

2-3- طرح پژوهش… 75

3-3- جامعه آماری پژوهش… 78

4-3- حجم نمونه آماری.. 78

1-4-3- حجم نمونه در مرحله کیفی. 78

2-4-3- حجم نمونه در مرحله کمی. 79

5-3- ابزار و روش گردآوری داده­ها 79

1-5-3- گردآوری داده­ها در مرحله کیفی (مصاحبه) 80

2-5-3- گردآوری داده­ها در مرحله کمی (پرسشنامه) 81

6-3- روایی پرسشنامه. 83

7-3- تجزیه و تحلیل داده­ها 83

1-7-3- تجزیه و تحلیل داده­های کیفی. 84

2-7-3- تجزیه و تحلیل داده­های کمی. 85

1-2-7-3- آمار توصیفی. 85

2-2-7-3- آمار استنباطی. 86

8-3- فرآیند بخش­بندی بازار 88

فصل چهارم تجزیه و تحلیل داده­ها 91

مقدمه. 92

1-4- تحلیل داده­های کیفی. 93

1-1-4- تحلیل جمعیت شناختی داده­های حاصل از مصاحبه با مشارکت کنندگان. 93

1-1-1-4- جنسیت.. 93

2-1-1-4-  سن. 93

3-1-1-4-  تحصیلات.. 94

4-1-1-4- شغل. 94

2-1-4- تحلیل محتوا 95

2-4- تحلیل داده­های کمی. 99

1-2-4-   مقدمه. 99

2-2-4-   تحلیل جمعیت شناختی داده­های حاصل از پرسشنامه. 100

1-2-2-4- جنسیت.. 100

2-2-2-4-   وضعیت تاهل. 101

3-2-2-4-تحصیلات.. 101

4-2-2-4-  شغل. 102

5-2-2-4-  سن. 103

3-2-4- بخش­بندی پاسخگویان براساس فن خوشه بندی.. 104

1-3-2-4- توزیع احتمال مناسبت­ها 107

2-3-2-4- وضعیت خوشه ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 108

3-3-2-4-  بررسی معنادار بودن مناسبت­های شناسایی شده در خوشه­ها 111

4-3-2-4-  بررسی متفاوت بودن متغیرهای جمعیت­شناختی در خوشه­ها 111

4-2-4- اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها 112

1-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه اول. 112

2-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه دوم. 115

3-4-2-4-  اولویت­بندی مناسبت­ها و کانال­ها در خوشه سوم. 119

5-2-4-  بررسی فراوانی نوع پیام­ها به تفکیک مناسبت­ها از دیدگاه پاسخگویان. 123

1-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه1. 123

2-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه2. 125

3-5-2-4-  بررسی فراوانی پیام­ها در خوشه3. 126

فصل پنجم نتیجه­گیری و پیشنهادها 129

مقدمه. 130

1-5- مروری کلی بر پژوهش… 130

2-5- خلاصه­ای از نتایج و یافته­های پژوهش… 132

1-2-5-  بخش­بندی افراد بر اساس مناسبت­ها 132

2-2-5-  نتایج میانگین رتبه اهمیت مناسبت­ها و کانال­ها 135

3-2-5-  نتایج فراوانی پیام­ها از دیدگاه مشتریان. 138

4-2-5-  پیشنهادات اجرایی برای بانک.. 140

5-2-5-  محدودیت­های تحقیق. 144

6-2-5- پیشنهادهایی برای پژوهش­های آتی. 144

منابع و ماخذ. 145

پیوست.. 151

 

 

فهرست جداول

 

جدول1-1- مناسبت­های نوشیدنی­ها از سال 1998- 2008 درکشورهای اروپایی و امریکا 9

جدول1-2- خلاصه­ای از مفاهیم. 19

جدول2-2- دسته­بندی مناسبت­ها 20

جدول3-2- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی.. 34

جدول4-2- طبقه­بندی مشتریان در بانک ولز فارگو. 48

جدول 5-2- بخش­بندی مشتریان براساس مناسبت­های نوشیدنی­ها 52

جدول 6-2- خلاصه­ای از مطالعات انجام شده 69

جدول1-4- پراکنش جنسیتی مشارکت ­کنندگان در مصاحبه. 93

جدول 2-4- پراکنش سنی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 93

جدول 3-4- پراکنش تحصیلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 94

جدول 4-4- پراکنش شغلی مشارکت کنندگان در مصاحبه. 95

جدول 5-4- مناسبت­های شناسایی شده 95

جدول6-4- مناسبت­ها بر اساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 96

جدول 7-4- مناسبت­هایی که در آن هدیه گرفته یا داده شده 97

جدول8-4- نوع هدیه­های مبادله شده در ایام مناسبت­ها 98

جدول 9-4- انواع کانال های ارتباطی استخراج شده از مصاحبه. 98

جدول10-4- وضعیت کانال­ها براساس متغیرهای جمعیت­شناختی. 99

جدول11-4- پراکنش جنسیتی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 100

جدول12-4- پراکنش وضعیت تاهل پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 101

جدول13-4- پراکنش تحصیلات پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 102

جدول14-4- پراکنش شغلی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 103

جدول15-4- پراکنش سنی پاسخ دهندگان به پرسشنامه به تفکیک شعب مختلف.. 104

جدول16-4- میانگین اهمیت مناسبت­ها در خوشه­ها 107

جدول 17-4- نیمرخ جمعیت شناختی خوشه­ها 109

جدول18-4-  تحلیل واریانس یک طرفه مناسبت­ها بر مبنای خوشه­ها 111

جدول19-4- نتایج آزمون کای اسکور جهت بررسی ارتباط متغیرهای جمعیت شناختی با خوشه­ها 111

جدول20-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول. 113

جدول21-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 113

جدول22-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه اول 114

جدول23-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه اول… 114

جدول24-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه اول. 115

جدول25-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم. 116

جدول26-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 117

جدول27-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 117

جدول28-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 118

جدول29-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه دوم 119

جدول30-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم. 120

جدول31-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم . 120

جدول32-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های شخصی در خوشه سوم 121

جدول33-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت مناسبت­های خاص در خوشه سوم 122

جدول34-4- نتایج آزمون فریدمن جهت بررسی اولویت کانال­های ارتباطی در خوشه سوم 123

جدول 35-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه اول. 124

جدول 36-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه اول 124

جدول 37-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه اول … 124

جدول 38-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه اول . 125

جدول 39-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه دوم . 125

جدول 40-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه دوم 126

جدول 41-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه دوم … 126

جدول 42-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه دوم . 126

جدول 43-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های مذهبی در خوشه سوم. 127

جدول 44-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های ملی- باستانی در خوشه سوم . 127

جدول 45-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های خاص در خوشه سوم … 127

جدول 46-4- وضعیت پیام­های ارسالی به مشتریان در مناسبت­های شخصی در خوشه سوم . 127

جدول 47-4-  فعالیت سازمان­­ها و موسسات در ایام مناسبت­ها 128

جدول 1-5- بررسی وضعیت متغیرها در خوشه­ها 133

جدول 2-5- نتایج مقایسه خوشه­ها 135

جدول 3-5- اولویت مناسبت­های ملی- باستانی به تفکیک خوشه­ها 136

جدول 4-5- اولویت مناسبت­های مذهبی به تفکیک خوشه­ها 136

جدول 5-5- اولویت مناسبت­های شخصی به تفکیک خوشه­ها 137

جدول 6-5- اولویت مناسبت­های خاص به تفکیک خوشه­ها 137

جدول 7-5- اولویت کانال­های ارتباطی به تفکیک خوشه­ها 138

جدول 8-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های مذهبی. 139

جدول 9-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های ملی- باستانی. 139

جدول 10-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های خاص… 140

جدول 11-5- نتایج فراوانی پیام­ها به تفکیک خوشه­ها در مناسبت­های شخصی. 140

 

فهرست شکل ها

 

شکل 1-1- دسته­بندی انواع مناسبت­ها 4

شکل2-1- مدل مفهومی اولیه راهبرد بازاریابی مناسبتی 6

شکل 3-1- بخش­بندی مشتریان بانک کشاورزی.. 7

شکل1-2- ارتباط مناسبت و رویداد. 17

شکل 2-2- ارتباط بین مناسبت­های خرید و مصرف.. 24

شکل 3-2- مزایای مناسبت­ها برای ذی نفعان. 25

شکل 4-2- مدلACV. 25

شکل 5-2-  فرآیندهای بازاریابی بر اساس مناسبت­ها 27

شکل 6-2- مقایسه ارتباطات در بازاریابی سنتی و بازاریابی رویدادی.. 36

شکل 7-2- ابعاد بازاریابی رویدادی.. 37

شکل 8-2-  بررسی رابطه بین بازاریابی رویدادی و دیگر ابزارهای پیشبردی.. 38

شکل 9-2-  نقش بازاریابی رویدادی در آمیخته بازاریابی 39

شکل 10-2- مدل طبقه­بندی بازاریابی رویدادی.. 40

شکل 11-2- حمایت­گری سنتی و بازاریابی رویدادی.. 42

شکل 12-2- افزایش ریسک و کنترل با حرکت از حمایت­گری سنتی به بازاریابی رویدای.. 43

شکل 13-2-  طبقه­بندی مشتریان بانک از دیدگاه زیتامل. 47

شکل 14-2- طبقه­بندی مشتریان در اداره تحقیق و توسعه بانک کشاورزی.. 49

شکل 1-3- فرایند انجام پژوهش… 74

شکل2-3 سه روش ترکیب داده­های کمی و کیفی در پژوهش­های آمیخته. 77

شکل3-3- انواع پژوهش­های آمیخته 77

شکل 4-3- فرایند بخش بندی بازار 89

 

فهرست نمودار

نگاره1-4- دندروگرام خوشه­بندی سلسله مراتبی روش وارد- فاصله اقلدیسی. 104

نگاره2-4- توالی هزینه. 105

نگاره3-4 – وضعیت متغیرها در خوشه­ها 106

نگاره4-4- توزیع مناسبت مذهبی در خوشه­ها 108

نگاره5-4- توزیع مناسبت خاص در خوشه­ها 108

نگاره6-4- توزیع مناسبت ملی- باستانی در خوشه­ها 109

 

 

 

 

فصل اول کلیات پژوهش

 

 

 

 

 

واژگان کلیدی: شایستگی­های رهبری، برنامه جانشین­پروری، دانش، مهارت، قابلیت

 

تقدیر    و  تشکر

ایزد  منان  را  سپاسگذارم  که  به من  توفیق  داد  در  مسیر  مقدس علم  و  پژوهش  گام نهم، لکن  بر خود  واجب  می­دانم  از  محضر  همه عزیزانی  که      قدم نهادن  در  این مسیر  بدون  کمک  و توجه ­شان  میسر  نبوده  است، نهایت تشکر  و سپاس را  داشته  باشم:

نخست  از جناب  آقای دکتر محمد مهدی تنعمی که  راهنمایی  پژوهش  حاضر  را   برعهده  داشتند، با   دانش گسترده­شان همواره  راهنمای  شاگرد خویش بودند  و  در  انجام تحقیق  حاضر  از  دریای فضلشان بهره­ها  بردم، تشکر می­نمایم.

سپس  از  استا د  مشاور جناب  آقای  دکتر محمد صادق ضیایی که  شاگردی  ایشان  مایه مباهات  است   و  در  انجام این پژوهش  و  به ثمر رسیدن آن  از  هیچ  محبتی  دریغ  نورزیدند، کمال تشکر را دارم.

و همچنین از مدیریت و اساتید محترم و کارشناسان تحصیلات تکمیلی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران، تشکر می­نمایم.

در پایان نیز بر خود واجب می­دانم که از مسئولین و کارکنان شرکت پالایش گاز پارسیان و علی الخصوص جناب آقای قاسم بهرامی­کیا (مشاور صنعتی) و واحد پژوهش و فناوری که در امر گردآوری اطلاعات این تحقیق اینجانب را حمایت و همکاری نمودند، کمال تشکر را به جا آورم.

 

 

فهرست مطالب

عنوان                                                                                                                                              صفحه

فصل اول: کلیات تحقیق

مقدمه. 13

1-1: مساله اصلی تحقیق.. 14

1-2: تشریح و بیان موضوع.. 14

1-3: ضرورت انجام تحقیق.. 19

1-4: سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته. 19

1-5: سئوالات تحقیق.. 22

1-6: اهداف اساسی از انجام تحقیق.. 22

1-7: مدل مفهومی تحقیق.. 22

1-8: نتایج حاصل از تحقیق.. 23

1-9: روش انجام پژوهش…. 23

1-9-1: روش تحقیق.. 23

1-9-2: روش های گردآوری اطلاعات… 23

1-9-3: قلمرو تحقیق.. 23

 

1-9-4: جامعه آماری… 24

1-9-5: روش نمونه گیری… 24

1-9-6: روش مورد نظر برای تجزیه و تحلیل اطلاعات… 24

1-10: حداکثر زمان مورد نیاز برای انجام تحقیق.. 24

1-11: تعریف واژه ها و اصطلاحات تخصصی.. 24

فصل دوم: ادبیات تحقیق

مقدمه. 27

2-1: شایستگی های رهبری… 27

2-1-1: مکتب شایستگی رهبری… 30

2-1-2: انواع شایستگی ها 32

2-1-3: تئوری شایستگی رهبری… 33

2-1-4: انواع مدل های شایستگی و قابلیت های مدیران.. 37

2-1-5: مدل شایستگی.. 42

2-2: برنامه جانشین پروری… 53

2-3: شایستگی های رهبری و برنامه ریزی جانشین پروری… 63

فصل سوم: روش تحقیق

مقدمه. 71

3-1: روش تحقیق کیفی.. 71

3-1-1: تئوری مفهوم سازی بنیادین.. 72

الف- شباهت ها 75

ب-تفاوت ها 76

3-2: روش های جمع آوری اطلاعات… 76

3-2-1: مصاحبه پژوهش کیفی.. 77

3-2-1-1: مراحل فرایند مصاحبه. 79

3-2-1-2: سوالات مصاحبه. 80

3-2-1-3: محاسن و معایب شیوه مصاحبه پژوهش کیفی.. 81

3-3: روایی و پایایی ابزار گردآوری اطلاعات پژوهش…. 82

3-3-1: پایایی مصاحبه. 82

این مطلب را هم بخوانید :

3-3-1-1: محاسبه پایایی بازآزمون.. 82

3-3-2: اعتبار (روایی) مصاحبه. 84

3-4: جامعه و نمونه آماری… 84

3-4-1: جامعه آماری… 84

3-4-2: نمونه آماری و روش نمونه گیری… 84

3-4-2-1: حجم نمونه. 84

3-4-2-2: روش نمونه گیری… 84

3-5: روش تجزیه و تحلیل اطلاعات… 85

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل اطلاعات

مقدمه. 90

4-1: تعریف شایستگی­های رهبری از دیدگاه مدیران شرکت پالایش گاز پارسیان.. 90

4-2: تعیین شایستگی­های رهبری موجود و مطلوب در شرکت پالایش گاز پارسیان.. 92

4-2-1: مقوله ها و مفاهیم بدست آمده برای شناسایی شایستگی­های رهبری موجود. 92

4-2-1-1: مقوله مربوط به دانش…. 92

4-2-1-2: مقوله مربوط به مهارتها 98

4-2-1-3: مقوله مربوط به قابلیتها 109

4-2-2: مقوله­ها و مفاهیم بدست آمده برای شناسایی شایستگی­های رهبری مطلوب… 117

4-2-2-1: مقوله مربوط به دانش…. 117

4-2-2-2: مقوله مربوط به مهارتها 121

4-2-2-3: مقوله مربوط به قابلیتها 128

4-3: تعیین شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای ایجاد برنامه جانشین­پروری در شرکت پالایش گاز پارسیان.. 132

4-3-1: مقوله­ها و مفاهیم بدست آمده بنظور شناسایی شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای ایجاد برنامه جانشین­پروری… 132

4-4: پیوند شایستگی­های رهبری و برنامه جانشین­پروری بر اساس یافته­های تحقیق.. 140

جمع بندی… 145

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات

مقدمه. 147

5-1: نتیجه گیری… 147

5-1-1: نقشه مقوله­های حاصل از تحقیق کنونی.. 147

5-2: پیشنهادات بر اساس یافته­های تحقیق.. 154

5-3: محدودیت های تحقیق.. 156

5-4: پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی.. 157

منابع فارسی.. 158

منابع انگلیسی.. 161

پیوست ها 166

پیوست 1: معرفی شرکت پالایش گاز پارسیان.. 167

پیوست 2: سئوالات مصاحبه نیمه ساختار یافته. 169

پیوست 3: نمونه ای از برگه های یادداشت برداری اطلاعات مصاحبه. 170

پیوست 4: متن معرفی شایستگی رهبری در ایجاد برنامه جانشین­پروری برای مصاحبه ‌شوندگان………..171

 

 

 

 

فهرست نمودارها، اشکال و جداول

عنوان                                                                                                                                          صفحه

نمودار 2-1) مراحل مدل شایستگی ……………………………………………………………………………………………31

شکل 1-1) مدل مفهومی تحقیق ……………………………………………………………………………………………….10

شکل 2-1) چرخه شایستگی­های رهبری …………………………………………………………………………………….23

شکل 3-1) مسیر تکامل تئوری در روش تحقیق مبتنی بر تئوری مفهوم­سازی بنیادین …………………………..62

شکل 3-2) فرایند روش تحقیق مبتنی بر  تئوری مفهوم­سازی بنیادین ………………………………………………..63

شکل 5-1) نقشه کلی مقوله­های شایستگی رهبری موجود ……………………………………………………………136

شکل 5-2) نقشه کلی مقوله­های شایستگی رهبری مطلوب …………………………………………………………..137

شکل 3-5) نقشه کلی مفاهیم شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای ایجاد برنامه جانشین­پروری…………….139

شکل 4-5) الگوی چهار وجهی تحقیق……………………………………………………………………………………..140

جدول 2-1) قابلیت­های عملکرد بالا ………………………………………………………………………………………….26

جدول 2-2) شایستگی­های مدیریتی …………………………………………………………………………………………..26

جدول 3-1) کُدگذاری مصاحبه­های پیش آزمون…………………………………………………………………………71

جدول 1-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به دانش برای شایستگی رهبری موجود…………80

جدول 2-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به مهارت برای شایستگی رهبری موجود……….86

جدول 3-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به قابلیت برای شایستگی رهبری موجود………..97

جدول 4-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به دانش برای شایستگی رهبری مطلوب………105

جدول 5-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به دانش برای شایستگی رهبری مطلوب………109

جدول 6-4) دسته­های مفهومی تشکیل­دهنده مقوله مربوط به دانش برای شایستگی رهبری مطلوب………116

جدول 7-4) دسته­های مفهومی برای شناسایی شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای برنامه جانشین پروری120

 

مقدمه

در تمامی سازمان­ها مهمترین رکنی که در رسیدن به اهداف سازمانی تاثیر گذار می­باشد «مدیریت» است. مدیر به عنوان نماینده رسمی سازمان به منظور ایجاد هماهنگی و افزایش اثربخشی در راس آن قرار می گیرد و موفقیت سازمان در تحقق اهداف، در گرو چگونگی اعمال مدیریتی اوست. هرسی و بلانچارد اظهار می دارند که سازمان موفق مشخصه­ای دارد که به وسیله آن از سازمان ناموفق شناخته می شود و آن چیزی نیست جز «مدیریت و رهبری پویا و اثربخش». چنانچه در راس سازمان­ها، مدیرانی کارآمد، شایسته، ماهر، با تجربه و کاملا آگاه به اصول و فنون مدیریت قرار گیرند، موفقیت سازمان در رسیدن به اهداف سازمانی تضمین خواهد شد (مظفری و همکاران، 1381، 93). از طرفی، پیتر دراکر در مورد ویژگی­های مدیریتی عصر حاضر می­گوید: «دیگر، داشتن تحصیلات به خودی خود مفهومی ندارد، حتی داشتن تحصیلات عالیه در رشته مدیریت. من فکر می­کنم جستجو برای یک معیار مشخص عینی را بایستی کنار گذاشت و به چیزی که من آن را شایستگی­های فردی می­نامم پرداخت» (ناصحی فر و همکاران، 1389، 4).

بسیاری از سازمان­ها از مدل­ها و الگوهای شایستگی به منظور شناسایی مهارت­ها، دانش، ویژگی­های فردی اساسی مورد نیاز برای عملکرد موفقیت آمیز در شغل و اطمینان از تمرکز نظام­های منابع انسانی بر توسعه نیروی انسانی استفاده نموده­اند. تغییرات بنیادی در فعالیت­­ها، رویه­ها و کسب و کار مدیریت منابع انسانی در طول دهه­های گذشته، سبب شده­اند که موضوع قابلیت­های منابع انسانی مورد توجه سازمان­های پیشرو قرار گیرد. رویکرد شایستگی رویکرد جدیدی نیست. رومی­های قدیم، شکلی از شایستگی را در تلاش برای ارائه ویژگی­های یک «سرباز خوب رومی» بکار بردند. معرفی رویگردهای مبتنی بر شایستگی در محیط سازمان، از حدود سال 1970 شروع شده و از آن زمان به بعد، توسعه و کاربرد سریعی داشته است (انصاری رنانی و تونکه نژاد، 1388، 27).

همچنین توسعه رهبری اندیشه­ و تفکری است که بواسطه آموزش در مهارت­ها و توانایی­های فردی رخ می­دهد. بنابراین، رهبری به عنوان یک فعل ­و انفعال پیچیده بین رهبر برگزیده شده و محیط سازمانی و اجتماعی نشان داده­شده است. فرض اساسی این است که رهبری اثربخش بواسطه توسعه فردی رهبران، و اینکه رهبری می­تواند مضاف بر سازمان­ها اثربخشی اجتماعی و عملیاتی را بهبود بخشد رخ می­دهد. کانگر و  فالمر[1] (2003) معتقدند که جانشین­پروری و توسعه رهبری دو روی یک سکه هستند و باید یکپارچه باشند بطوریکه هم به نیازهای سازمان و هم به مهارت­های مورد نیاز توجه شود (Spendlove, 2007: 409).

1-1: مساله اصلی تحقیق

پالایشگاه گاز پارسیان با ظرفیت اسمی تولید 82 میلیون متر مکعب در روز گاز طبیعی، سومین پالایشگاه گاز کشور است و تامین 17 درصد از گاز مصرفی و 5/10 درصد از سبد انرژی کشور را بر عهده دارد که می­تواند نقش بسیار عمده­ای در توسعه و بالندگی کشور ایفا نماید، که در این راستا نقش منابع انسانی حائز اهمیت فراوانی است. شناسایی و توسعه مهارت­ها و شایستگی­های رهبری، شناسایی افراد مستعد برای قبول مسئولیت­های بالاتر و سپس تجهیز و تواناسازی آنها با برنامه­های آموزشی و تربیتی و آگاه ساختن آنها از آخرین دستاوردهای علمی و فنون و مهارت­های مدیریت مورد تاکید بسیاری قرار گرفته است و از آنجا که در رقابت جهانی امروز سازمان­هایی امکان بقاء و استمرار فعالیت دارند که برای آینده خود برنامه­ریزی­های لازم را انجام داده باشند، موضوع “شناسایی و تربیت مدیران آینده” از اهمیت فوق­العاده­ای برخوردار می­گردد که از مهمترین راهکارهای توسعه و بقای سازمان­ها می­باشد. لذا، شرکت پالایش گاز پارسیان نیز در حال حاضر با داشتن نیروهای متخصص جوان و باتجربه در کنار هم (101 نفر با تجربه 8 سال و 60 نفر با تجربه بالاتر از 18 سال) و با توجه به استراتژی شرکت، نیازمند شناسایی و توسعه رهبران آینده و ایجاد برنامه­ای بلندمدت برای حفظ این استعدادهاست. در تحقیق حاضر در پی این هستیم که شایستگی­ها و قابلیت­های رهبری را در شرکت گاز پارسیان شناسایی و تدوین کنیم و پیوندی را بین شایستگی­های رهبری و برنامه جانشین­پروری برقرار نماییم.

1-2: تشریح و بیان موضوع

رهبری

رهبری[2] از لحاظ لغوی یعنی رهیابی، رهگشایی و راهنمایی انسانها (متشکل در گروهها، قشرها، یا جوامع بشری به طور کلی) و پیشگامی به سوی اهداف خاص که در عمل از طریق نفوذ در دیگران و تغییر رفتار آنها در جهت مورد نظر امکان پذیر است (سید جوادین، 1383: 309).

به لحاظ تاریخی، رهبری در مورد شیوه­های فراگیر مدیریتی از قبیل کنترل، برنامه­ریزی، و پیش­بینی­پذیری بود. تعریف آنچه که مدیران در آینده باید شبیه آن باشند، همتراز کردن افراد با چشم انداز، و برانگیختن افراد بمنظور تبدیل چشم­انداز به واقعیت در حالیکه بر موانع غلبه می­کنند، درست همانگونه که امروز مهم است به همان خوبی در گذشته نیز انجام شده است (Amendola, 2008: 22).

رهبران مهمترین نقش را در تنظیم استراتژی­های معطوف به آینده دارا می­باشند و وظیفه آنها تنظیم حرکت سازمان است. رهبران نیروهای برانگیزاننده هستند که در تبیین و تعریف استراتژی­های سازمان نقش اساسی را ایفا می­کنند و روی عملکرد سازمان تاثیر دارند. رهبران باید به این موضوع توجه داشته باشند که ممکن است عملکرد خوب به سکون منجر شود و عملکرد ضعیف برانگیزاننده تغییر در سازمان باشد. از اینرو، عملکرد بالای افراد در گرو انتظارات رهبر است، چرا که انتظارات بالا، عملکرد بالا را بدنبال دارد و این بصورت چرخه اثربخش ادامه می­یابد. پس رهبر باید انگیزه ایجاد انگیزه در افراد را داشته باشد (قلی­پور، 1377: 12).

در حالی که رهبری در گذشته نوایی آمرانه داشته، “دنهارت” معتقد است که در آینده، رهبری توسط یک گروه انجام خواهد شد و همه «می توانند و به راستی باید درگیر آن باشند». رهبران سنتی کسانی بودند که ایده­های خوب درباره هدایت گروه داشتند، تصمیم می­گرفتند و هدف­گذاری می­کردند و نفوذ و قدرت کنترل خویش را برای نیل به اهداف مذکور به کار می­گرفتند. معمولاً فضای سیاسی سازمان پر از چنین رهبرانی است که به جای نیرو بخشیدن به افراد درصد اعمال کنترل بر آنانند؛ در حالی که رهبران عصر نوین کسانی خواهند بود که به گروه یا سازمان کمک می­کنند که نیازها و توانایی­های بالقوه خویش را دریابند، بصیرت­های گروه را جمع بسته و تلفیق نمایند و به مثابه یک ماشه یا محرک برای گروه عمل نمایند. در این صورت رهبر دیگر فقط رئیس یا مدیر نیست، زیرا هر کسی ممکن است رهبر باشد (قلی­پور و همکاران، 1388: 106).

شایستگی­های رهبری

واژه شایستگی اولین بار در سال 1973 و در مقاله­ای توسط مک­کللند وارد ادبیات مدیریت و چندی بعد از دنیای آکادمیک وارد دنیای سازمان­ها و کسب­و­کار شد (ابوالعلایی و غفاری، 1385: 35). مک کللند توجه­اش را بطور فزاینده­ای به استفاده گسترده از آزمون­های هوش و شایستگی[3] معطوف کرد. او پیشنهاد می­کند که شایستگی­ها- اقدامات مربوط به دانش، مهارت، قابلیت­ها، و ویژگیها و/­یا محرک­ها بستگی دارد- باید به عنوان یک رهیافت بسیار مفید در اندازه گیری شایستگی­ها و استعدادها مورد پذیرش قرار گیرد. اگر چه شایستگی­ها از آن زمان تا کنون بکار گرفته شده است اما شهرت­شان بطور قابل ملاحظه­ای تا حدی در پاسخ به تسریع آهنگ تغییر که بیشتر سازمان­ها با آن مواجه بودند در ایالات متحده در اوایل دهه 1990 بدست آمد (Garman and Johnson, 2006: 13).

شایستگی و قابلیت­ها را مجموعه توانایی­ها و ظرفیت­های معرفی کرده­اند که دارنده آن را قادر می­سازد در چارچوب محدودیت­های درون سازمانی و برون سازمانی، در ایفای نقش و وظایف کاری خود عملکردی مطلوب داشته و علاوه­ بر ­این تضمین­کننده موفقیت سازمانی نیز باشد. سازمان ملل متحد در سندی که برای معرفی قابلیت­های مدیریتی خود منتشر کرده است قابلیت و شایستگی را به این ترتیب تعریف می کند:

“ترکیبی از مهارت­ها، ویژگی­های شخصی و شخصیتی و رفتارهایی که مستقیما با عملکرد موفق در یک شغل خاص مرتبط هستند” (ابوالعلایی و غفاری، 1385: 34).

گاگن هایمر[4] (1998) شایستگی­هایی را پیشنهاد می­کند که با واژه­های بسیاری در جهان کار تعریف شده­اند. بسیاری از تعاریف مربوط به کار هستند، از قبیل وظایف، پیامدها، و خروجی. تعاریف دیگر شایستگی­های را حول کارهایی که افراد انجام می­دهند تعریف کرده­اند: دانش، مهارت­ها، نگرش­ها، ارزش­ها، تمایلات، و تعهد. در حال حاضر مفهومی از شایستگی وجود دارد که ترکیبی از هر دو این ایده­هاست، که به عنوان مجموعه صفات مورد بررسی قرار می­گیرد. مجموعه صفات معانی گسترده­تری را در اصطلاحات و مفاهیم شایستگی از قبیل رهبری، حل مسئله، و تصمیم گیری در بر می­گیرد.

پس از چندین سال مشاهده، بنیس[5] (1993) چهار شایستگی را که تا حدی در هر رهبری وجود دارد شناسایی کرد که عبارتند از (1) مدیریت توجه[6]: از طریق مجموعه­ای از مفاهیم یا چشم­انداز، نه در مفهوم عرفانی بلکه به لحاظ پیامد، هدف، یا جهت؛ (2) مدیریت معنی­دار[7]: بمنظور ساختن رویاهایی که در دیگران و در همتراز کردن افراد با آنها ظاهر می­شود، رهبران باید با چشم­اندازشان ارتباط برقرار کنند. ارتباط و همترازی کار با هم. هدف صرفاً تشریح یا وضوح نیست بلکه ایجاد معنی­داری است؛  (3) مدیریت اعتماد[8]: تعیین­کننده اصلی اعتماد اعتبار و قابلیت اطمینان است، آنچه که ما ثبات می­نامیم؛  و (4) مدیریت خود[9]: آگاهی از مهارت­ها و توسعه آنها بطور اثربخش (Johnson, 2009: 36; Bennis, 2010: 24).

در یک بررسی از رهبران بخش صنعت، چونگ هررا و دیگران (2003) هشت نوع از شایستگی­های رهبری را شناسایی کردند: 1. خود مدیریتی[10] که اخلاق و صداقت، مدیریت زمان، انعطاف­پذیری و سازگاری و ابعاد توسعه خود را شامل می­شود؛ 2. موقعیت­یابی استراتژیک[11] که آگاهی از نیازها، تعهد به کیفیت، مدیریت ذینغعان، و توجه به جامعه را در بر می­گیرد؛ 3. پیاده سازی یا اجرا[12] که ابعاد برنامه­ریزی، هدایت دیگران و مهندسی مجدد را شامل می­شود؛ 4. تفکر انتقادی[13] که جهت گیری­های استراتژیک، تصمیم گیری، تجزیه­وتحلیل، و ریسک­پذیری و ابعاد نوآوری را شامل می­شود؛ 5. ارتباطات[14] که شامل تسهیل ارتباطات شفاف، گوش دادن فعال و ارتباطات نوشتاری می­شود؛ 6. میان­فردی[15] که شامل ابعاد ایجاد شبکه و مدیریت تعارض می­باشد؛ 7. رهبری[16] که ابعاد جهت­گیری کار تیمی، تقویت انگیزه، شکیبایی، پذیرش تغییر و تطابق رهبری را در بر می­گیرد؛ و 8. دانش و آگاهی از بخش صنعت[17] است که ابعاد تخصصی کسب­ وکار و صنعت را در بر می­گیرد(Asree and Zain, 2010: 7).

برنامه جانشین پروری

یکی از عواملی که نقشی راهبردی در رسیدن سازمان‌ها به اهداف از پیش تعیین شده آنها دارد، منابع انسانی کارآمد، متخصص و با انگیزه در مشاغل و پست‌های مختلف می‌باشد. از طرفی، به نظر می‌رسد که خروج نیروها از سطوح گوناگون سازمانی به دلائل مختلفی مانند استعفا، بازنشستگی، ارتقای شغلی یا حتی فوت امری اجتناب­ناپذیر است. بوجود آمدن خلاء و ترک خدمت نیروها در مشاغل سازمان، به ویژه در مشاغل کلیدی مانند مشاغل مدیریتی و حساس می‌تواند در روند حرکت یک سازمان اخلال جدی ایجاد نماید. از اینرو، بسیاری از سازمان‌ها برای جلوگیری از ایجاد اخلال در روند پیشرفت خود، برنامه‌هایی را جهت تأمین نیروهای شایسته برای مشاغل مختلف از داخل سازمان به کار می‌گیرند. برنامه جانشین­پروری، یکی از این برنامه‌ها برای تأمین نیروهای زبده برای مشاغل کلیدی سازمان در مواقع لزوم می‌باشد.

جانشین­پروری فرایندی است که طی آن کارمندان مناسب برای تصدی پست‌های مدیریتی رده بالا و کلیدی یک سازمان، از میان افراد واجد شرایط و با استعداد انتخاب می‌شوند. مشاغل کلیدی در واقع آن دسته از مشاغل هستند که پیدا کردن نیرو برای آنها به دشواری انجام می‌شود، به ندرت وابسته به افراد می‌باشند و برای تضمین آینده‌ سازمان از اهمیت بالایی برخوردارند. به طور ساده می­توان این فرایند را در چند مرحله توضیح داد. به عنوان قدم اول این فرایند، بر اساس برنامه‌ریزی‌های انجام گرفته، دید کلی از نیاز سازمان به مدیران بدست می‌آید. سپس، بررسی می‌شود که کدامیک از کارمندان ممکن است بهتر از سایرین، در صورت خالی شدن یکی از مشاغل کلیدی سازمان، در آن موفقیت بیشتری داشته باشند. در نهایت، برنامه‌ریزی برای اینکه این جانشینان بالقوه قابلیت‌ها و ویژگی‌های مورد نیاز برای دستیابی به اهداف سازمان را کسب نمایند انجام می‌گیرد (حسین نژاد، 1387: 16).

نقش مدیران منابع انسانی این است که این تضمین را ایجاد کنند که برنامه­ریزی جانشین­پروری مدیران آینده سازمان­ها را با آمادگی­های لازم و ضروری بمنظور اینکه بتوانند بطور موفقی پست­های خالی را با ظرفیت­شان پر کنند پرورش می­دهد. این به معنی داشتن یک سیستم ارزیابی عملکرد اثربخش، برنامه­های توسعه و آموزش­های مبتنی بر نیاز و فرهنگ سازمان است که رشد و ارتقاء افراد از درون را می­پروراند (Stone, 2008: 58).

برنامه­های استعدادیابی و جانشین­پروری مدیران در شرکت­های موفق جهان، آن گونه که پیتر دراکر اشاره کرده است، بر 4 اصل استوار است که عبارتند از:

1. مدیران متولد نمی شوند بلکه باید آنها را تربیت کرد و پرورش داد.
2. در فرایند پرورش مدیران باید تاکید اصلی را بر مهارت­ها و قابلیت­های مورد نیاز در دنیای کسب­وکار آینده سازمان ها قرار داد.
3. استعدادیابی و جانشین پروری نیاز به برنامه منظم و سیستماتیک دارد.
4. مدیران ارشد سازمان باید متولّی، حامی و مشتری اصلی این برنامه­ها باشند (ابوالعلایی و غفاری، 1385: 10).

در برنامه­های استعداد­یابی و جانشین­پروری، کارکنان سازمان بر اساس قابلیت­هایشان به 4 گروه تقسیم می شوند:

1. کسانی که ظرفیت ارتقاء و رشد دارند و بصورت بالقوه می توانند مسئولیت­های بالاتری را بپذیرند. برای این افراد باید فرصت­های شغلی بالاتر و مسئولیت­های مهم تر و حساس­تری در سطوح بالاتر سازمان ایجاد کرد و اختصاص داد.
2. کسانی که ظرفیت ارتقاء ندارند اما می­توانند در سطح فعلی، مسئولیت­های بیشتری بپذیرند و برای این افراد نیز باید مشاغل و مسئولیت­های غنی­تر، اما در سطح فعلی فراهم نمود.
3. کسانی که شغل فعلی را خوب انجام می دهند اما به حداکثر بهره­وری خود رسیده­اند. این افراد را باید به عنوان معلم و مربی به کار گرفت تا مهارت­ها و تجارب خود را به شاغلین جدید همین شغل انتقال دهند.
4. کسانی که شغل فعلی را بخوبی و در حد انتظارات و استانداردها انجام نمی­دهند. این افراد را باید حمایت کرد تا در شغل فعلی کارآتر و کارآمدتر شوند.

برنامه­های مدیریت استعداد[18] و جانشین­پروری مربوط به گروه اول است.

به طور کلی مزایای اصلی برنامه‌ریزی جانشین­پروری در این است که برنامه‌ریزی اثربخش منابع انسانی را تسهیل می‌کنند و با استفاده از آنها، افراد مناسب از داخل سازمان در مشاغل مناسب در زمان مناسب برای رسیدن به اهداف کسب ­وکار قرار می‌گیرند. جوهره یک برنامه جانشین­پروری شناسایی، آموزش و توسعه افرادی است که بتوانند با داشتن دانش و مهارت­های لازم، مشاغل کلیدی را تصاحب نمایند (حسین نژاد، 1387: 16).

برنامه جانشین­پروری همچنین در توسعه و تربیت مدیران که در اداره سازمان نقش مهمی دارند اهمیت بالایی دارد. برنامه‌های مدیریت جانشین­پروری یک طیف وسیع را از نظر سطح پوشش در بر می‌گیرند. برخی از آنان صرفاً مدیر عامل و شخص اول سازمان را هدف می‌گیرند و در برخی دیگر به شکل گسترده تمامی سطوح رهبری سازمان را شامل می­شوند. اکثر برنامه‌ها در جایی وسط این دو قرار می‌گیرند و شامل مشاغل کلیدی و استراتژیک سازمان می‌شوند (Heuer, 2003: 7).

1-3: ضرورت انجام تحقیق

در گذشته، سازمان­ها بیشتر بر چگونگی دستیابی به سرمایه مالی تاکید می­کردند. در حالیکه امروزه، دارایی کسب­ وکارها به دانش و مهارت کارکنان­شان وابسته است (Cook,1999: 36). بعد از گذشت ده سال، تحقیقات در توسعه رهبری بسوی شناسایی شایستگی­های رهبری (دانش، مهارت­ها، قابلیت­ها و رفتارها) افراد حرکت کرده است. برنامه­ریزی جانشین­پروری نیز از مفاهیمی است که طی دو دهه گذشته مورد توجه بسیاری از محققان مدیریت قرار گرفته است. از آنجا که در جامعه کنونی کشور ما که 32 سال از انقلاب شکوهمند اسلامی می­گذرد مدیران نسل اول انقلاب در چهارمین دهه مسئولیت­های خود می­باشند و متوسط سن مدیران در این بخش 49 سال و سابقه کار آنها نیز 25 سال می­باشد، ضرورت توجه به امر پرورش مدیران آینده و شناسایی مهارت­ها، شایستگی­ها و استعدادها در سازمان­ها بیش از پیش شده است و این موضوع مورد تاکید بیشتری قرار گرفته است. برنامه‌ جانشین‌پروری می‌تواند برای برخی سازمان‌های ایرانی که به دلیل تخصصی بودن کار خود، و محدودیت نیروهای متخصص در بازار کار، تمایل به جذب نیرو از داخل را دارند، اهمیت زیادی داشته باشد (حسین نژاد، 1387: 10). نهایتاً این که نتایج این پژوهش کمک زیادی به مدیران ارشد و تصمیم‌گیرندگان کشور در انتخاب مدیران دولتی می‌کند که بواسطه انتخاب و گماردن بهترین افراد در راس سازمان‌های دولتی اثربخشی آن سازمان‌ها را ارتقا دهند.

1-4: سابقه تحقیقات و مطالعات انجام گرفته

یکی از اولین افرادی که به اهمیت جانشین­پروری اشاره نموده است، هنری فایول (1841- 1925) می‌باشد. او در همان چهارده اصل مشهور مدیریتی خود، یکی از وظائف اصلی مدیر را اطمینان حاصل کردن از پایداری مسیر شغلی کارکنان می‌داند. به عقیده فایول، اگر این نیاز نادیده گرفته شود، مشاغل کلیدی سازمان توسط افراد بی کفایت تصاحب خواهند شد (Rothwell, 2005: 10). هنری فایول معتقد بود که نه­تنها جایگزینی رهبری آگاهانه بجای برنامه­ جایگزینی یکی از الزامات مدیریت است، بلکه این تنها راه برای جلوگیری از لغزش­های سازمانی با قرار دادن افراد در جای خود است. فایول ارزش واقعی برنامه­ریزی را درک کرده بود بطوریکه شناسایی یک فرد که می خواهد پست­های رهبری جدید را بپیماید کار ساده­ای نیست، بلکه آن همچنین برای سازمان در امر آموزش و توسعه یک فرد که می­خواهد موقعیت­های رهبری جدید را تجربه کند مستلزم سرمایه گذاری است (Richards, 2009: 23).

در سال 2008 مارک رومجکو[19] در پایان­نامه خود با عنوان “ویژگی­های کلیدی طرح برنامه­ریزی جانشین­پروری در مرکز تحقیقی دولتی[20]” به بحث برنامه­ریزی جانشین­پروری پرداخت. هدف از این تحقیق تعیین ویژگی­های کلیدی طرح برنامه­ریزی جانشین پروری در مرکز تحقیقی دولتی است.

این تحقیق یک تحقیق کیفی است که از تکنیک مصاحبه نیمه ساختار­یافته استفاده کرده است. نمونه آماری این تحقیق شامل 12 نفر از مدیران ارشد مرکز تحقیقاتی بود. در تجزیه­تحلیل اطلاعات از روش تحلیل تم و الگو استفاده کرده است. نتایج این تحقیق ویژگی­ها را به چند دسته تقسیم کرده است. ویژگی­های سازمانی اندیشه­هایی را در بر می­گیرد که می­توانند در سطح نهادی خلاصه شود. ویژگی­های شناخته شده با توجه به پاسخ­های مصاحبه شوندگان به قرار ذیل است: ایجاد و حفظ ذخایر استعداد، اطمینان از فعالیت های اخلاقی و انعطاف پذیری. ویژگی­های کارکنان که ویژگی­های ذیل را در­بر می­گیرد: اطمینان از برنامه­ریزی مسیر پیشرفت شغلی، مرشدیت و آموزش.

لئونا کولا[21] (2005) در پایان نامه خود تحت عنوان “مدیریت جانشین پروری: توسعه رهبران آینده امروزی در چارچوب شایستگی­های رهبری مدیران ارشد آینده[22]” به بررسی این موضوع پرداخته است. این بررسی یک چارچوب مبتنی بر شایستگی­های رهبری برای مدیران ارشد آینده فراهم می­کند که با فرایند اجرایی در توسعه آن شایستگی­ها، به عنوان اولین گام در ایجاد یک سیستم پیشرفته جامع رهبری و مدیریت جانشین­پروری برای یک موسسه مالی، منطبق است. این بررسی همچنین، چالش­ها و فرصت­های اصلی که سازمان با آن مواجه است، تغییراتی که برای موفقیت سازمان مورد نیاز است، استراتژی­های حیاتی سازمان، شایستگی­های حیاتی که برای رهبران ارشد در 5 سال آینده مورد نیاز است، شکاف های بین وضعیت موجود و وضعیت مطلوب، و یک برنامه اجرایی برای توسعه این شایستگی­ها و پر کردن شکاف­ها موجود، را شناسایی کرد. روش گردآوری اطلاعات در این تحقیق از طریق مصاحبه بوده است که محقق با هشت نفر از مدیران ارشد سازمان و در بخش دیگر نیز یک مصاحبه گروهی داشته است. دوازده عامل مهم در بررسی شایستگی­های رهبران سازمان شناسایی شد. دو استراتژی اجرایی از آن منتج شد، یکی برای تیم ارشد موجود و دیگری برای رهبران ارشد آینده. پیشنهادات در بر گیرنده گام­های آینده در ایجاد یک سیستم پیشرفته منسجم رهبری و مدیریت جانشین­پروری مبتنی بر بهترین فعالیت های شناخته شده در ادبیات تحقیق است.

آن هوبرتی دونکان[23] (1988) در رساله دکتری خود تحت عنوان “بررسی شناسایی شایستگی­های مطلوب رهبری برای مدیران اجرایی آینده انجمن ها و کالج های آمریکایی[24]”  به بررسی شناسایی شایستگی­های مطلوب رهبری مدیران ارشد پرداخته است.  در این بررسی از روش مصاحبه استفاده شده که از مدیران ارشد عملیاتی و اجرایی که در 10 انجمن و کالج آمریکایی حضور داشتند در مصاحبه استفاده شد. یافته­های این تحقیق را می توان اینگونه بیان کرد. نیاز به توسعه فهرستی از شایستگی­ها و ویژگی­های مطلوب رهبری برای مدیران ارشد اجرایی که به توسعه فهرستی از شایستگی های رهبری و اهداف عملکردی برای مدیران ارشد اجرایی  منجر می­شود. این فهرست شایستگی­ها: 1. یک مکانیزم سیستماتیک برای توسعه ارزیابی معیارها بمنظور ارتقای برنامه­های رهبری؛ و 2. اثربخشی هزینه را فراهم کرده است.

دونالد هیلاییر[25] (2007) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی شایستگی­های کلیدی رهبری در سازمان­های مسکن[26]” بیان کرد که برنامه­های توسعه رهبری فعالیت­های آموزشی سازمانی و فردی بمنظور حفظ و تقویت موقعیت رقابتی سازمان را بهبود می­بخشد. هدف اصلی این بررسی ارزیابی برنامه­های موجود توسعه رهبری در سازمان­های مسکن در حوزه شایستگی­های کلیدی، بمنظور شناسایی آنچه که ممکن است موجود نباشد، و بمنظور درخواست پیشنهاداتی برای تقویت برنامه­های موجود توسعه رهبری می­باشد. هدف تعیین تفاوت­ها در اهمیت ادراک شده از مهارت­های کلیدی رهبری و درجه­ای که این فرآیندهای آموزشی این مهارت­ها را توسعه می­دهند بود. بیشترین تفاوت در اهمیت و توسعه مهارت فردی برای مدیریت زمان و حداقل تفاوت برای توسعه استانداردهای نام تجاری کل سازمان­شان بود. نتایج همچنین تفاوتی را در اهمیت و توسعه مهارت­های رهبری از طریق حوزه­ای از شایستگی­ها با کمترین شکاف در حوزه رهبری و بیشترین شکاف در مباحث مالی نشان داد. سازمان­های مسکن همچنین ممکن است از طریق برگزاری دوره­ها و برنامه­های توسعه رهبری بیشتر که متمرکز بر مهارت­های رهبری در حوزه شایستگی مهارت­های اجتماعی و دانش اجتماعی، خود مدیریتی، و رهبری است منتفع شوند.

در ایران طی چند سال اخیر مدیران، سازمان­ها، پژوهشگران و دانشجویان توجه بیشتری به مقوله برنامه­ریزی جانشین­پروری که یکی از مباحث و موضوعات بسیار حائز اهمیت در مدیریت است نشان داده­اند.

در سال 1387 آقای مهدی حسین نژاد در پایان­نامه خود به بررسی میزان آمادگی شرکت مپنا (توسعه 2) برای اجرای برنامه جانشین­پروری، و طراحی چارچوب کلی برنامه پرداخت. در این تحقیق به طور کلی از دو منظر به برنامه جانشین­پروری پرداخته می‌شود. منظر اول، بعد سیستمی این برنامه و ویژگی‌‌های آن در هر یک از بخش­های مختلف می‌باشد. منظر دوم، به بحث در مورد عوامل مؤثر بر آمادگی برای تغییر می‌پردازد. در این تحقیق روش اصلی مصاحبه بود و در کنار آن اسناد و مدارک موجود در شرکت مطالعه‌ می­شوند. اسناد مطالعه شده شامل استراتژی سازمان، دستورالعمل حقوق و دستمزد، فرم‌های ارزیابی عملکرد، پروژه‌های انجام شده در بعد واحد منابع انسانی، دستورالعمل کار گروه‌های آموزشی می‌باشند. در تجزیه­وتحلیل اطلاعات جمع­آوری شده در مصاحبه‌ها، از روش تحلیل تِم یا تحلیل محتوا استفاده شده است. در بررسی اطلاعات بدست آمده از مصاحبه‌ها و همچنین مطالعه اسناد و مدارک موجود در شرکت، نتایجی در مورد سیستم ارزیابی عملکرد، آموزش و توسعه، و رویه‌های پرداخت حقوق و دستمزد و پاداش شرکت استخراج شده است.

1-5: سئوالات تحقیق

1. معیارهای شایستگی رهبری موجود و مطلوب چیست؟
2. شایستگی­های رهبری مورد نیاز برای ایجاد برنامه جانشین­پروری کدامند؟

در این پژوهش به دلیل استفاده از سوالات تحقیق، از فرضیات تحقیق استفاده نکرده ایم.

[1] Conger and Fulmer

[2]Leader

[3]  Intelligence and Aptitude Tests

[4]  Guggenheimer

[5]  Bennis

[6] Management of Attention

1-8-روش کلی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………9

1-9-قلمرو تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..10

1-10-تعریف مفهومی واژه ها و اصطلاحات…………………………………………………………………………..10

فصل دوم : ادبیات موضوعی و پیشینه تحقیق

2-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………15

2-2-مبانی ومفاهیم نظری……………………………………………………………………………………………………16

2-2-1-سرمایه در گردش……………………………………………………………………………………………………16

2-2-1-1-تعاریف سرمایه در گردش…………………………………………………………………………………….16

2-2-1-2-منابع ومصارف سرمایه در گردش……………………………………………………………………………17

2-2-1-3-ماهیت و اهمیت سرمایه در گردش…………………………………………………………………………17

2-2-1-4-خالص سرمایه درگردش……………………………………………………………………………………….18

2-2-1-5-عوامل موثر در تعیین میزان سرمایه در گردش……………………………………………………………19

2-2-2-مدیریت سرمایه در گردش………………………………………………………………………………………..21

2-2-2-1-اهمیت مدیریت سرمایه در گردش………………………………………………………………………….22

2-2-2-2-مدیریت سرمایه در گردش در مرحله عمل……………………………………………………………….23

2-2-2-3-مولفه های اندازه گیری مدیریت سرمایه در گردش……………………………………………………..23

عنوان                                                                                                            صفحه

2-2-3-مخارج شرکت……………………………………………………………………………………………………….24

2-2-3-1-مخارج سرمایه ای……………………………………………………………………………………………….24

2-2-3-2-مخارج عملیاتی………………………………………………………………………………………………….25

2-2-3-3-مخارج مالی……………………………………………………………………………………………………….25

2-2-4-نسبت بدهی های بلند مدت به حقوق صاحبان سهام………………………………………………………26

2-2-5-نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری سهام………………………………………………………………………27

2-2-6-گردش وجوه نقد عملیاتی…………………………………………………………………………………………27

2-2-6-1-تعاریف گردش وجوه نقد عملیاتی………………………………………………………………………….27

2-2-6-2-گزارش جریان های نقدی ناشی از فعالیت های عملیاتی………………………………………………28

2-3-پیشینه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………….29

2-3-1-مطالعات خارجی صورت گرفته در ارتباط با موضوع………………………………………………………29

 

2-3-2- مطالعات ایرانی صورت گرفته در ارتباط با موضوع………………………………………………………..32

2-4-جمع بندی ادبیات و پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………….43

2-4-1-خلاصه تحقیقات پیشین……………………………………………………………………………………………43

2-4-2-جمع بندی پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………….50

فصل سوم: روش تحقیق

3-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………52

3-2-روش کلی تحقیق……………………………………………………………………………………………………….52

3-3-جامعه آماری……………………………………………………………………………………………………………..53

3-4-نمونه آماری و حجم آن……………………………………………………………………………………………….53

3-5-روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………54

3-6-روش های گرد آوری داده ها و موارد استفاده…………………………………………………………………..54

3-7-ابزار تحقیق و موارد استفاده………………………………………………………………………………………….55

3-8-پایایی و اعتبار تحقیق………………………………………………………………………………………………….55

3-9-روش های تجزیه و تحلیل اطلاعات……………………………………………………………………………….56

3-9-1-روش های آماری……………………………………………………………………………………………………56

3-9-2-سایر روش ها………………………………………………………………………………………………………..57

عنوان                                                                                                            صفحه

3-9-3-مدل تحقیق……………………………………………………………………………………………………………57

3-9-4-روش های رایانه ای………………………………………………………………………………………………..60

فصل چهارم: یافته های تحقیق

4-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………62

4-2-توصیف نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………..62

4-3-توصیف یافته ها…………………………………………………………………………………………………………64

4-4-تحلیل پیش فرض ها…………………………………………………………………………………………………..68

4-4-1-نرمال بودن توزیع متغیر ها………………………………………………………………………………………..68

4-4-2-استقلال خطی متغیر های مستقل………………………………………………………………………………..69

4-4-3-ثبات واریانس ها…………………………………………………………………………………………………….71

4-4-4-نرمال بودن توزیع باقی مانده ها………………………………………………………………………………….71

این مطلب را هم بخوانید :

4-4-5-برقراری فرض خطی بودن………………………………………………………………………………………..71

4-4-6-سایر پیش فرض ها…………………………………………………………………………………………………72

4-5-تحلیل روابط بین متغیر ها…………………………………………………………………………………………….72

4-5-1-تعیین رابطه بین مانده خالص نقدینگی و مخارج سرمایه ای……………………………………………..73

4-5-2-تعیین رابطه بین سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج سرمایه ای………………………………………74

4-5-3- تعیین رابطه بین مانده خالص نقدینگی و مخارج عملیاتی……………………………………………….75

4-5-4- تعیین رابطه بین سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج عملیاتی………………………………………..77

4-5-5- تعیین رابطه بین مانده خالص نقدینگی و مخارج مالی…………………………………………………….78

4-5-6- تعیین رابطه بین سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج مالی…………………………………………….80

4-5-7- تعیین رابطه بین مانده خالص نقدینگی و مخارج شرکت…………………………………………………81

4-5-8- تعیین رابطه بین سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج شرکت…………………………………………82

4-5-9-تحلیل ناپارامتریک…………………………………………………………………………………………………..84

4-6-جمع بندی………………………………………………………………………………………………………………..87

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادها

5-1-مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………90

5-2-خلاصه یافته های تحقیق……………………………………………………………………………………………..90

عنوان                                                                                                            صفحه

5-2-1-خلاصه یافته ها بر مبنای تحلیل رگرسیونی…………………………………………………………………..90

5-2-2- خلاصه یافته ها بر مبنای تحلیل ناپارامتریک………………………………………………………………..92

5-3-نتایج تحقیق………………………………………………………………………………………………………………93

5-3-1- نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه ها……………………………………………………………………….93

5-3-1-1- نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه اصلی………………………………………………………………94

5-3-1-2- نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه فرعی یک…………………………………………………………95

5-3-1-3- نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه فرعی دو…………………………………………………………..96

5-3-1-4- نتایج به دست آمده از آزمون فرضیه فرعی سه………………………………………………………….97

5-3-2- تفسیر نتیجه آزمون در ارتباط با سایر متغیر های مستقل………………………………………………….99

5-3-3- خلاصه نتایج تحقیق ……………………………………………………………………………………………100

5-4- بررسی مقایسه ای بین نتایج تحقیق با سایر تحقیقات مشابه……………………………………………….101

5-5-محدودیت های تحقیق………………………………………………………………………………………………102

5-6-پیشنهادهای تحقیق……………………………………………………………………………………………………103

5-6-1- پیشنهادهای کاربردی بر مبنای یافته‌های تحقیق…………………………………………………………..103

5-6-2- پیشنهادهای موضوعی برای تحقیقات آتی………………………………………………………………….104

منابع وماخذ

پیوست ها

چکیده انگلیسی

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                            صفحه

2-1-جدول خلاصه تحقیقات خارجی……………………………………………………………………………………43

2-2-جدول خلاصه تحقیقات داخلی……………………………………………………………………………………..46

4-1- جدول توصیف نمونه آماری………………………………………………………………………………………..63

4-2- جدول توصیف یافته ها………………………………………………………………………………………………64

عنوان                                                                                                            صفحه

4-3- جدول آزمون نرمال بودن متغیر ها(کلموگروف-اسمیرونوف) ……………………………………………..68

4-4- جدول آزمون نرمال بودن متغیر های استاندارد شده(کلموگروف-اسمیرونوف) ……………………….69

4-5- جدول تحلیل همبستگی متغیر ها(پیرسون) …………………………………………………………………….70

4-6- جدول اعتبار سنجی برآورد های خطی…………………………………………………………………………..72

4-7- جدول برآورد رگرسیونی رابطه مانده خالص نقدینگی و مخارج سرمایه ای…………………………….73

4-8- جدول برآورد رگرسیونی رابطه سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج سرمایه ای…………………….74

4-9- جدول برآورد رگرسیونی رابطه مانده خالص نقدینگی و مخارج عملیاتی……………………………….76

4-10- جدول برآورد رگرسیونی رابطه سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج عملیاتی………………………77

4-11- جدول برآورد رگرسیونی رابطه مانده خالص نقدینگی و مخارج مالی………………………………….79

4-12- جدول برآورد رگرسیونی رابطه سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج مالی…………………………..80

4-13- جدول برآورد رگرسیونی رابطه مانده خالص نقدینگی و مخارج شرکت……………………………….81

4-14- جدول برآورد رگرسیونی رابطه سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج شرکت……………………….83

4-15-جدول تحلیل همبستگی متغیر ها(اسپیرمن) ……………………………………………………………………85

5-1- جدول خلاصه رابطه بین متغیرهای مستقل و NLB…………………………………………………………100

5-2- جدول خلاصه رابطه  بین متغیرهای مستقل و WCR……………………………………………………….100

5-3- جدول خلاصه نتایج فرضیه ها……………………………………………………………………………………100

5-4- جدول خلاصه پاسخ سوالات تحقیق……………………………………………………………………………101

 

فهرست نمودارها

عنوان                                                                                                            صفحه

4-1-نمودار هیستوگرام توزیع مانده نقدینگی خالص…………………………………………………………………66

4-2-نمودار هیستوگرام توزیع سرمایه در گردش مورد نیاز………………………………………………………….66

4-3- نمودار هیستوگرام توزیع مخارج شرکت…………………………………………………………………………66

4-4- نمودار هیستوگرام توزیع مخارج سرمایه ای…………………………………………………………………….66

عنوان                                                                                                            صفحه

4-5- نمودار هیستوگرام توزیع مخارج عملیاتی………………………………………………………………………..67

4-6- نمودار هیستوگرام توزیع مخارج مالی…………………………………………………………………………….67

4-7- نمودار هیستوگرام توزیع گردش وجوه نقد عملیاتی…………………………………………………………..67

4-8- نمودار هیستوگرام توزیع M/B…………………………………………………………………………………….67

4-9- نمودار هیستوگرام توزیع D/E……………………………………………………………………………………..67

4-10- نمودار هیستوگرام توزیع GT……………………………………………………………………………………..67

4-11- نمودار پراکنش مانده خالص نقدینگی و مخارج شرکت……………………………………………………71

4-12- نمودار پراکنش سرمایه در گردش مورد نیاز و مخارج شرکت…………………………………………….71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

چکیده:

هدف این تحقیق تعیین رابطه مخارج شرکت و مدیریت سرمایه در گردش می باشد. در این راستا، مخارج شرکت مشتمل بر مخارج سرمایه ای، عملیاتی و مالی به عنوان متغیر های مستقل و مانده خالص نقدینگی (NLB) و سرمایه در گردش مورد نیاز(WCR) به عنوان سنجه های مدیریت سرمایه در گردش و متغیر های وابسته تحقیق در نظر گرفته شده است. در این پژوهش همچنین متغیرهای گردش وجوه نقد عملیاتی، رشد فروش، نسبت بدهی بلند مدت به حقوق صاحبان سهام و نسبت ارزش بازار سهام به ارزش دفتری سهام به عنوان سایر متغیرهای مستقل در نظر گرفته شده است. داده های مورد استفاده شامل نمونه ای مرکب از تعداد133 شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، در بازه زمانی 1392-1388 است. برای تجزیه وتحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها از الگوی رگرسیون خطی به روش ترکیبی یا Data Panel و همچنین تحلیل همبستگی ناپارامتریک اسپیرمن استفاده شده است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق بر مبنای تحلیل رگرسیونی حاکی از رابطه ای معکوس و معنادار بین مخارج شرکت مشتمل بر مخارج سرمایه ای، عملیاتی و مالی با مدیریت سرمایه در گردش می باشد، قوی ترین رابطه به ترتیب مربوط به مخارج مالی و مجموع مخارج شرکت است روابط موجود در سایر موارد نسبتاً ضعیف است. نتایج حاصل از آزمون فرضیه های تحقیق بر مبنای تحلیل ناپارامتریک نیز حاکی از رابطه ای معکوس با شدت متوسط تا قوی بین مخارج شرکت و مانده خالص نقدینگی و رابطه ای معکوس و ضعیف بین مخارج شرکت و سرمایه در گردش مورد نیاز می باشد. نتایج تحقیق در مورد سایر متغیر های مستقل نیز حاکی ازرابطه ای مستقیم بین رشد فروش، D/E و گردش وجوه نقد عملیاتی و رابطه ای معکوس بینM/B  با مدیریت سرمایه در گردش می باشد. مدیران می توانند مخارج شرکت را در راستای اهداف مرتبط با سرمایه در گردش کنترل و بهینه کنند.

 

 

 

واژه های کلیدی: مدیریت سرمایه در گردش، مخارج سرمایه ای، مخارج عملیاتی، مخارج مالی

 

 

 

 

 

 

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

 

 

 

1-1-مقدمه

ازجمله تصمیماتی که در شرایط عدم اطمینان صورت می گیرد تصمیمات اقتصادی سرمایه گذاران در بورس اوراق بهادار است که به عنوان یکی از ارکان اصلی بازار سرمایه وظیفه جذب سرمایه های پراکنده و تخصیص بهینه این منابع را دارد. در این بازار سرمایه گذاران با انگیزه های مختلف، نقش اساسی در تأمین مالی بازی می کنند  هدف آن ها و واحدهای اقتصادی دستیابی به منابع بیشتر و حداکثر کردن ثروت است بدین لحاظ افراد برای تصمیم گیری های خود به اطلاعات مالی نیاز دارد و در همین راستا سیستم حسابداری با ارائه صورت های مالی به این نیاز پاسخ می دهد. همان طور که در مبانی نظری حسابداری اکثر کشورها و ایران بیان شده است. هدف از تنظیم و ارائه صورت های مالی عبارت است از ارائه اطلاعات تلخیص و طبقه بندی شده درباره وضعیت مالی و عملکرد مالی و انعطاف پذیری مالی واحد تجاری که برای طیفی گسترده از استفاده کنندگان صورت های مالی در اتخاذ تصمیمات اقتصادی مفید واقع گردد.(علی مدد وهمکاران، 1378)

یکی از مهمترین نیازهای افراد تصمیم گیری در رابطه با موضوعات مختلف است، به علت وجود گزینه ها و راه کارهای مختلف در مورد یک موضوع، انسان ها ناگزیر از تصمیم گیری هستند با توجه به اصل مطلوبیت با انتخاب گزینه بهتر در جهت حداکثرساختن مطلوبیت خود اقدام به تصمیم گیری می نمایند.

بیش از صد سال است که مدیریت مالی به عنوان یک رشته علمی دست خوش تحولات عمده ای شده است و هرروز گسترش بیشتری پیداکرده وحوزه های مختلف آن به صورت تخصصی تر درآمده و به نقش خود در سازمان ها ادامه می دهند. در سده های گذشته شرکت های تولیدی صنعتی مقادیر زیادی کالا به طور انبوه تولید کرده و سودهای کلانی بردند این امر باعث شد مسائل برنامه ریزی و کنترل به ویژه از نظر قدرت نقدینگی به تدریج در مدیریت مالی مورد توجه قرار گیرد و مدیریت سرمایه در گردش به صورت یک بخش تخصصی واحد تجاری درآمده و عده زیادی از مدیران روزانه وقت خود را صرف اداره سرمایه در گردش نمایند. از دیدگاه مدیران مالی مدیریت سرمایه در گردش یک مفهوم ساده و روشن است که از توانایی شرکت در درک تفاوت بین دارایی ها و بدهی های کوتاه مدت اطمینان می دهد .نگهداری سطح مطلوب وجه نقد برای پرداخت بدهی ها دال براهمیت سرمایه در گردش می باشد هرگونه تصمیمی در بخش مدیریت سرمایه در گردش اتخاذ شود اثرات شدیدی برروی بازده عملیاتی واحد تجاری می گذارد که باعث تغییر ارزش شرکت و نهایتاً ثروت سهامداران خواهد شد.(شباهنگ،1381)

تهیه ماشین آلات تولیدی مدرن که یکی از عوامل اصلی تولید یعنی نیروی کار را به طرز شگفت انگیزی از مسیر تولید خارج کرده و سربار را جانشین دستمزد کرده و مسئله تامین مالی آن به طوری که به سرمایه در گردش لطمه وارد نکند از جمله مسائلی است که فراروی مدیران واحدهای تجاری قرار دارد.(احمدی،1390)

در تحقیق حاضر که در حوضه مدیریت مالی انجام شده است سعی برآن است تا با استفاده از مفاهیم و تئوری های مدیریت مالی و مطالعات کتابخانه ای اثر مخارج شرکت را بر مدیریت سرمایه در گردش در شرکت های پذیرفته شده بورس اوراق بهادار تهران مورد بررسی و تبیین قرار گیرد.

 

1-2-بیان موضوع

 

توسعه کمی و کیفی فعالیت های تجاری، توسعه کمی و کیفی قلمرو مدیریت مالی را به دنبال داشته است و به تبع آن مدیریت مالی را پیچیده نموده است. تداوم فعالیت های بنگاه های اقتصادی تا میزان زیادی به مدیریت منابع کوتاه مدت آن بستگی دارد، زیرا فعالیت های عملیاتی در یک دوره عادی که معمولا سالانه است به شناخت سرمایه در گردش و مدیریت مطلوب آن مربوط می شود به طوری که از این طریق، نتایج مورد انتظار تحقق یابد و امکان تداوم فعالیت در بلند مدت فراهم شود.(رهنمای رود پشتی و همکاران، 1387)

مدیریت سرمایه در گردش یکی از حوزه های مهم مدیریت مالی سازمان ها به حساب می آید، زیرا به طور مستقیم نقدینگی و سودآوری شرکت ها را تحت تأثیر قرارمی دهد. احتمال ورشگستگی برای شرکت هایی که در معرض مدیریت نادرست سرمایه در گردش قرار دارند حتی با وجود سود آوری مثبت وجود دارد. مدیریت سرمایه در گردش با دارایی ها و بدهی های جاری سرو کار دارد. دارایی های جاری یک شرکت بخش قابل توجهی از کل دارایی های شرکت را تشکیل می دهد. سطوح بیش از حد دارایی های جاری می تواند منجر به تحقق بازده سرمایه گذاری کمتر از حد متعارف شود. با وجود این شرکت هایی که دارایی های جاری کمی دارند در روند عادی عملیات کمبودها و مشکلاتی خواهند داشت.(رحمان نصر، 2007)

راه مدیریت کارای سرمایه در گردش از یک شرکت به شرکت دیگر تغییر می کند و آن متکی به تولید، نوع تجارت، سیاست های تجاری، استراتژی و غیره می باشد. بنابراین  برای سازمان ها بسیار مهم است تا راهی را برای مدیریت کردن کارآمد سرمایه در گردش بدست بیاورند. بیشتر محققان در جست و جوی فهمیدن عواملی که سرمایه در گردش یک سازمان را تعیین می کند بوده اند. محققان یافته اند که عوامل متعددی از قبیل رشد شرکت، اندازه و اهرم و… دارای اثر در سرمایه در گردش می باشد. (آپوهامی،2010)

این تحقیق به دنبال این موضوع هست که به مدیران کمک کند که اگر شرکت فرصت های رشد و امکان سرمایه گذاری پر سود دارد بتواند نقدینگی مورد نیاز را از طریق کنترل و مدیریت مخارج شرکت فراهم کند. ودر مواقعی که شرکت به افزایش موجودی و دارایی های غیر پولی به دلیل تورم علاقه دارد مخارج و سرمایه در گردش شرکت را به سوی این هدف سوق دهد. بنابراین ما در این تحقیق به دنبال تعیین رابطه  بین مخارج شرکت و مدیریت سرمایه در گردش هستیم.

 

1-3-بیان مسئله

 

مدیریت سرمایه در گردش به عنوان یکی از حوزه های تخصصی مدیریت مالی از اهمیت ویژه ای برخوردار است. تجربه نشان داده است که یکی از دلایل عمده پریشانی مالی و ورشکستگی اغلب شرکت ها مدیریت نامناسب سرمایه در گردش است. (رهنمای رودپشتی و همکاران،1387)

احتمال ورشکستگی برای شرکت هایی که در معرض مدیریت نادرست سرمایه در گردش قرار داردند، حتی با وجود سود آوری مثبت وجود دارد. مدیریت سرمایه در گردش با دارایی ها وبدهی های جاری سرو کار دارد. دارایی های جاری یک شرکت قسمت قابل توجهی از کل دارایی های آن را تشکیل می دهد. سطوح بیش از حد دارایی های جاری می تواند منجر به تحقق بازده سرمایه گذاری کمتر از حد متعارف شود. با این وجود شرکت هایی که دارایی های جاری کمی دارند در روند عملیات کمبودها و مشکلاتی خواهند داشت.(رحمان، نصر،2007)

در حال حاضر وضعیت نقدینگی شرکت ها در شرایط نامناسبی قراردارد و اکثر شرکت های ایرانی به علت موقعیت تورمی که در کشور حاکم است ترجیح می دهند تا وجه نقد رابه دارایی های دیگر تبدیل کنند و این موضوع باعث می شود که شرکت ها در سررسید بدهی ها درمانده شوند و به اعتبار سازمان لطمه وارد شود. تجربه نشان داده است یکی از دلایل عمده که موجب می شود اغلب شرکت هایی که با پریشانی مالی مواجه شده و نهایتاً سرنوشت برخی از آن ها به ورشکستگی ختم می شود، عدم مدیریت صحیح سرمایه در گردش می باشد. (رهنمای رودپشتی و همکاران،1387)

عدم توانایی مدیران مالی در برنامه ریزی و کنترل دارایی ها و بدهی ها ، موجب شکست شرکت های بسیاری شده است. شکست تعداد زیادی از کسب و کارها می تواند نشان دهنده مدیریت نا کارآمد سرمایه در گردش باشد. بیشتر محققان در جستجوی فهمیدن عواملی که سرمایه در گردش را تحت تاثیر قرار می دهند بوده اند. هوریجان 1965، لو1984، لیو 1995و سو2001 یافته اند که اهرم و اندازه شرکت، رشد شرکت، نوع و اندازه مخارج از قبیل مخارج عملیاتی، مخارج سرمایه ای و مخارج مالی دارای اثرات مختلف بر سرمایه در گردش می باشند. در این راستا 95# SFAS  صورت گردش وجوه نقد را به سه قسمت تقسیم کرده است: گردش وجوه نقد عملیاتی، سرمایه گذاری و تامین مالی. مطالعات و تحقیقات مذکور نیز مخارج شرکت را به سه دسته تقسیم می کنند: مخارج عملیاتی، مخارج سرمایه ای (سرمایه گذاری) و مخارج تامین مالی که همگی از عوامل موثر بر مدیریت سرمایه در گردش می باشند. (آپوهامی،2010)

مدیریت سرمایه در گردش کارا، شامل برنامه ریزی و کنترل دارایی ها و بدهی های جاری به گونه ای است که ریسک ناتوانی در برآورده کردن تعهدات از یک طرف و اجتناب از سرمایه گذاری بیش از حد در دارایی ها را از طرف دیگر بر طرف نماید.(یعقوب نژادو همکاران،1389)

مدیریت دارایی های یک واحد تجاری شامل مواردی همچون متوازن ساختن و ایجاد تعادل صحیح بین دارایی هایی مانند وجوه نقد، موجود کالا، زمین و ساختمان، ماشین آلات و تجهیزات و… می باشد. در باب بدهی ها، درجهت رشد واحد تجاری همیشه مبالغی از بدهی های جاری و بلند مدت وجود دارند، اما برای جلوگیری از زیاد شدن آنها و صرفه جویی در هزینه بهره باید کنترل های لازم به عمل آید. تسویه بدهی های کوتاه مدت نیاز به وجه نقد کافی دارد. عدم مدیریت صحیح سرمایه در گردش و همچنین عدم مدیریت صحیح در تامین مالی مخارج سرمایه ای در برخی موارد موجب گردیده که منابع مالی کوتاه مدت (سرمایه در گردش ) در جهت انجام مخارج سرمایه ای صرف گردد و شرکت ها را در تسویه بدهی های کوتاه مدت با مشکل مواجه نماید.

مدیران زمان قابل توجهی را صرف مسائل روز مره می نمایند ویکی از مهمترین این مسائل مربوط به تصمیمات سرمایه در گردش است. یکی از دلایل این موضوع این است که دارایی های جاری، سرمایه گذاری های کوتاه مدتی هستند که به طور مداوم به سایر انواع دارایی ها تبدیل می شوند. به طوری کلی تصمیمات در مورد سطوح مختلف سرمایه در گردش فراوان، مکرر و زمان بر است. (یعقوب نژاد و همکاران،1389)

مدیریت سرمایه درگردش  به طور سنتی با استفاده از نسبت  جاری، نسبت سریع و خالص سرمایه درگردش ارزیابی می شود. این تحقیق مخارج شرکت را به سه دسته تقسیم می کنند: مخارج عملیاتی، مخارج سرمایه ای و مخارج تامین مالی. این تحقیق خالص سرمایه درگردش را به سرمایه درگردش مورد نیاز (WCR)1 و مانده خالص نقدینگی (NLB)2 به عنوان مبانی اندازه گیری مدیریت سرمایه در گردش یک شرکت  طبقه بندی می کند. به منظور ارزیابی مدیریت سرمایه در گردش WCR اندازه گیری می شود و NLB به ترتیب قدرت رشد و تخصیص سرمایه را رسیدگی می کند. بنابراین ما در این تحقیق به دنبال پاسخ به این سوال هستیم:

چه رابطه ای بین مخارج شرکت و مدیریت سرمایه در گردش در شرکت های قلمرو تحقیق وجود دارد؟

 

1-4-ضرورت تحقیق

1-تهیه ماشین آلات تولیدی مدرن که یکی از عوامل اصلی تولید یعنی نیروی کار را به طرز شگفت انگیزی از مسیر تولید خارج کرده و سربار را جانشین دستمزد نموده است و مسئله تامین مالی آن به طوری که به سرمایه در گردش لطمه ای وارد نکند از جمله مسائلی است که فراروی مدیران واحد های تجاری قراردارد. نتایج تحقیق می تواند به مدیران شرکت های قلمرو تحقیق در انتخاب ماشین آلات و نحوه تامین مالی آن ها و آثار آن بر مدیریت سرمایه در گردش کمک کند. (یعقوب نژادو همکاران ،1389)

2-در حال حاضر وضعیت نقدینگی شرکت ها در شرایط نامناسبی قرار دارد و اکثر شرکت های ایرانی به علت موقعیت تورمی که در کشور حاکم است ترجیح می دهند تا وجه نقد را به دارایی های دیگر تبدیل کنند و این موضوع که به علت عدم مدیریت صحیح سرمایه در گردش صورت می گیرد، باعث می شود که شرکت ها در سرسید بدهی ها درمانده شوند و به اعتبار سازمان لطمه وارد شود. .(احمدی،1390 )

3- برای شرکت هایی که در حال رشد هستند ضروری است که برخی از مخارج خود را افزایش دهند، لذا عدم نگهداری سطح مطلوب نقدینگی برای تأمین این مخارج ممکن است اثرات زیان باری را بر عملیات شرکت وارد آورد. لذا نتایج این تحقیق در این خصوص رهنمود هایی ارائه می نماید. (آپوهامی،2010)

1-Working Capital Requirement

2-Net Liquidity Balance

44-در این تحقیق برخی از عوامل موثر بر مدیریت سرمایه در گردش از قبیل مخارج سرمایه ای، عملیاتی و مالی مورد بررسی قرار می گیرد. نتایج تحقیق به مدیریت شرکت ها در مدیریت سرمایه در گردش بطور کار آمد مخصوصاً زمانی که شرکت ها دارای فرصت رشد بوده و می توانند مخارج سرمایه ای مورد نیاز تجارتشان را توسعه وگسترش دهند کمک خواهد کرد و می تواند به عنوان یک مبنا برای مدیریت سرمایه در گردش و ارزیابی عملکرد استفاده شود. (رحمان ، نصر ،2007)

5-مدیریت سرمایه در گردش به ویژه برای شرکت های کوچک با اهمیت است، یک موسسه کوچک می تواند با اجاره کارخانه و تجهیزات دارایی ثابت خود را به حداقل برساند اما راهی برای اجتناب از سرمایه گذاری در صندوق و حسابهای دریافتنی یا موجودی ها ندارد. (یعقوب نژادو همکاران ،1389)

نتایج حاصل از این تحقیق حاکی از آن است که تنها دو متغیر زمینه­ای سن و میزان درآمد در تفکیک مشتریان در خوشه­های مختلف تأثیر گذار نبوده و همچنین می­توان مشتریان را بر اساس تمایل به خرید کالای سبز در سه خوشه متمایز که هرکدام ویژگی­های متفاوتی دارند تقسیم بندی نمود.

واژگان کلیدی: بازاریای سبز، تقسیم بندی مشتریان، رفتار خرید دوستدار محیط-زیست

فهرست مطالب

فصل اول

مقدمه. 12

1-1- بیان مسأله تحقیق.. 13

1-2-……………………………………………………………………………………. اهمیت و ضرورت تحقیق.. 17

1-3-………………………………………………………………………………………………… اهداف تحقیق.. 19

1-3-1-   هدف اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

1-3-2-  اهداف فرعی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 20

1-4-………………………………………………………………………………………….. فرضیه­های تحقیق.. 20

1-4-1-   فرضیه اصلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 20

1-4-2-  فرضیه های فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 20

1-5-…………………………………………………………………. تعریف عملیاتی واژه­های کلیدی تحقیق.. 21

1-5-1-   تمایل به خرید کالای سبز………………………………………………………………………………………………………………………………………… 21

1-5-2-  رفتار خرید دوستدار محیط زیست…………………………………………………………………………………………………………………………… 21

1-5-3-  فعالیتهای زیست محیطی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 22

1-5-4-  دانش زیست محیطی………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 22

1-5-5-  نگرانیهای زیست محیطی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………….22

1-5-6-  توجه به بازیافت   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-7-  باور مشتری به اثربخشی   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-8-  حفاظت از منابع طبیعی   ……………………………………………………………………………………………………………………………………………23

1-5-9-  عوامل اقتصادی  ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….24

1-5-10-  بدبینی نسبت به ادعاهای زیست محیطی   ………………………………………………………………………………………………………………24

1-6-……………………………………………………………………………………….. مدل مفهومی تحقیق.. 24

 

1-7-…………………………………………………………………………………………………. قلمرو تحقیق.. 26

1-7-1-   قلمرو موضوعی   ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….26

1-7-2-  قلمرو زمانی تحقیق   …………………………………………………………………………………………………………………………………………………..27

1-7-3-  قلمرو مکانی تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………..27

فصل دوم

مقدمه. 29

2-1-  تاریخچه بازاریابی سبز. 30

2-2-  بازاریابی سبز. 33

2-2-1-  تعریف بازاریابی سبز  ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………35

2-2-2-  اصول بازاریابی سبز……………………………………………………………………… 35

2-2-3-  بازاریابی سبز در شرکتها…………………………………………………………………. 37

2-2-3-1- مشکلات شرکتها در بازاریابی سبز…………………………………………………………     38

2-4-…………………………………………………………………………. مصرف کنندگان و بازاریابی سبز. 39

2-5-…………………………………………………………………………………………….. برچسب گذاری. 40

2-6-…………………………………………………………………………………….. دولتها و بازاریابی سبز. 41

-7-2 بازاریابی سبز بین المللی.. 42

2-8-………………………………………………………………………………………….. مصرف کننده سبز. 43

2-9-…………………………………………………………………………… بازاریابی سبز و مفهوم پایداری. 43

2-10 -انواع بازاریابی.. 44

-1-10-2 بازاریابی انبوه…………………………………………..…………………………….….44

-2-10-2 بازاریابی تنوع کالا  …………………………………………………………………………45

-3-10-2 بازاریابی هدفدار…………………………………………………………………………. 45

2-10-3-1-  مراحل بازاریابی هدف………………………………………………………………….. 46

-11-2تقسیم بازار. 47

2-11-1-  تقسیم بازار بر اساس تغییرات جغرافیایی……………………………………………………    50

-2-11-2تقسیم بازار براساس عوامل جمعیت شناختی…………………………………………………    51

این مطلب را هم بخوانید :

-1-2-11-2  عوامل چندگانه جمعیت شناختی………………………………………………………. 51

-3-11-2تقسیم بازار براساس عوامل روان شناختی……………………………………………………    51

-4-11-2 تقسیم بازار براساس عوامل رفتاری…………………………………………………………    52

-12-2ارزش.. 52

-13-2برند. 56

-1-13-2اعتماد به محصول………………………………………………………………………    57

-14-2 بازاریابی و تبلیغ محصولات سبز. 59

-15-2محصولات سبز و پایدار. 61

-16-2تصمیم خرید. 61

-17-2تغییر مصرف.. 62

-18-2گروه های مصرف کننده 63

-19-2گواهی زیست محیطی.. 64

-20-2پیشینه تحقیق.. 65

2-20-1-   پیشینه داخلی تحقیق……………………………………………………………………    65

2-20-2-  پیشینه خارجی تحقیق…………………………………………………………………. 67

فصل سوم

مقدمه. 74

3-1-………………………………………………………………………………………………… روش تحقیق.. 75

3-2-………………………………………………………………………………………………… جامعه آماری. 77

3-3-………………………………………………………………………………………………… نمونه آماری. 78

3-4-…………………………………………………………………………………………… روش نمونه گیری. 79

3-5-…………………………………………………………………………………….. روش گردآوری داده­ها 79

3-6-…………………………………………………………………………………………………. ابزار تحقیق.. 80

3-7-…………………………………………………………………………………….. روایی و پایایی تحقیق.. 81

3-7-1-  روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 81

3-7-2- پایایی پرسشنامه……………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 82

 3-8-  روش های آماری مورد استفاده 83

3-8-1-  آزمون تحلیل خوشه ای  به منظور طبقه بندی مشتریان……………………………………………………………………………………….. 84

3-8-2- تحلیل ممیزی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 85

3-8-3-   آزمون تحلیل عاملی………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 87

3-8-3-1- روش‪ واریمکس…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 89

3-8-4- آزمون کفایت اندازه نمونه…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 90

3-8-5- آزمون کرویت بارتلت………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 92

3-8-6- آزمون تحلیل واریانس ANOVA………………………………………………………………………………………………………………………….. 93

3-8-7- آزمون t مستقل………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 93

فصل چهارم

مقدمه. 96

4-1-…………………………………………………………………………………………………. آمار توصیفی.. 97

4-1-1-   جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 97

3-1-2-  گروه­های سنی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 98

4-1-3-  سطح تحصیلات……………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 99

4-1-4-  شغل……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 100

4-1-5-  میزان درآمد………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101

4-1-6-  مؤلفه های تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 102

4-2-………………………………………………………………………………………………. آمار استنباطی.. 102

4-2-1-  ﺗﻨﺎﺳﺐ دادهﻫﺎ ﺑﺮای ﺗﺤﻠﻴﻞ ﻋﺎﻣﻠﻲ………………………………………………………………………………………………………………………….. 103

4-2-2-  نتایج آزمون تحلیل عاملی……………………………………………………………………………………………………………………………………… 104

4-3-……………………………………………………………………………………………… آزمون فرضیه­ها 109

4-3-1-  فرضیه اصلی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… 109

4-3-2- فرضیه­های فرعی……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 110

4-3-2-1- فرضیه اول………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 110

4-3-2-2- فرضیه دوم………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 111

4-3-2-3- فرضیه سوم  ………………………………………………………………………………………..112

4-3-2-4- فرضیه چهارم……………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 113

4-3-2-5- فرضیه پنجم   ………………………………………………………………………………………..114

4-3-3- نتایج آزمون خوشه بندی………………………………………………………………………………………………………………………………………. 115

4-3-4- نتایج آزمون تحلیل ممیزی……………………………………………………………………………………………………………………………………. 116

4-4-………………………………………………………………………………………. طبقه بندی مشتریان. 118

4-5-……………………………………………………………………….. آزمون پیش بینی اعضای هر طبقه. 120

4-6-………………………………………………………………………………………….. آزمونهای تکمیلی.. 121

4-6-1-  آزمون مناسب بودن تابع تشخیص………………………………………………………………………………………………………………………… 121

فصل پنجم

مقدمه. 123

5-1-  خلاصه تحقیق.. 124

5-2-  بررسی فرضیات تحقیق.. 125

5-3-  نتیجه گیری. 127

5-4-   پیشنهادها 129

5-4-1-  پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………………………………………… 129

5-4-2-  پیشنهاد به محققین آتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………. 131

5-5-  محدودیت های تحقیق.. 132

پیوست 1: پرسشنامه. 143

 

 

 

فهرست جداول

 

جدول 2- 1. متغییر های اصلی تقسیم بازار مصرف کنندگان. 49

جدول 2- 2. جدول خلاصه مطالعات انجام شده 71

جدول 3- 1. سوالات متناظر با هریک از فاکتورهای زیست محیطی.. 81

جدول 3- 2. سؤالات مربوط به فاکتورها  و ضریب آلفای کرونباخ. 83

جدول 4- 1. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 97

جدول 4- 2توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب گروههای سنی.. 98

جدول 4- 3. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات.. 99

جدول 4- 4. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب شغل.. 100

جدول 4- 5. توزیع فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب میزان درآمد. 101

جدول 4- 6. میانگین و انحراف معیار امتیازات مؤلفه‌های تحقیق.. 102

جدول 4- 7. نتایج آزمون کرویت و کفایت اندازه نمونه. 103

جدول 4- 8نتایج آزمون تحلیل عاملی.. 105

جدول 4- 9مقادیر بارعاملی در تحلیل عاملی واریمکس برای نه مولفه زیست محیطی.. 105

جدول 4- 10نتایج  آزمون 2χ مربوط به متغیرهای جمعیت شناختی.. 110

جدول 4- 11. نتایج آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی اول. 111

جدول 4- 12. بررسی فرض برابری واریانسها توسط آزمون لِوِن فیشر. 111

جدول 4- 13. بررسی آزمون تی مستقل برای فرضیه فرعی دوم. 112

جدول 4- 14. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی سوم. 113

جدول 4- 15. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی چهارم. 113

جدول 4- 16. بررسی آزمون ANOVA برای فرضیه فرعی پنجم. 114

جدول 4- 17. میانگین و انحراف معیار امتیازات هر یک از مولفه های زیست محیطی در مقایسه خوشه بندی مشتریان. 115

جدول 4- 18. نتایج آزمون تحلیل ممیزی.. 116

جدول 4- 19. نتایج مربوط به آزمون تفاوت میانگین بین گروهها 118

جدول 4- 20. پراکندگی متغیر هابی زمینه ای در نتایج تحلیل خوشهای.. 119

جدول 4- 21نتایج آزمون پیش بینی اعضای هر خوشه. 120

جدول 4- 22. نتایج آزمون مناسب بودن تابع تشخیص… 121

 

 

فهرست شکل­ها

 

شکل 1- 1. مدل مفهومی تحقیق.. 26

شکل 2- 1. مراحل تقسیم، هدف گیری و تعیین جایگاه در بازار ………………………………………………………………. 46

شکل 2- 2. شورای حمایت از جنگلFSC)) و گواهی جنگلداری پایدار (SFI) 65

 

فهرست نمودارها

 

نمودار 4- 1نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب جنسیت.. 97

نمودار 4- 2. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب گروههای سنی.. 98

نمودار 4- 3. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب سطح تحصیلات.. 99

نمودار 4- 4.  نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب شغل.. 100

نمودار 4- 5. نمودار فراوانی اعضای نمونه آماری بر حسب میزان درآمد. 101

 

 

فصل اول   « کلیات تحقیق»

 

 

مقدمه

مسأله محیط زیست و حفاظت از آن امروزه یکی از مهمترین مسائلی است که تمام مردم، از مسئولان تا مردم عادی را به نوعی درگیر خود ساخته است. اهمیت این مسأله به حدی است که تمامی صنایع و شرکت­های خدماتی می­بایست بر اساس خواست عمومی و قوانین مدون موجود، اقداماتی را برای کاهش آسیب­های احتمالی و حفاظت از محیط زیست برنامه ریزی نمایند. ازآنجا که بازاریابی نیز همواره تلاش خود را در شناسایی و برطرف کردن نیازها و خواسته­های مردم متمرکز نموده است، در نتیجه علم بازاریابی نیز از این قاعده مستثنی نیست. چرا که می­توان یکی از خواسته­ها و نیازهای امروزی بشر را مسائل زیست- محیطی دانست.

مسئولیت اجتماعی شرکت­ها یکی از مسائلی می­باشد که چند سالی است در مباحث بازاریابی وارد شده و مورد استقبال قرار گرفته است. این موضوع به بررسی جنبه­های مختلف اجتماعی، فرهنگی و زیست- محیطی بازاریابی می­پردازد. بازاریابی سبز نیز بر مسئولیت اجتماعی شرکت­ها صحه گذارده و مسائل زیست-محیطی و حفظ آن را در اولویت­های خود قرار داده است. تمام صنایع أعم از تولیدی و خدماتی قابلیت و پتانسیل استفاده از بازاریابی سبز را در قالب استراتژی­های بازاریابی خود دارا می­باشند.

در همین راستا بازاریابان عاملانی بالقوه ، برای کمک به تسهیل این تغییر، بویژه با اعمال فشار به سازمان­ها برای اجرای برخی از استراتژی­های بازاریابی سبز محسوب می­شوند و قدرت فروش ایده­های نوین مرتبط با سبک زندگی را دارند (پائتی و کرین[1] ، 2005، صص 370-357).

براساس تحقیق اوتمن[2] در سال 1993، سرویس­های بازاریابی سبز دو هدف اصلی را دنبال می کنند:

1. تولید و تبلیغ محصولاتی که قیمت مناسب و کیفیت قابل قبول را با کمترین آسیب به محیط زیست، یکجا برای مصرف کننده تأمین نماید؛
2. ایجاد تصور محصول با کیفیت بالا برای تولیدکننده و مصرف کننده با تاکید بر جنبه­های زیست-محیطی محصول که هم خصوصیات محصول و هم جنبه­های تولید آن را از نگاه زیست-محیطی مد نظر قرار می­دهد(دی پاکو[3]، 2009، صص376-364).

اگر بر اساس موارد ذکر شده، تغییر الگوی بازاریابی از سنتی به سبز رخ دهد، شرکت­ها می­بایست مبحث پایداری را در استراتژی های خود لحاظ نموده و یا ریسک آن را بپذیرند (گرنت[4] ، 2008، ص 27-25)

محصولات دوستدار محیط زیست یکی از عناصر مهم و استراتژیک در زندگی بشر امروز است و گذر زمان و آشنایی بیشتر شهروندان با مفاهیم زیست-محیطی باعث شده تا توجه تولید کنندگان به عنوان تامین کنندگان این نیاز امروزی جلب گردد. شناسایی ویژگی­های اینگونه مشتریان و بخش­بندی آنان با توجه به این ویژگی­ها  به مدیریان شرکت­ها کمک خواهد کرد تا با توجه به نیازهای این مشتریان بالقوه و رو به رشد، استراتژی­های تولیدی و تبلیغاتی خود را به درستی تنظیم نمایند.

 

• بیان مسأله تحقیق

جهان امروز به وجود مشکلات زیست-محیطی از قبیل، از بین رفتن جنگل­ها و مراتع؛ شکاف لایه اوزون؛ باران­های اسیدی و همچنین محدودیت در منابع طبیعی اذعان دارد و برای حفظ و محافظت از آن تلاش می­کند. جامعه مدرن، مصرف کنندگان را به سمت نگرانی بیشتر درباره محیط زیست هدایت می­کند، اینگونه نگرانی­ها را می­توان از طریق الگوی خرید مصرف کنندگانی که بیشتر ترجیح می­دهند کالاهایی را که از آنها با عنوان “محصولات دوستدار محیط زیست[5]” یاد می­شود، مشاهده کرد.

نگرانی­های زیست-محیطی و تقاضای گروه­های مصرف کنندگان برای کالاهای ” دوستدار محیط زیست” منجر به ایجاد یک فلسفه جدید بازاریابی که از آن به عنوان “بازاریابی سبز[6]” یاد می شود شده است، (مک دوناگ و همکاران[7]، 1999،صص 148-147). یکی از تعاریف شناخته شده از بازاریابی سبز توسط چارتر و پلونسکی[8] ارائه شده است و مطابق آن بازاریابی سبز یا بازاریابی زیست- محیطی، شامل تمام فعالیت­هایی است که برای ایجاد و تسهیل هر تغییر عمدی طراحی شده، تا نیازها و خواست­های بشر را ارضاء نماید، این خواست­ها و نیازها با کمترین تأثیری بر محیط زیست طبیعی، ارضاع می­شود (چارتر و پلونسکی،1999، ص 53).

بسیاری از مسائل زیست محیطی که با آن روبرو هستیم نتیجه توسعه تکنولوژی و رشد اقتصادی پی­آمد آن است (پائتی و همکاران[9]، 1999، صص 148-131). برای مقابله با این مسائل، می­بایست پارادایم قالب به سمت تولید و مصرف پایدار تغییر نماید. هرچند که ایجاد چنین تغییری ، نیازمند دگرگونی در سطحی فراتر از فرد بوده و بنابراین تغییر در اجتماع و طبقات اقتصادی ضروری خواهد بود (گرنت[10]، 2007، ص 83)

همچنان که ذائقه­ها و تقاضای مشتری تغییر می­کند، شرکت­ها نیز این تغییرات را به عنوان فرصت مورد توجه قرار می­دهند. در نتیجه شرکت­هایی که کالاهای زیست-محیطی را عرضه می­کنند، مزیت رقابتی به نسبت تولیدکنندگان غیر زیست-محیطی، بدست می­آورند. نمونه­های متعددی از چنین شرکت­هایی وجود دارد. از جمله مک دونالد[11] که بسته بندی خود را تغییر داد تا مصرف کنندگانی را که دغدغه تولید پلی استرین[12] و از بین رفتن لایه اوزون را دارند را جلب نماید (گیفورد[13]، 1991، صص C1-C4).

عوامل زیادی وجود دارد که بر بازاریابی سبز تأثیر می­گذارد، محصولاتی که مضر در نظر گرفته می­شوند و استفاده از آنها منجر به اثرات منفی می­شود (برای مثال گرم شدن زمین؛ ایجاد شکاف در لایه اوزون و نظایر آنها) و یا به شکل غیر مستقیم نتایج آنها باعث اثرات نامطبوع می­گردد (خرابی محصولات کشاورزی؛ افزایش خرابی­های ناشی از سیل و غیره). مفهوم بازاریابی سبز و استراتژی­های آن محدود به یک دسته از محصولات نبوده و هر فعالیت و یا معامله­ای را که بتوانند از اثرات مخرب زیستی بکاهد یا در جهت بهبود آن گام بردارد را در بر می­گیرد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

اخیرا توجهات برخی از محققان به رابطه میان رفتار مصرف کننده و بازاریابی و محیط زیست افزایش یافته است. اینگونه توجهات از دو راه آشکار می­گردد. از یک طرف افزایش آگاهی عمومی درباره مسائل زیست-محیطی درحال افزایش است و از طرف دیگر افزایش شواهدی درباره مسئولیت زیست-محیطی و فعالیت­های بازاریابی سبز مشاهده می­شود. بنابراین افزایش آگاهی­های زیست-محیطی و نگرانی­ها درباره آن، به نظر عامل برانگیزاننده خوبی برای تصمیم گیرندگان در زمینه بازاریابی به جهت اتخاذ روش­های جدید مدیریتی است (دی پاکو و همکاران،2010، صص436-429).

بخش بندی بازار و مصرف کنندگان  به عنوان یکی از عواملی که شناسایی و انتخاب صحیح آن می­تواند نقش بسزایی در موفقیت یا شکست یک فعالیت تجاری داشته باشد و باید مورد توجه قرار گیرد، مطرح است. بطوریکه اجماع نظری درباره اینکه بخش بندی بازار و گرایش به بازار به عنوان جنبه­هایی که بازاریابان نیاز به توجه بیشتری به آن دارند، وجود دارد (دی پاکو و همکاران،2009، صص376-364).

افزایش نگرانی درباره محیط زیست، افزایش رقابت، افزایش منتقدان و نیازهای مشتریان بعضی از چالش­های پیش روی بازاریابی سبز را بیان می­دارد. این چالش­های پیش روی و همچنین افزایش سازمان­ها و شرکت­هایی که به بازار محصولات سبز وارد می­شوند، لزوم بخش بندی و شناسایی بخش­های مختلف مصرف کنندگان را بر اساس گرایشات زیست-محیطی و ارکان بازاریابی سبز آشکار می­سازد.

جامعه ایرانی نیز همانند سایر جوامع جهانی، نسبت به گذشته بسیار آگاهتر شده است و این آگاهی باعث آمادگی و اشتیاق بیش از پیش آنان برای بیان خواسته­هایی شده است که بیشتر بر پایه مسائل سبز می­باشد. همانطور که امروز بیشتر مباحثی چون جداسازی زباله در مبدا؛ استفاده از وسائل حمل و نقل عمومی؛ توجه به بهره­وری و بازده وسائل الکترونیکی؛ استفاده از عایق­های حرارتی و شیشه­های دوجداره مطرح می­گردد، می­توان پیش بینی کرد که در آینده نیز این روند ادامه یافته و شدت بیشتری بیابد.

هرچند برخی از کارشناسان یکی از دلایلی را که بازاریابی سبز بیشتر مورد استقبال قرار گرفته را مسائل اقتصادی می­دانند اما مشاهده مواردی که حتی مصرف کنندگان مایلند هزینه بیشتری را برای خرید کالاها و خدمات سبز بپردازند، باعث می­شود که نتوان آن را تنها به مسائل اقتصادی ربط داد. با این وجود بررسی عوامل اقتصادی در بازاریابی سبز یکی از مواردی است که بیشتر مورد نظر بازاریابان و فعالان بازار بوده و در نظر گرفتن آن در بخش بندی مصرف کنندگان باعث خواهد شد تا فعالان بازار با توجه به طبقه بندی اقتصادی کالا یا محصول (پَست، معمولی، لوکس)، میزان مشارکت مشتریان خود را در بازاریابی سبز تخمین بزنند.

تحقیق حاضر در نظر دارد به این سئوالات پاسخ دهد:

“تا چه اندازه مصرف کنندگان ایرانی در خرید کالاها و خدمات مورد نیاز خود به مسائل زیست-محیطی توجه می کنند؟ ” همچنین”آیا بین متغیرهای جمعیت شناختی و گرایشات مصرفی سبز مصرف کنندگان ایرانی رابطه ای وجود دارد؟

 

 

 

• اهمیت و ضرورت تحقیق

نگرانی­های زیست-محیطی جوامع امروزی و درپی آن تمایل مصرف کنندگان به مصرف کالاها و خدماتی که کمترین زیان را برای محیط زیست داشته باشد باعث گردیده تا کارخانجات و شرکت­های تولید کننده کالا و خدمات به فکر تولیداتی باشند که این نیاز و خواسته مصرف کنندگان را تأمین نمایند و برای نیل به این هدف تلاش برای تولید کالاها و خدمات سبز دوچندان شده و استفاده از فلسفه­های بازاریابی مرتبط به آن که همانا “بازاریابی سبز” است مورد توجه واقع شده است.

شناسایی مشتریان و بازار هدف یکی از مهمترین بخش­های بازاریابی را به خود اختصاص می­دهد بطوری که می­توان گفت کامیابی و یا شکست یک محصول و یا خدمت در گرو انتخاب درست این بخش است. از اینرو بخش بندی مصرف کنندگان به وسیله عوامل متفاوتی که می­تواند در بازایابی سبز مورد توجه قرار گیرد، اهمیت می­یابد تا بدین وسلیه مدیران بازاریابی بتوانند ویژگی­های مشتریان هدف خود را شناخته و بر اساس آن تصمیم گیری نمایند.

تقسیم بندی بازار، بازاریابی مشتری-محور را تسهیل نموده و امکان دستیابی به گروه­های خاص مصرف کنندگان را فراهم می­سازد. به علاوه تولیدکنندگان کالاها بویژه کالاهای سبز فرصت می­یابند تا نیازهای مشتریان خود را شناخته و بر اساس رفتار، عادات خرید و انتظارات آنان کالای خود را تولید و عرضه نماید. در نتیجه کالا با نیازهای مشتری هماهنگ شده و برای تولیدکننده و مصرف کننده بطور همزمان مفید فایده خواهد بود. با اطلاع از خواسته­های مشتری، تولیدکننده برنامه­های بازاریابی خود را بر گروه هدف مشخصی متمرکز می­نماید و از هدر دادن سرمایه و انرژی بر روی بازارها و گروه­های نامرتبط حذر می­نماید. روش تبلیغ کالا نیز می­تواند بر اساس نوع مشتری و بازار مصرفی کالا طراحی و اجرا گردیده و تاثیر آن بر گروه هدف تضمین گردد. در بازاریابی مدرن امروز، بخش بندی بازار مصرف امری عادی تلقی شده و برای رشد و رقابت پذیری بازار ضروری است )پینتو[14] و همکاران، 2011، صص 131-122).

تقسیم بازار تنها با هدف یافتن مشتری و گروه­های هدف جدید انجام نمی­شود. بلکه به دنبال جلب رضایتمندی مصرف کنندگان حال حاضر نیز می­باشد. به این ترتیب که نیاز مشتری با منابع موجود هماهنگ شده و بازار رقابتی ایجاد شده به طور موثری به دنبال جلب هر چه بیشتر نظر مصرف کننده می­باشد. تقسیم بندی بازار در بازاریابی مدرن پاسخ به این سوال است که “چه کالایی و به چه افرادی فروخته شود (سیناپان و رحمن[15]، 2010، صص 139-129).

با بررسی مولفه­ها و عوامل موثر در بروز رفتار خرید سبز در مصرف کنندگان ایرانی و تقسیم بازار مصرف کنندگان بر اساس نحوه بروز رفتار خرید سبز، امکان پیش بینی نیازها و تمایلات مشتری ایرانی برای تولیدکنندگان مهیا می­گردد. شناسایی گروه­های هدف کالاهای سبز در ایران فرصتی برای تمرکز سرمایه تولیدکنندگان کالاهای سبز است تا تولید خود را با نیاز مشتری خاص خود متناسب نموده و راهبردها و استراتژی­های بازاریابی خود را طراحی نمایند. از این طریق است که بازاریابی موثرتر واقع شده و تولیدکننده و مصرف کننده هردو سود می­برند.

ایران به عنوان یکی از پیشگامان حفاظت از محیط زیست در منطقه خاورمیانه با تاسیس سازمان محیط زیست در سال 1353 و پس از آن تدوین ماده 50 قانون اساسی به منظور التزام تمامی افراد به حفاظت از محیط زیست، اهتمام زیادی در جهت بسط فرهنگ حفاظت از محیط زیست، مصرف بهینه و کاهش آلودگی زیست-محیطی داشته است. در همین راستا و همگام با پیشرفت علوم زیستی در جهان و آگاهی مصرف کنندگان از میزان و نحوه اثر مصرف روزانه بر محیط زیستشان تمایلات، عادات خرید و اولویت­های مصرف کننده ایرانی نیز دستخوش تغییر شده است. هرچند با وجود آگاهی بیشتر افراد به مشکلات زیست-محیطی همچنان تعداد زیادی از مصرف کنندکان ایرانی تمایلی به پرداخت هزینه بیشتر برای خرید کالاهای سبز نداشته و یا دیدگاه مثبتی نسبت به کالاهای سبز ندارند. بنابراین شرکت­های تولیدی و سرمایه گذار لازم است با کسب آگاهی از خصوصیات جمعیت شناختی و عادات خرید مصرف کننده ایرانی موقعیت رقابتی خود را در بازار رو به تغییر امروز ایران حفظ کنند. گام اول در شناسایی نیازها و اولویت­های مصرف کننده نیز تقسیم بندی بازار مصرف می­باشد. هرچند با وجود افزایش تمایلات سبز، مطالعات اندکی در مورد رفتار خرید سبز مصرف کننده ایرانی وجود دارد. به علاوه نتیجه مطالعات در کشورهای دیگر قابل تعمیم به ایران نبوده و شرایط در کشورها متفاوت است. همچنین در کنار عواملی چون سن و آگاهی زیست-محیطی که در بروز رفتار خرید سبز تاثیر گذار هستند، عوامل فردی و خارجی دیگری نیز می­توانند تعیین کننده باشند. این مطالعه در تلاش برای تمرکز بیشتر بر مولفه­های موثر بر بروز رفتار خرید و اهمیت آنها در بازار مصرف ایران می­باشد. بررسی نحوه اثر عوامل جمعیت شناختی بر مولفه­های موثر بر رفتار خرید سبز در این بین حائز اهمیت است.

این تحقیق می تواند منبع مناسبی برای مدیران بازاریابی شرکتها و سازمانها به جهت تشخیص و تصمیم گیری درباره راهکارهای عملی و غیرعملی در بازاریابی سبز محصولات و خدمات این شرکتها به شمار رود. از آنجاکه یکی از عوامل موفقیت شرکتها در بازاریابی محصولات، شناسایی مصرف کنندگان بالقوه و در نظر گرفتن نیازها و خواسته های آنان است، بنابراین مدیران بازاریابی می توانند با توجه به بخش بندی مصرف کنندگان که این تحقیق قصد دارد به آن بپردازد و شناسایی گروه هدف خود ،استراتژی مناسب خود را انتخاب نموده و از مزایای آن همچون شناسایی صحیح بازار هدف،انتخاب تبلیغات، ترفیعات مناسب و غیره بهره مند گردند.

 

• اهداف تحقیق

اهداف این تحقیق را می توان به دو دسته عمده اهداف اصلی و فرعی تقسیم نمود.

 

 

• هدف اصلی

شناسایی تأثیر متغیرهای زمینه­ای (سن؛ جنسیت؛ سطح تحصیلات؛ سطح درآمد و شغل) در تقسیم بندی مشتریان بر اساس تمایل به خرید کالای سبز

 

• اهداف فرعی

1- شناسایی تأثیر سن بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

2- شناسایی تأثیر جنسیت بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

3- شناسایی تأثیر سطح تحصیلات بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

4- شناسایی تأثیر میزان درآمد بر تمایل به خرید کالاهای سبز؛

5- شناسایی تأثیر شغل بر تمایل به خرید کالاهای سبز.

 

• فرضیه­های تحقیق

فرضیه­های این تحقیق به دو دسته فرضیه­های اصلی و فرضیه­های فرعی تقسیم می­شوند.