1-6)جنبه های نوآوری پژوهش……………………………………………………………………………………………………………………….7

1-7)تعاریف واژگان پژوهش…………………………………………………………………………………………………………………………….7

فصل دوم :  مبانی نظری و پیشینه پژوهش

بخش اول: مبانی نظری پژوهش

2-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….11

2-3)تعاریف برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………12

2-2)تاریخچه برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….17

2-4)برند خدمات…………………………………………………………………………………………………………………………………………..18

2-5)اهمیت برند………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 19

الف

2-6)عناصر برند……………………………………………………………………………………………………………………………………………..22

2-6-1)معیارهای انتخاب عناصر برند……………………………………………………………………………………………………….27

2-7)برندگذاری……………………………………………………………………………………………………………………………………………..28

2-8)تعریف ارزش ویژه برند/ ارزش برند……………………………………………………………………………………………………….29

2-9)رویکردهای سنجش ارزش ویژه برند…………………………………………………………………………………………………….31

2-9-1)رویکرداول:رویکرد بیرون به درون(ارزش ویژه برند خارجی)…………………………………………………31

2-9-2)رویکرد دوم:رویکرد درون به بیرون(ارزش ویژه برند داخلی)………………………………………………….32

2-9-3)رویکردسوم: رویکرد یکپارچه ارزش ویژه برند……………………………………………………………………….33

2-10)تفاوت ارزش ویژه برند و ارزش برند……………………………………………………………………………………………………34

2-11)اندازه گیری ارزش ویژه برند……………………………………………………………………………………………………………….36

2-12)تعریف برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………37

2-13)درونی ساختن برند……………………………………………………………………………………………………………………………..42

2-14)تمایل به برند………………………………………………………………………………………………………………………………………45

2-15)دانش برند داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………..46

2-16)تعهد به برند داخلی…………………………………………………………………………………………………………………………….46

 

2-17)هویت برند داخلی……………………………………………………………………………………………………………………………….47

2-18)برند گذاری در صنعت بانکداری…………………………………………………………………………………………………………47

ب

2-19)اهداف خصوصی سازی بانک ها …………………………………………………………………………………………………………74

بخش دوم: مدل های ارزش ویژه برند خارجی(تحقیقات داخل کشور و خارج کشور)

2-20)تحقیقات خارج از کشور……………………………………………………………………………………………………………………..50

2-20-1) مدل هریس و چرناتونی(2002)…………………………………………………………………………………………50

2-20-2)مدل احمد ورفیق (2002)………………………………………………………………………………………………….54

2-20-3)مدل ارد(2003)……………………………………………………………………………………………………………………54

2-20-4) مدل بورمن وزپلین(2005)…………………………………………………………………………………………………55

2-20-5)مدل پانجایسری و اوانشزکی(2009)……………………………………………………………………………………60

2-20-6)تحقیق مؤسسه تحقیقات و آموزش جهانی برای ارتباطات درونی ملکروم……………………………63

2-20-7) مدل پانجایسری و ویلسون و اوانشزکی(2011)………………………………………………………………….64

2-20-8)مدل بامگرت و اسچمیدت (2.10)…………………………………………………………………………………………66

2-20-9) تحقیقات منهرت و ترز(2008) و چرناتونی و کوتام (2006)……………………………………………….67

2-15)تحقیقات داخل کشور در زمینه برند سازی داخلی…………………………………………………………………………..69

بخش سوم: توسعه مدل مفهومی پژوهش……………………………………………………………………………………………………..72

فصل سوم : روش شناسی پژوهش

3-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

3-2)طرح پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………………….77

ج

3-3)جامعه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………79

3-4)نمونه آماری…………………………………………………………………………………………………………………………………………..79

3-5)تعیین حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………..80

این مطلب را هم بخوانید :

3-6)روش های نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………….80

3-7)متغیرهای پژوهش………………………………………………………………………………………………………………………………..83

3-8)قلمروهای پژوهش

3-8-1)قلمرو موضوعی…………………………………………………………………………………………………………………………………83

3-8-2)قلمرو مکانی………………………………………………………………………………………………………………………………………83

3-8-3)قلمرو زمانی……………………………………………………………………………………………………………………………………….84

3-9)تهیه و تنظیم پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………..84

3-10) روایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..85

3-11) پایایی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………..86

فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده های تحقیق

4-1)مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….89

4-2)تحلیل توصیفی داده ها…………………………………………………………………………………………………………………………89

4-2-1)جنسیت پاسخ‏دهندگان……………………………………………………………………………………………………………..89

4-2-2) سن پاسخ‏دهندگان………………………………………………………………………………………………………………………90

د

4-2-3) وضعیت تحصیلی پاسخ‏دهندگان…………………………………………………………………………………………………90

4-2-4) وضعیت تأهل پاسخ‏دهندگان ……………………………………………………………………………………………………91

4-2-5)وضعیت درآمد پاسخ دهندگان……………………………………………………………………………………………………92

4-2-6)پارامترهای اماری سؤالات پرسشنامه………………………………………………………………………………………….92

4-3)آزمون مدل و فرضیات تحقیق………………………………………………………………………………………………………………96

فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

5-1)مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………..102

5-2)نتیجه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………102

5-3)نتیجه گیری از فرضیه اول…………………………………………………………………………………………………………103

5-4)نتیجه گیری از فرضیه دوم…………………………………………………………………………………………………………..104

5-5)نتیجه گیری از فرضیه سوم………………………………………………………………………………………………………….105

5-7)پیشنهادها

5-7-1)پیشنهادهای کاربردی……………………………………………………………………………………………………………108

5-7-2)پیشنهادها برای تحقیقات آتی………………………………………………………………………………………………108

مقدمه

به طور معمول در نظام بانکی ایران هر سال خط مشی و برنامه بازاریابی تدوین  و به شعب ابلاغ می شود. در خط مشی بازاریابی سالانه به تحقق اهدافی مانند: سهم بازار، رضایت مشتریان و…. اشاره می شود. علی رغم زیبایی این اهداف متأسفانه کارکنان شاغل در سطح شعب یا از این اهداف و برنامه و اهمیت آن ها به درستی مطلع نیستند و بی خبرند و یا این که در صورت اطلاع فاقد انگیزه کافی برای اجرای آن اهداف هستند. یکی از راه های پر کردن این شکاف استفاده از راهبرد برندسازی داخلی در بانک است. اهمیت برند و برندسازی در پژوهش های علمی بسیاری مورد تأکید بوده است. برندسازی در دو سطح داخلی و خارجی انجام می گیرد.  برندسازی خارجی مربوط به مشتریان بیرونی است و بیانگر تلاش در جهت ایجاد تصویری ماندگار از کسب و کار در ذهن مخاطبان بیرون از سازمان است. در برندسازی داخلی که با ظهور مفهوم بازاریابی داخلی در دهه های اخیر مورد توجه واقع شده است، تاکید بر بهبود ادراک و رفتار کارکنان به عنوان مشتریان درون سازمان از برند سازمان است. در برندسازی داخلی اعتقاد بر این است که اولین مشتریان یک سازمان، کارکنان آن هستند و تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی در ابتدا مستلزم تقویت جایگاه برند در داخل سازمان و در نزد کارکنان است. همان طور که کاتلر تأکید می کند بازاریابی داخلی باید مقدم بر بازاریابی خارجی انجام پذیرد، زیرا تا زمانی که برند سازمان برای کارکنان که همان مشتریان داخلی هستند مشخص و تثبیت نشود امکان تقویت برند از منظر مشتریان بیرونی وجود نخواهد داشت.(عزیزی،1390)

1-2)بیان مسأله

امروزه برخورداری از برندی قوی از اولویت های بسیاری از سازمان هاست. از این رو محققان این حوزه همواره آن را از جنبه های مختلفی بررسی کرده اند. برند سازی می تواند در دو وجه داخلی و خارجی انجام شود. رویکرد برند سازی در خارج از سازمان موضوعی است که تا کنون کانون تمرکز محققان بی شماری بوده است و مشتریان را هدف قرار می دهد. از این رو شیوه هایی را برای این کار انتخاب می کند که به طور مستقیم به مشتری مرتبط باشد، از طرفی کارکنان از عوامل بسیار مؤثر در شکل گیری برند سازمان ها در ذهن مشتری و مصرف کننده کالا و خدمات هستند. در این صورت برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد.(احمد[1] و همکارانش،2003)

برگسترم[2] و کردرز[3] (2002)برند را به عنوان یک اجتماع فزاینده همه جنبه های محسوس و غیر محسوس مدعی شده یک کالا یا خدمت تعریف کردند. آنها فراتر می روند و استدلال می کنند که در حقیقت هر چیزی می تواند بر ابعاد غیر محسوس برند اثر بگذارد از جمله بسته بندی و تبلیغات و فاکتور فروش و حتی دیوارهایی که به محیط مدیریت اشاره دارد. بعداز این آنها استدلال می کنند که هر کسی می تواند بر ابعاد برند اثر بگذارد. همه کارکنان و ذی نفعان شرکت بر روی برند تأثیر گذارند. برند فقط درباره طرز رویکرد مشتریان به شرکت نیست بلکه همچنین طرز رویکرد کارکنان درباره شرکت نیز می باشد. بر اساس  تعریف جاکوبس[4] یک برند، یک رابطه ای است که یک سازمان با کارکنانش دارد. (روبرت[5] ،2005)

کاتلر (2006)بیان داشت که خدمات مستلزم سه نوع بازاریابی بیرونی، درونی و متقابل (رابطه مند) می باشد. بازاریابی بیرونی شامل آماده کردن، قیمت گذاری، توزیع و ترفیع خدمات به مشتری است. بازاریابی متقابل مهارت کارکنان در خدمت رسانی به مشتری را تشریح می کند و بیشتر به رفتار کارکنان با مشتری می پردازد. بازاریابی درونی آموزش و انگیزش کارکنان در ارائه خدمات را مد نظر قرار می دهد.(سید جوادین و همکاران،1387) ساختن یک برند خدمات متمایز و موفق، به تعهد همه کارکنان در سراسر سازمان خدماتی نیاز دارد. کیفیت خدمات یک عامل  کلیدی تمایز بین رقباست. به همین دلیل کارکنان با کیفیت بالا، حیاتی هستند.( والیک وچرناتونی و بیل ، 2012)

برند سازی داخلی یک تئوری جدید در ادبیات منابع انسانی است که اصطلاحات بازاریابی را  قرض می گیرد تا برای سازمان ها راهی ایجاد کند که ارزش های کارکنان و شرکت را شناسایی کنند، بیشتر بر ارزش های مناسب تاکید کنند و با آنها در سراسر مکان کاری به منظور افزایش نگرش و رفتار کارکنان ارتباط برقرار کنند.(گرچلز و اوراند، 2006؛ پانجایسری و ویلسون[6] 2008) همان طور که برند سازی خارجی از راه تبلیغات و پیمان قوی برند، فرایند تصمیم گیری مشتری را تسهیل می کند، شرکت ها دریافته اند که ارتقای پیام برند از داخل نیز به همان اندازه ارزشمند است. برند سازی داخلی به منظور اتقای برند در درون سازمان، یعنی همان کارکنان بیان شد. مطالعات اخیر این موضوع را ثابت کرده است. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

از آن جایی که برند سازی داخلی باعث ایجاد یک درک مشترک از برند در سراسر سازمان می شود، کارکنان را قادر می سازد که در زمان مواجهه خدمت پیمان برند را به جا آورند. در این صورت به طور خلاصه می توان گفت که برند سازی داخلی سبب درک کارکنان از ارزش های برند شده و با ترکیب آن ها در ایجاد واقعیت برند بر نگرش های کارکنان و شکل دهی رفتارهای آنان برای یکپارچه شدن با برند ، آثار مفیدی بر جای می گذارد.(درک[7] و روبرت ،2005)  پیامی که به کارکنان یک سازمان می رسد نیز به اندازه پیامی که به مشتریان می رسد، مهم است، زمانی که تلاش های برند سازی داخلی انجام می شود، احتمال زیادی دارد که کارکنان برند را درک کنند و در برند احساس مالکیت کنند و آثاری از برند را در مسئولیت های سازمانی خود ایجاد کنند. (جادسن کیمبرلی[8] و همکاران 2006)

در سال 2005 انجمن بازاریابی کانادا به منظور مطالعه فعالیت های برند سازی داخلی، بازارها را مورد بررسی قرار داد. در این تحقیق تعریفی از برند سازی داخلی ارائه شد که به این صورت بود: ارتقای ارزش های برند شرکت در بین کارکنان. انجمن مذکور در سال  2006با بازار داران بزرگ در تمام بخش های کسب و کار مصاحبه های کیفی انجام داد. این مصاحبه های عمیق، گسترده وسیعی از مفاهیم را پیرامون برند سازی داخلی آشکار کرد، علی رغم اینکه بسیاری از شرکت ها با واژه ها برند سازی داخلی آشنا نبودند، تمام مصاحبه شونده ها قادر بودند تا فعالیت هایی را که پلی بین راهبرد و اجرا بود، توصیف کنند. (هادیزاده مقدم و همکاران،1391)

مک لاورتی و همکاران در سال 2007 براساس این مصاحبه ها و مطالعاتی که در انجمن بازاریابی کانادا انجام دادند، تعریفی را برای برندسازی داخلی ارائه کردند.(مک لاورتی و همکارانش 2008)

در برند سازی داخلی دو موضوع مدیریت منابع انسانی و بازاریابی با یکدیگر ترکیب می شوند. برند سازی داخلی کارکنان را قادر می سازد تا وعده برند را هنگام مواجهه با مشتری و ارائه خدمات به وی محقق سازند. (عزیزی،1390)

سیدجوادین و همکارانش با در نظر گرفتن “نقش اساسی کارکنان” به بررسی بازاریابی درونی جهت بهبود کیفیت خدمات در مقاله ای در سال 1387پرداختند. هادیزاده مقدم و جمالی و رضایی در مقاله ای با عنوان مدل تاثیر برندسازی داخلی بر رفتار شهروندی برند رابطه معنا داری بین عناصر برند سازی داخلی با حس تعهد به برند و حس تعلق به برند و وفاداری برند  بدست آوردند.

اهمیت برند سازی داخلی در سازمان های خدماتی و به ویژه در بانک ها که کارکنان، نمودی از مأموریت و چشم انداز و هویت برند آن ها هستند روز به روز مهم تر می شود. از طرفی با توجه به ظهور بانک های خصوصی در کنار بانک های دولتی و افزایش شدت رقابت میان آن ها، یافتن راهکارهایی برای خلق رابطه بلند مدت با مشتری و شناسایی و تقویت فعالیت های مهم و ارزش زا از نظر مشتری افزایش یافته است. این رقابت موجب برجسته شدن اهمیت جذب و حفظ مشتریان موجود شده است. ایجاد وجهه مناسب برای یک برند به عنوان ابزاری راهبردی جهت ایجاد وفاداری در مشتریان تلقی می شود.(عزیزی،1390)

نقش غیر قابل انکار کارکنان باعث شده است تا نیروی انسانی برای ساختن برند در چند سال اخیر، کانون توجه بسیاری از تحقیقات علمی شود(هادیزاده مقدم،1391)، این پژوهش نیز قصد دارد عوامل تأثیرگذار در سطح سازمانی و درسطح فردی بر ارزش ویژه برند داخلی را بررسی نماید.

1-3)سؤالات پژوهش

1.تأثیر تمایل به برند بر عوامل فردی و ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

1 -1.تأثیر تمایل به برند بر تعهد به برند داخلی به چه میزان است؟

1-2.تأثیر تمایل به برند بر دانش و فهم برند داخلی به چه میزان است؟

1-3.تأثیر تمایل به برند بر ارتباط با برند داخلی به چه میزان است؟

2.تأثیر تمایل به برند بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

3.تأثیر عوامل سطح فردی کارکنان بر ارزش ویژه برند داخلی شرکت به چه میزان است؟

3-1.تأثیر تعهد به برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-2.تأثیر دانش برند داخلی بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-3 .تأثیر ارتباط با برند بر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-4.تأثیر شناسایی هویت برندبر ارزش ویژه برند داخلی به چه میزان است؟

3-5.تأثیر ارتباط با برند داخلی بر دانش برند داخلی به چه میزان است ؟

1-4)ضرورت انجام پژوهش

بانکداری یکی از مقولاتی هست که امروزه در یک فضای رقابتی در حال کار می باشد وبه دنبال پیدا کردن مزیت رقابتی است. با تلاش هایی که در سالیان اخیر انجام شده  برندهای خارجی بانک ها اغلب برای مشتریان شناخته شده است و آنچه می تواند سبب متمایز شدن سازمان های خدماتی شود توجه به ارائه دهنده خدمات یعنی کارکنان می باشد. ارزش ویژه برند داخلی به عنوان یک دارایی نامحسوس امروزه در جهان مورد توجه قرارگرفته است. تحقیق حاضر به منظور مطالعه و بررسی عوامل تاثیرگذار بر ارزش ویژه برند داخلی در سطح سازمانی و در سطح فردی در شعب بانک های خصوصی شهر