2-2-15- انتخاب مدل مناسب.. 26

2-2-16- انتخاب معیار یا ملاک درتصمیمگیری.. 26

2-2-17- طبقهبندی تصمیمها 27

2-2-18- مدل مطلوبیت مورد انتظار. 28

2-2-19- عوامل فرهنگی و اجتماعی.. 28

2-2-20- رویکردهای تصمیمگیری.. 29

2-2-21- تصمیمگیری عقلایی.. 30

2-2-22- کاستی‎های مدل عقلایی.. 31

2-2-23- تصمیمگیری رفتاری.. 32

2-2-24- تصمیم‎گیری باز. 33

2-2-25- تصمیمگیری گروهی.. 34

2-2-26- تصمیمگیری مبتنی‎بر ارزش… 35

2-2-27- انواع ارزش‎های مطرح در رفتار تصمیم‎گیری مبتنی‎بر ارزش… 39

2-2-28- آفات تصمیمگیری.. 40

2-2-29- سیستم پشتیبان تصمیم‎گیری.. 42

2-2-30- کاربرد سیستم پشتیبانی تصمیم‎گیری.. 44

2-2-31- گامهای اصلی در طراحی مدل سیستم پشتیبان تصمیمگیری.. 44

2-2-32- مشکلات بهکارگیری سیستمهای اطلاعاتی در سازمانهای دولتی ایران. 45

2-2-33- مشکلات تصمیمگیری در سازمان‎ها 46

2-2-34- زمینه‎ی تصمیم. 48

2-2-35- ابعاد زمینه‎ی تصمیم. 48

2-2-36- بازخورد سیستم در تصمیمگیری.. 49

فهرست مطالب (ادامه …)

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

 

2-2-37- بازخورد مثبت.. 51

2-2-38- بازخورد منفی.. 51

2-2-39- توسعه‎ی شناخت بیشتر سیستم. 51

2-3- بخش دوم: سوابق تحقیق. 52

2-3-1- تحقیقات داخلی.. 52

2-3-2- تحقیقات خارجی.. 54

2-4- مدل مفهومی تحقیق. 56

 

فصل سوم: روش‎شناسی تحقیق

3-1- مقدمه. 59

3-2- نوع پژوهش… 59

3-3- مراحل انجام پژوهش… 60

3-4- ابزار گردآوری داده‏ها 60

3-5- بررسی اعتبار ابزار. 61

3-5-1- روایی ابزار. 61

3-5-2- پایایی ابزار. 61

3-6- جامعه آماری پژوهش… 62

3-7- شیوه نمونه‎گیری و حجم نمونه‎ی آماری.. 62

3-8- تکنیک تجزیه‎وتحلیل داده‎ها 63

3-8-1- همبستگی کای دو. 64

 

3-8-2- روش آماری همبستگی کای دو. 64

3-9- معرفیِ مختصری از محل انجام کار. 65

 

فصل چهارم: تجزیه‎وتحلیل داده‎ها

4-1- مقدمه. 67

4-2- بخش اول: آمار توصیفی.. 67

فهرست مطالب (ادامه …)

عنوان ……………………………………………………………………………………………………………………………. صفحه

 

4-2-1- نرخ بازگشت بسته‎های پرسشنامه. 67

4-2-2- توصیف پاسخ‎دهندگان از نظر جنسیت.. 68

4-2-3- توصیف پاسخ‎دهندگان از نظر طبقه‎ی سنی.. 70

4-2-4- توصیف پاسخ‎دهندگان از نظر وضعیت تأهل. 72

4-2-5- تحلیل توصیفی مربوط به داده‎های پرسشنامه‎ها 74

 

 

4-3- بخش دوم: آمار استنباطی.. 76

3-4-1- آزمون نرمالیتی داده‎ها 76

4-3-2- آزمون فرضیه‎ی اول. 78

4-3-3- آزمون فرضیه‎ی دوم. 79

4-3-4- آزمون فرضیه‎ی سوم. 80

4-3-5- آزمون فرضیه‎ی چهارم. 82

4-3-6- آزمون فرضیه‎ی پنجم. 83

4-3-7- آزمون فرضیه‎ی ششم. 84

4-3-8- آزمون فرضیه‎ی هفتم. 85

4-3-9- آزمون فرضیه‎ی هشتم. 87

4-3-10- آزمون فرضیه‎ی نهم. 88

4-3-11- آزمون فرضیه‎ی دهم. 89

4-3-12- آزمون فرضیه‎ی یازدهم. 90

4-3-13- آزمون فرضیه‎ی دوازدهم. 92

4-4- نتایج آزمون فرضیه‎های تحقیق در یک نگاه 93

 

فصل پنجم: نتیجه‎گیری و پیشنهادها

فصل سوم: روش تحقیق

3-1- مواد و روش‌ها 54

3-2- جامعه آماری.. 54

3-3- نمونه آماری.. 54

3-4- ابزار مطالعه. 55

3-5- روش تجزیه تحلیل آماری.. 56

فصل چهارم: یافته‌ها

4-1- جداول و نمودارهای فراوانی جمعیت شناختی.. 59

4-2- نتایج توصیفی پژوهش… 64

4-3- نتایج تحلیلی پژوهش… 65

فصل پنجم: نتیجه‌گیری

5-1- نتیجه‌گیری.. 83

5-2- پیشنهادات.. 85

5-3 پیشنهادهای پژوهشی ……………………………………………………………………………………………..85

5-4 محدودیت های پژوهش ………………………………………………………………………………………..86

منابع ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….87

 

 

    فهرست جداول

جدول2-1 کارکردهای برند براساس نظر کاپفرر(کاپفرر،1997)…………………………………………………………………………………………………23

جدول 2-2بانکهای تشکیل دهنده بانک تجارت………………………………………………………………………………………………………………………48

جدول 4-1: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس جنسیت ……………………………………………………………………………………….59

جدول 4-2: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس سطح تحصیلات …………………………………………………………………………..60

جدول 4-3: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس تاهل ……………………………………………………………………………………………61

جدول 4-4: فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه بر اساس گروه سنی ……………………………………………………………………………………62

جدول4-5 فراوانی شرکت کنندگان در این مطالعه براساس تابعیت ……………………………………………………………………………………………63

جدول 4-2-1 میانگین و انحراف استاندارد متغیرهای پژوهش ………………………………………………………………………………………………….64

جدول4-2-2 ماتریس همبستگی متغیرهای پژوهش ……………………………………………………………………………………………………………….64

جدول4-2-3 میانگین و انحراف استاندارد برند با تصمیم گیری و و رفتار خرید …………………………………………………………………………76

جدول4-2-4 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی تصمیم گیری و رفتار خرید بر اساس برند ………………………………………..76

جدول4-2-5 میانگین، انحراف استاندارد و همبستگی های متقابل بین متغیرهای پیش بین و ملاک ……………………………………………….77

جدول4-2-6 خلاصه تحلیل رگرسیون چندگانه برای پیش بینی تصویر ذهنی مشتریان بر اساس تبلیغات و وفاداری به برند……………..77

جدول4-2-7 میانگین و انحراف استاندارد کیفیت ادراک شده و گستردگی شعب ……………………………………………………………………….78

جدول4-2-8 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس کیفیت ادراک شده …………………………………….78

جدول4-2-9 میانگین و انحراف استاندارد برند و تصویر ذهنی مشتریان ……………………………………………………………………………………79

جدول4-2-10 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی تصویر ذهنی مشتریان بر اساس برند ………………………………………………79

جدول4-2-11 میانگین و انحراف استاندارد برند و گستردگی شعب …………………………………………………………………………………………80

جدول4-2-12 خلاصه تحلیل رگرسیون ساده برای پیش بینی گستردگی شعب بر اساس برند ………………………………………………………80

 

 

فهرست اشکال

 

شکل2-1 رابطه بین شخصیت برند، ترفیعات فروش و ارزش ویژه برند …………………………………………………………………….21

شکل2-2:از داراییهای برند تا ارزش ویژه برند(کاپفرر، 1997) ………………………………………………………………………………….24

شکل 2-3 طیف ازیابی کیفیت خدمات و محصولات (زیتمال و بیتنر،1996) ………………………………………………………………26

شکل 2-4 عناصر برندینگ شرکت(هچ و شولتز، 2003) ………………………………………………………………………………………….30

شکل2-5 شش قرارداد برندینگ شرکت(ناکس و بیکرتون، 2003) ……………………………………………………………………………31

شکل2-6 رفتار مصرف کننده ……………………………………………………………………………………………………………………………….35

شکل 2-7: تصمیم خرید و قصد خرید(کاتلر،ترجمه فروزنده، 1385) ……………………………………………………………………….37

شکل2-8 –چارچوب مفهومی ارزش برند(آکر،1991) …………………………………………………………………………………………….39

 

شکل 2-9- ارزیابی ارزش ویژه برند-مدل CBBE—نت مایر و همکاران -2004 ……………………………………………………..40

شکل2-10 لوگوی(برند) بانک تجارت ………………………………………………………………………………………………………………….49

 

 

 

 

فهرست نمودار

نمودار4-1-1 نمودار جنسیت به تفکیک ………………………………………………………………………………………………………………..59 نمودار4-1-2 سطح تحصیلات …………………………………………………………………………………………………………………………….60

نمودار4-1-3 وضعیت تاهل …………………………………………………………………………………………………………………………………61

نمودار4-1-4 توزیع براساس سن …………………………………………………………………………………………………………………………62

نمودار4-1-5 نمودار توزیع تابعیت ………………………………………………………………………………………………………………………63

 

 

 

چکیده

هدف از انجام این پژوهش بررسی تاثیر برند بر تصمیم گیری و رفتار خرید مشریان براساس مدل(CBBE) می باشد. به همین منظور یک فرضیه اصلی و چهار فرضیه فرعی مورد بررسی قرار گرفت. جامعه آماری تحقیق شامل کلیه مشتریان شعب بانک تجارت شهرستان بویراحمد می باشد. که به روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای تعداد 95 بعنوان گروه نمونه در نظر گرفته شد.داده های مورد نیاز به کمک ابزار پرسشنامه گردآوری شده است. که برای تهیه پرسشنامه ابتدا متغیرهای فرضیه تعیین گردید، سپس براساس این متغیرها شاخص هایی تعیین شد.بنابراین سنجش تاثیر برند براساس پرسشنامه انجام گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده های آماری علاوه بر شاخص ها و جداول فراوانی از آزمونهای تحلیل رگرسیون چندگانه و همبستگی استفاده شد.نتایج نشان می دهد که بین برند و رفتار خرید مشتریان ارتباط معنا داری وجود دارد. یعنی هرچه برند شناخته شده تر باشد مشتریانی که از آن برند استفاده می کنند بیشتر است. تبلیغات و وفاداری به برند بر تصویر ذهنی مشتریان بانک تجارت تاثیر دارد. سطح بالایی از معناداری را دارد، که نشان دهنده تاثیر تبلیغات و وفاداری مشتریان بر انتخاب برند بانک تجارت می باشد. کیفیت ادراک کننده بر گستردگی شعب بانک تجارت تاثیر گذار است و این فرضیه از سطح معنا داری برخوردار است. تاثیر یرند بر تصویر ذهنی مشتریان مورد بررسی قرار گرفت که با توجه به سطح معنا داری (P<0/001) مورد تایید قرار گرفت.یعنی برند بر ذهن مشتریان برای انتخاب یک برند(بانک تجارت) تاثیرگذار می باشد. تاثیر برند بر گستردگی شعب بانک تجارت در سطح معنا داری ( (P<0/001مورد تایید قرار گرفت. بنابراین گستردگی شعب به شناخته بودن برند بستگی دارد که به تبع آن هرچه برند معتبرتر باشد مشتریان بانک بیشتر می باشد. لذا بانک نیاز به ایجاد شعب بیشتری برای جوابگویی مشتریان را داراست.

 

کلید واژه:برند، مشتریان،مصرف کننده، تصمیم گیری

 

 

فصل اول

کلیات تحقیق

 

 

5-2-2 چهار عنصر یادگیری سازمانی.. 49

6-2-2 چرخه یادگیری… 50

7-2-2 یادگیری سازمانی به مثابه تسلط بر دانش….. 52

8-2-2 ویژگیهای یادگیری سازمانی… 53

9-2-2 انواع یادگیری سازمانی.. 54

1-9-2-2 یادگیری فردی، گروهی و سازمانی… 54

2-9-2-2 یادگیری یک حلقه ای، دوحلقه ای و دوگانه. 57

3-9-2-2 یادگیری درون سازمانی و برون سازمانی.. 57

4-9-2-2 یادگیری درونی و بیرونی.. 59

5-9-2-2 یادگیری سطح پائین و سطح بالا. 60

6-9-2-2 یادگیری ارثی، تجربی و نیابتی… 61

7-9-2-2 یادگیری تطبیقی و مولد.. 61

10-2-2 چهار بعد یادگیری سازمانی… 62

11-2-2 یادگیری سازمانی و سازمان یادگیرنده 64

12-2-2 تهدیدهای فن آوری اطلاعات در یادگیری سازمانی.. 66

13-2-2 فراموش کاری و موانع یادگیری سازمانی.. 68

1-13-2-2 موانع یادگیری سازمانی.. 69

14-2-2 تسهیل کنندگان یادگیری سازمانی.. 70

 

فصل سوم: «روش شناسی تحقیق».

1-3 روش تحقیق.. 74

2-3 جامعه آماری.. 74

3-3 تعیین حجم نمونه. 74

4-3 روش نمونه گیری.. 75

5-3 ابزار گردآوری اطلاعات… 75

6-3 روایی و پایایی ابزار سنجش اطلاعات تحقیق.. 77

7-3 روش تجزیه و تحلیل اطلاعات… 77

فصل چهارم: «تجزیه و تحلیل داده‌ها».

1-4 تحلیل توصیفی داده ها 79

1-1-4 میزان تحصیلات… 79

2-1-4 سابقه خدمت… 80

3-1-4 شرکت در دوره های آموزشی ضمن خدمت کارکنان.. 80

4-1-4 تعداد دوره های آموزشی ضمن خدمت که منتخبین شرکت کرده اند. 81

5-1-4 تعداد ساعات دوره های آموزشی ضمن خدمت که منتخبین شرکت کرده اند 82

6-1-4 جنسیت… 83

7-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه دانش شغلی کارکنان بانک صادرات آذربایجان غربی… 84

8-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه شناسایی دانش….. 85

9-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه حذف دانش بی اعتبار. 86

10-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه ذخیره دانش….. 87

11-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه خلق دانش جدید.. 88

12-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه کسب، انتقال و بکارگیری دانش…. 90

13-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه کار و یادگیری تیمی… 92

14-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه یادگیری مرتبط با رسالت و چشم انداز بانک…. 94

15-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه ایجاد فرهنگ یادگیری.. 96

16-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه محیط تسهیل کننده یادگیری… 98

 

17-1-4 بررسی داده های مربوط به مؤلفه بکارگیری فن آوری… 100

2-4 تحلیل استنباطی داده ها 102

1-2-4 تحلیل استنباطی فرضیه اصلی.. 102

2-2-4 تحلیل استنباطی فرضیه فرعی اول‌.. 103

3-2-4 تحلیل استنباطی فرضیه فرعی دوم. 104

4-2-4 تحلیل استنباطی فرضیه فرعی سوم. 105

5-2-4 تحلیل استنباطی فرضیه فرعی چهارم. 106

فصل پنجم: «نتایج تحقیق».

مقدمه. 108

1-5 نتایج بخش توصیفی داده ها 108

2-5 نتایج بخش استنباطی داده ها 109

3-5 سایر نتایج بدست آمده از حاصل از پژوهش….. 111

4-5 بحث و نتیجه گیری… 111

5-5 پیشنهادات… 114

 

 

6-5 پیشنهاد برای تحقیقات آتی.. 115

7-5 محدودیتهای تحقیق.. 116

منابع فارسی.. 117

منابع انگلیسی… 120

ضمائم و پیوست ها

ضمیمه 1: پرسشنامه مدیریت دانش….. 124

ضمیمه 2: پرسشنامه یادگیری سازمانی… 126

ضمیمه 3: خروجی آزمون پایایی پرسشنامه ها 127

ضمیمه 4: خروجی آزمون رگرسیون فرضیه های تحقیق… 128

 

فهرست جداول

عنوان                                                                                                                                   صفحه

جدول 1-2 : تعاریف راهبرد دانش……………………………………………………………………………………………………………….. 26

جدول 2-2 : ابعاد اصلی و فرعی یادگیری سازمانی…………………………………………………………………………………….. 63

جدول 3-2 : موانع اصلی یادگیری سازمانی………………………………………………………………………………………………… 70

جدول 4-2 : تسهیل کنندگان یادگیری سازمانی و فن آوری اطلاعات پشتیبان……………………………………… 71

جدول 1-3 : مقیاس پرسشنامه لیکرت……………………………………………………………………………………………………….. 75

2- 5- 1 سن بازنشستگی                                                                                                30

2- 5- 2 آماری از سن وضعیت بازنشستگی در صندوق                                                            30

2- 5- 3 سابقه‏ی بازنشستگی                                                                                           34

2- 6 مرور سیستم‏های بازنشستگی                                                                                     36

2- 7 جنبه‏های کلیدی طراحی سیستم‏های بازنشستگی                                                              38

2- 7- 1 لایه‏ی اول،طرح‏های باز توزیعی                                                                             38

2- 7- 2 لایه‏ی دوم،طرح‏های بیمه‏ای                                                                                  38

2- 8 درآمد مبنای تعیین حقوق بازنشستگی                                                                          39

2- 8- 1 ارزش‏گذاری مجدد                                                                                            39

2- 8- 2 سقف‏گذاری بر درآمد‏های مشمول حق بیمه                                                              39

2- 8- 3 سن احراز شرایط بازنشستگی                                                                               40

2- 8- 4 افزایش سالانه‏ی مزایا                                                                                         40

۲- ۸- ۵ ایران                                                                                                               40

۲- ۹ صندوق بازنشستگی کشوری                                                                                       41

۲- ۱۰ اصول و مفاهیم اکچوئری صندوق‌های بازنشستگی                                                           42

۲- ۱۱ روش‏های تأمین مالی خدمات                                                                                    43

۲- ۱۱- ۱ درآمدها                                                                                                         43

۲- ۱۱- ۲ هزینه‌ها                                                                                                          44

۲- ۱۲ تهدیداتی که اخیراً تعادل مالی صندوق بازنشستگی کشوری را تحت تأثیر خود قرار داده              47

۲- ۱۳ موانع سرمایه‌گذاری ذخایر صندوق                                                                             48

۲- ۱۴ اکچوئری چیست و اکچوئر کیست؟                                                                            52

۲- ۱۴- ۱ مزایای بازنشستگی                                                                                            52

۲- ۱۴- ۲ طرح‌های بازنشستگی و کاربرد محاسبات اکچوئری در آن                                              52

۲- ۱۵ لایه‌های طرح‌های بازنشستگی                                                                                   53

۲- ۱۶ انواع طرح‌های بازنشستگی                                                                                       54

۲- ۱۶- ۱ طرح‌های متضمن کسور بازنشستگی تعریف‌شده (DC)                                                         54

۲- ۱۶- ۲ طرح‌های بازنشستگی با مزایای تعریف‌شده(DB)                                                        55

۲- ۱۷ مفروضات اکچوئری در طرح‌های بازنشستگی                                                                56

۲- ۱۸ منابع و مصارف طرح‌های بازنشستگی                                                                          57

۲- ۱۹ مفهوم تأمین اجتماعی                                                                                             58

۲- ۲۰ تاریخچه تأمین اجتماعی                                                                                          60

۲- ۲۱ تأمین اجتماعی، سازوکار تحقق عدالت اجتماعی                                                              64

۲-۲۲ سازوکارهای تأمین اجتماعی در تحقق عدالت اجتماعی                                                       65

۲- ۲۲- ۱ سازوکارهای سیاسی                                                                                          65

۲- ۲۲- ۲ سازوکارهای اقتصادی                                                                                        66

۲- ۲۲- ۳ سازوکارهای فرهنگی                                                                                         68

۲- ۲۲- ۴ سازوکارهای اجتماعی                                                                                        68

۲- ۲۳ راهبردهای نظام تأمین اجتماعی                                                                                  70

۲- ۲۴ راهبردهای نظام تأمین اجتماعی از دیدگاه بانک جهانی                                                      73

۲- ۲۵ راهکارهای تعمیم و گسترش پوشش بیمه‌ای در سازمان تأمین اجتماعی ایران                           74

۲- ۲۶ مشکل عدم پوشش                                                                                                75

۲- ۲۷ سیاست‏های توسعه پوشش                                                                                       76

۲- ۲۸ راهبردهایی برای توسعه حفاظت اجتماعی                                                                     77

۲- ۲۹ توسعه طرح‌های بیمه اجتماعی                                                                                   78

۲- ۳۰ معرفی مزایا و خدمات همگانی که از محل منابع عمومی دولت تأمین می‌شود                           80

 

۲- ۳۱ رابطه بین اجزای مختلف پشتیبانی                                                                               81

۲- ۳۲ راهبرد دفتر بین‌المللی کار به منظور توسعه پوشش تأمین اجتماعی                                        82

۲- ۳۳ اهداف آموزش و پژوهش در تأمین اجتماعی                                                                  83

۲- ۳۴ تأمین مالی طرح‌های تأمین اجتماعی                                                                            84

۲- ۳۴- ۱ تأمین مالی از محل مالیات                                                                                    84

۲- ۳۴- ۲ تأمین مالی از محل حق بیمه                                                                                 85

۲- ۳۵ سیستم‌های مالی و تعیین سطح حق بیمه                                                                       85

۲- ۳۵- ۱ نظام ارزیابی سالانه مبتنی بر مستمری                                                                      86

۲- ۳۵- ۲ نظام ذخیره‌سازی کامل مبتنی بر حق بیمه                                                                  89

۲- ۳۵- ۳ مقایسه بین سیستم ارزیابی سالانه و ذخیره‌سازی کامل                                                  90

۲- ۳۵- ۴ سیستم حق بیمه درجه‌بندی شده                                                                            90

۲- ۳۵- ۵ نظام مبتنی بر حق بیمه صوری                                                                               91

۲- ۳۵- ۶ مقایسه سیستم ارزیابی سالانه و سیستم حق بیمه صوری                                                92

۲- ۳۵- ۷ مقایسه سیستم ذخیره‌سازی کامل و سیستم حق بیمه صوری                                           93

 

 

۲- ۳۶ آسیب‌شناسی آموزش و پژوهش در صندوق تأمین اجتماعی                                                93

۲- ۳۶- ۱ آسیب‌های مرتبط با بستر آموزش و پژوهش                                                              93

۲- ۳۶- ۲ آسیب‌های مرتبط با قوانین و مقررات جاری در صندوق                                                94

۲- ۳۷ گام‌های اجرایی ارتقای نظام آموزش و پژوهش در صندوق تأمین اجتماعی                              95

۲- ۳۸ سابقه تحقیقات                                                                                                     98

فصل سوم:طرح تحقیق                                                                                           100

3- 1 مقدمه                                                                                                              101

3- 2 نوع تحقیق                                                                                                         101

3- 3 دسته بندی روش‏های تحقیق بر اساس نحوه گردآوری داده‏ها                                             101

3- 4 روش‏ها و ابزار گردآوری اطلاعات                                                                            102

3- 5 طرح تحقیق                                                                                                       102

3- 5- 1 هدف مطالعه                                                                                                  102

3- 5- 2 نوع مطالعه                                                                                                    103

3- 5- 3 جامعه و نمونه آماری                                                                                        103

3- 5- 4 حجم نمونه آماری                                                                                           103

3- 5- 5 روش تجزیه و تحلیل داده‌ها                                                                               103

3- 5- 6 روش‏ها و فنون آماری مورد استفاده برای تجزیه وتحلیل مشاهدات                                 104

فصل سوم: روش تحقیق……………………………………………………………………………………………………………..68

3-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….69

3-2 روش تحقیق…………………………………………………………. ……………………………………………………………70

3-3 فرضیه های تحقیق……………………………………………….. …………………………………………………………….72

3-4 جامعه آماری……………………………………………………………………… ………………………………………………72

3-5 تعیین حجم نمونه………………………………………. ……………………………………………………………………….72

3-6 روش نمونه گیری………………………………. ………………………………………………………………………………74

3-7 روش گردآوری داده ها و اطلاعات…………………………………………………………………………………………76

3-8 ابزار گردآوری داده ها…………………………………………………………………………………………………………..76

3-9 تعیین روایی پرسشنامه…………………………………………………………… ……………………………………………77

3-10 تعیین پایایی پرسشنامه…………………………………………………………… ………………………………………….78

3-11 روش تجزیه و تحلیل داده ها…………………………………………………………… ………………………………..80

 

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها………………………………………………………… ………………………………..81

4-1 مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………….82

4-2 بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی…………………………………………………..82

4-3 تحلیل عاملی تاییدی متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………….88

4-4 آزمون نرمال بودن توزیع نمره متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………..95

4-5 بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………………………………….. ………………………………..97

4-6 تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق با روش تحلیل معادلات ساختاری………………………………………106

 

فصل پنجم: نتیجه گیری و پیشنهادات………………………………………………………… …………………………….111

5-1 مقدمه……………………………………………………………………………………………………………………………….112

5-2 نتایج حاصل از بررسی پاسخ های پاسخ دهندگان به سوالات جمعیت شناختی…………………………..112

5-3 نتایج حاصل از بررسی وضعیت متغیرهای تحقیق……………………………….. ………………………………..113

5-4 نتایج حاصل از تجزیه و تحلیل فرضیه های تحقیق………. ……………………………………………………….115

5-5 محدودیت های تحقیق………. …………………………. ………………………………………………………………..115

5-6 پیشنهادات…………………………………………………. ……………………………………………………………………116

 

منابع…………………………………………………. …………………………….. ……………………………………………………118

منابع فارسی………………………………………………………………………………………………………………………………119

منابع لاتین………………………………………………………………………………………………………………………………..121

ضمائم…………………………………………………………………….. …………………………………………………………….125 چکیده لاتین……………………………………………………………………………………………………………………………..129

 

چکیده :

هدف اصلی این تحقیق، تبیین تاثیر تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند با روش تحلیل معادلات ساختاری در شرکت کاله آمل است. متغیر وابسته این تحقیق، ارزش ویژه برند و متغیرهای مستقل این تحقیق، تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند می‌باشند.

جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه مصرف کنندگان مواد غذایی کاله آمل در شهر تهران در سال 1393 می‌باشند که با توجه به گستردگی جامعه آماری، از روش نمونه گیری تصادفی خوشه ای استفاده شد. بدین صورت که در مرحله اول از بین 22 منطقه شهر تهران، 5 منطقه به عنوان خوشه بطور تصادفی ساده انتخاب شدند. سپس در مرحله دوم از هر منطقه 77 نفر از بین مصرف کنندگان مواد غذایی کاله آمل، بطور تصادفی انتخاب شدند.

در این پژوهش ابزار گردآوری اطلاعات، پرسشنامه محقق ساخته شامل 30 سوال پنج گزینه‌ای می‌باشد. از این تحقیق نتیجه شد که تجربه برند، اعتماد برند و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند در شرکت مواد غذایی کاله آمل تاثیر مثبت و معنی داری دارند.

 

کلمات کلیدی :  تجربه، اعتماد، وفاداری به برند، ارزش ویژه برند، معادلات ساختاری

 

 

1-1   مقدمه

موفقیت یک سازمان تنها در مجموعه اهداف روشنی تعیین می‌گردد که سازمان برای خودش قرار می‌دهد. برای بسیاری از سازمان‌های خدماتی، سود یک هدف مهم است و می‌تواند

 ترکیبی از نتایج مالی کوتاه مدت (افزایش منابع یا جریان نقدی) و افزایش ارزش ویژه برند باشد (ورمزیاری، 1393).

امروزه برند در کسب و کارهای سراسر دنیا از جمله شرکت‌های ارائه کننده خدمات، جایگاه ویژه ای یافته و دارای اهمیت زیادی است همچنین ارزش ویژه برند یک ابزار قدرتمند در بازاریابی رقابتی است (گیاه چین و اخلاصی، 1392)؛ با توجه به درک اهمیت ارزی ویژه برند در شرکت‌ها و همچنین تاثیر اعتماد، تجربه و وفاداری به برند بر آن مطابق تحقیقات صورت گرفته، این تحقیق به بررسی تاثیر تجربه، اعتماد و وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند با روش تحلیل معادلات ساختاری در شرکت کاله آمل می‌پردازد. در تحقیق حاضر در این فصل به بیان کلیات تحقیق، فرضیات، روش تحقیق و محدودیت‌های پژوهش پرداخته می‌شود. 

 

1-2   بیان مساله

در عصر اقتصاد مبتنی بر دانش، فعالیتهای ارزش آفرین سازمانها فقط متکی بر داراییهای مشهود آنها نیست،

بلکه توانمندی سازمانها در به کارگیری داراییهای نامشهود، قدرت اصلی ارزش آفرینی آنها را شکل می‌دهد.

بر اساس یک تحقیق، حدود 80 درصد از داراییهای شرکتهای بزرگ جهان و بنگاههای اقتصادی را داراییهای

نامشهود و ارزشهای معنوی تشکیل می‌دهد. یکی از مهمترین داراییهای نامشهود شرکتها علائم تجاری آنها است که شامل نام و نشان تجاری محصولات و نام و نشان تجاری شرکت می‌باشد (بندریان، 1388 ).

در بازاریابی برندها اغلب نقطه شروع، تمایز بین محصولات و خدمات ارائه شده و محصولات و خدمات در حال رقابت در بازار هستند، به طوری که این امر در موفقیت سازمانها نقشی حیاتی دارد. در سالهای اخیر موضوع برند و به خصوص ارزش ویژه برند توجه محققان حوزه بازاریابی و موسساتی که ارزش ویژه برند را ارزیابی می‌کنند، به خود جلب کرده است.

از دیدگاه آکر و یاکوبسن (2001) برندها به وسیله ارتقاء فرآیند پردازش اطلاعات، اطمینان در تصمیم‌گیری و رضایت کسب شده مشتری، ارزش ارائه می‌کنند. این شرکتها همچنین با افزایش کارایی و اثربخشی برنامه‌های بازاریابی، وفاداری برند، قیمتها و حاشیه سود، توسعه برند و کسب مزیت رقابتی ارزش ارائه می‌کنند. بر اساس، آمارهای منتشره توسط موسسه اینتربرند در سال 2009، ارزش ویژه تنها برای ده برند برتر دنیا بالغ بر 422 میلیارد دلار بوده است. از سوی دیگر افزایش هزینه‌های ایجاد یا توسعه محصول جدید و همچنین بالا بودن ضریب شکست محصولات جدید، سازندگان را به راهبرد توسعه برند رهنمون کرده است. با عنایت به موارد ذکر شده توجه دانشگاهیان و دست اندرکاران کسب و کارها بیش از پیش به سوی برند و ارزش ویژه برند معطوف گردیده و تا کنون موضوع تحقیقات گسترده‌ای قرار گرفته است. شناسایی سازه‌های تشکیل دهنده ارزش ویژه برند و بررسی فعالیتهای

 

 مختلف بازاریابی که باعث تقویت این سازه‌ها می‌شود از یک طرف و ارائه مدل‌هایی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند از سوی دیگر برای شرکتها و صنایع مختلف به امری انکارناپذیر تبدیل شده است.

 

1-3   اهمیتموضوع وضرورتانجامتحقیق

یکی از با ارزشترین دارایی‌های هر شرکت نام و نشان تجاری آن شرکت می‌باشد. هر چه ارزش نام و نشان

تجاری در ذهن مصرف کنندگان بیشتر باشد، شرکت می‌تواند در سایه آن منافع بیشتری را از مصرف کنندگان کسب کند. نظارت و کنترل مداوم این مفهوم به عنوان یک گام ضروری در مدیریت اثربخش آن می‌باشد. در دهه‌های اخیر بررسی و تحقیق در خصوص نام و نشان تجاری جایگاه ویژه‌ای را در حوزه‌های مختلف اعم از دانشگاهی و بازار کسب و کار به خود اختصاص داده است. بسیاری از محققیق و مدیران شرکتها به این نتیجه رسیده‌اند که با ارزشترین دارایی یک شرکت برای بهبود بازاریابی، دانش برندسازی است که با سرمایه گذاری در برنامه‌های بازاریابی صورت می‌پذیرد و تصویر نام و نشان تجاری را در ذهن مصرف کننده ایجاد می‌کند. یکی از دلایل اهمیت مفهوم ارزش ویژه نام و نشان تجاری این است که ایجاد ارزش برای مشتریان و هم برای شرکت می‌نماید و در نتیجه بازاریابان می‌توانند با استفاده از ارزش ویژه نام و نشان تجاری بالاتر به مزیت رقابتی دست یابند (1993، Bharadwaj et al.).

ارزش ویژه برند سازمان‌ها را قادر می‌سازد که علاوه بر حفظ سهم بازار خود، مبلغ بیشتری را نیز در ازای برند خود مطالبه نمایند. دیوید آکر در سال 1991 بیان کرد که ارزش ویژه برند، باعث افزایش کارایی برنامه‌های بازاریابی و وفاداری مشتریان به برند می‌شود، مخارج و هزینه‌های فعالیت‌های ترفیعی را کاهش می‌دهد و از طریق توسعه برند، سکویی برای رشد و توسعه آن ایجاد می‌نماید. یک برند قوی می‌تواند با ارزشترین دارایی یک موسسه تجاری محسوب شود زیرا باعث می‌شود سازمان بتواند حاشیه سود بیشتر، کانالهای همکاری بهتر و همچنین مزایای دیگر را به دست آورد (گیلانینیا و موسویان، 1389).

 

1-4   اهداف تحقیق

تبیین تاثیر تجربه برند بر ارزش ویژه برند

تبیین تاثیر اعتماد برند بر ارزش ویژه برند

تبیین تاثیر وفاداری به برند بر ارزش ویژه برند

 

1-5   قلمرو پژوهش (موضوعی، زمانی، مکانی)