پایان نامه ارشد : مقایسه ی تطبیقی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان

مقدمه

با تشدید رقابت در تجارت و تغییرات سریع فنآوری و نیز افزایش قدرت و حق انتخاب مصرفكنندگان، موفقیت از آن شركتهایی خواهد بود كه قادر باشند به شکل شایستهتری انتظارات و ارزشهای مورد نظر مشتریان را درك و شناسایی كرده و به نحو مطلوب به آنها پاسخ دهند (وانگ و همکاران[1]، 2004).

در هر سازمانی، چه تولیدی و چه خدماتی، مهمترین عامل برای بقا و رشد سازمان، مشتریان آن هستند و چنانچه سازمان در جلب رضایت و وفاداریشان موفق شود و بتواند آنها را حفظ كند، زمینه رشد و بقای طولانی مدت خود را مهیا كرده است. افزایش رقابت در بخش خدمات، باعث توجه بیشتر به حفظ مشتریان فعلی و تلاش برای جذب مشتریان جدید شده است. پژوهشها نشان میدهند که سود یک شرکت با ادامه روابط مشتریانش به شدت افزایش مییابد (خورشیدی و کاردگر، 1386).

برند، یکی از ابزارهای ارتباطی مهم در مجموعهی مدیریت ارتباط با مشتری محسوب میشود و به دو دلیل برای مشتریان ارزشمند است: اول اینکه ریسک مصرفکننده را کاهش میدهد و دوم در هزینههای تصمیمگیری صرفهجویی میکند. اگر مشتریان از یک برند، مایوس و ناامید شوند، تمام سرمایهگذاریهای شرکت و سودهای آینده آن در معرض خطر قرار میگیرند. پس برند همانند یک اهرم عمل کرده و شرکت را تشویق میکند تا به طور مناسب به تعهداتش عمل کند (سویینی و سویت[2]، 2008).

اعتماد به برند اهمیت زیادی برای افزایش وفاداری مشتریان به برند دارد. به عنوان مثال، اگر اعتماد به برند كم باشد هرچقدر رضایت از محصول و خدمات بالا باشد باز هم این رضایتمندی خنثی میشود و از سوی دیگر، اعتماد به برند میتواند رضایت مشتریان را به وفاداری تبدیل كند (یوآلها[3]،2004).

این پژوهش در پی مقایسهی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانکهای دولتی و خصوصی است.

بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصارهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به محصول را به دنبال دارد. فرایند ایجاد چنین تعهدی نسبت به یك محصول با نام تجاری (برند) خاص شامل مراحل آشنا شدن مشتری با محصول، شناخت پیدا كردن نسبت به آن و سپس ترجیح محصول با نام تجاری (برند) خاص را در برمیگیرد. در صورت موفقیت آمیز بودن چنین فرایندی، وفاداری مشتری، موفقیت سازمان و مایوس شدن سایر رقبا تضمین خواهد شد (جوانمرد و سلطان زاده، 1388).

در دنیای رقابتی امروز كه كالاها از نظر فیزیكی تمایز چندانی با یكدیگر ندارند، یك نام تجاری (برند) معتبر كه وسیلهی ارتباطی بسیار مهمی در فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری است، میتواند مزیت رقابتی چشمگیری ایجاد كند. نامهای تجاری (برند) به مصرفكنندگان، ابزاری برای انتخاب ارائه میدهند و تنها وجود نامهای تجاری (برند) است كه موجب میشود یك محصول از محصول دیگر به آسانی متمایز شود. امروزه، مشتریان كالاها و خدمات در كشورهای مختلف به ویژه كشورهای توسعه یافته، هزینهی بیشتری را برای كالاهای دارای برند معروف میپردازند، زیرا برند بخش قابل توجهی از اطمینانی را كه مشتری به دنبال آن است، اعطا میكند. موضوع مهم در بخش خدمات رابطهای مانند بانكداری، جابهجایی مشتری است چرا که سودآوری در اینگونه مدلهای داد و ستد به روابط بلند مدت با مشتریان بستگی دارد و بررسی رضایت و کیفیت خدمات، ابزارهای اصلی برای افزایش روند حفظ مشتری هستند (وظیفه دوست و همکاران، 1388).

بدین منظور، مطالعهی حاضر، نقش برند را در مدیریت گردش و جابهجایی مشتریان فعلی خدمات رابطهای، بررسی میکند. این پژوهش نشان میدهد كه برند در مدیریت روابط بلندمدت با مشتری، دارای نقش چشمگیری است و چگونگی ارتباط ابزارهای معمول مدیریت ارتباط با مشتری، رضایت و كیفیت خدمات، با اعتبار برند را شرح میدهد.

مدیریت گردش و جابهجایی مشتری، اولویت درجهی اول مجریان صنایع خدماتی از قبیل صنعت بانكداری است. این مطلب در بازاریابی جدید پذیرفته شده است كه به دست آوردن مشتریان جدید، هزینه بسیار بیشتری دارد تا اینکه رابطهی خود را با مشتریان موجود گسترده و عمیقتر کنیم. بنابراین با توجه به این نکته که

صنعت بانکداری نمونهای از خدمات رابطهای بلندمدتتر بوده و نیازمند برقراری رابطهای رسمی میان مشتری و شرکت است، از دست دادن یک مشتری را بررسی کنیم (سویینی و سویت،2008 ).

امروزه، قسمت عمدهای از تولید ناخالص اقتصاد كشورهای توسعه یافته، بخشهای خدماتی هستند، در حالی که پژوهشهای اندکی برای ارتقای عملكرد نامهای تجاری (برند) خدمات، انجام گرفته است (بردی و بوردو[4]، 2008). به سبب ویژگیهایی مانند ناملموسی، ناهمگونی، تفكیک ناپذیری و ناپایداری نامگذاری تجاری كالاهای فیزیكی متمایز است. پژوهشهای انجام گرفته در بخشهای خدماتی مثل فروشگاههای خردهفروشی و بانكها، نشان میدهد كه ابعاد نام تجاری (برند) مثل شواهد نام تجاری (برند) و ارتباطات نام تجاری (برند) به طور اساسی بر رضایت و نگرش مصرفكننده و در نهایت، بر قصد خرید دوباره نام تجاری (برند) در بخش خدمات تاثیر میگذارد (چرناتونی و سگال[5]، 2003).

یك برند زمانی دارای قدرت است كه بتواند رفتار مصرفكنندگانی كه به آن برند مینگرند را تحت تاثیر قرار داده و ترجیحات، گرایشها و رفتار خرید را برای آن برند به شکلی عادی، تكراری و روزمره کند (متامنی و شاهرخی[6]، 1998). امروزه، برند جزء مهم و لاینفك در راهبرد بازاریابی است و بازاریابی برندها، در قلب تجارت قرار دارد و ساختاربندی بسیاری از بهترین شركتهای معروف جهان مانند پراكتر اند گمبل و مارس بر پایه برندشان صورت میگیرد (باکر و همکاران[7]، 2002).

هدف این پژوهش مقایسهی تاثیر اعتماد برند بانکهای دولتی و خصوصی بر مشتریان است و از این طریق، علاوه بر نشان دادن اهمیت این عامل بر مشتریان، بانکها در یک چهارچوب رقابتی بین دولتی و خصوصی به نقاط ضعف و قوت خود در این زمینه آگاه شده و در جهت بهرهگیری یا اصلاح آن برآیند.

[1]. Wang

[2]. Sweeney & Swait

این مطلب را هم بخوانید :

منابع و ماخذ مقاله سازمان بهداشت جهانی

[3]. Youal Ha

[4]. Brady & Bourdeau

[5]. Chernatony & Segal

[6]. Motameni & Shahrokhi

[7]. Baker

چکیده

پژوهش حاضر با هدف مقایسة تطبیقی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر مشتریان بانک‌های سپه (نخستین بانک ایرانی) و اقتصاد نوین (نخستین بانک خصوصی) در سال 1392 انجام شده است. این مطالعه از منظر هدف کاربردی و از دیدگاه جمع آوری داده‌ها، توصیفی – پیمایشی از نوع همبستگی و مبتنی بر معادلات ساختاری می‌باشد. جامعه آماری پژوهش متشکل از مشتریان شعب ممتاز و درجه یک بانک‌های سپه و اقتصاد نوین در سطح شهر تهران بوده است. نمونه‌گیری بر اساس روش تصادفی طبقه‌بندی صورت گرفته و برای تعیین حجم نمونه از فرمول کوکران برای جوامع نامحدود استفاده و از این طریق حجم نمونه معادل 384 نفر برآورد شده است. جهت بررسی تأثیر قابلیت اعتماد برند بر نمونه پژوهش، ابتدا تأثیر متغیرهای ادراکی برند شامل تعهد وفاداری، تعهد مستمر و رضایت بر تمایلات رفتاری مشتریان (توصیه‌های کلامی مشتریان و نیز تمایل آنان به تغییر بانک) و سپس تأثیر قابلیت اعتماد برند بر متغیرهای ادراکی (رضایت، تعهد مستمر و تعهد وفاداری) بررسی و مورد آزمون قرار گرفته است. یافته‌های حاصل از تحقیق نشان می‌دهد که در بانک اقتصاد نوین ارتباط بین رضایت مشتریان و توصیه‌های کلامی مورد تایید قرار نگرفته، همچنین در بانک سپه نیز ارتباط بین رضایت مشتریان و تمایل آنها به تغییر بانک معنادار نشده است. با این وجود نتایج حاصل از سایر فرضیات گویای آنست که قابلیت اعتماد برند نقش بسیار مهم و کلیدی در بهبود تمایلات رفتاری مشتریان ایفا می‌نماید. با توجه به نقش و تأثیرگذاری قابلیت اعتماد برند بر رفتار مشتریان توصیه می‌شود مدیران به این مقوله توجه ویژه داشته و این مهم را در مدیریت ارتباط با مشتریان همواره لحاظ نموده و استراتژی‌ها و برنامه‌های مناسب‌تری در راستای توسعه مشتریان وفادار خود طراحی نمایند.

کلید واژه‌ها: مدیریت ارتباط با مشتری، قابلیت اعتماد برند، رضایت، تعهد، وفاداری مشتری، رفتار مشتری.

مقدمه

این پژوهش در پی مقایسهی تاثیر اعتماد برند بر مشتریان، بین بانکهای دولتی و خصوصی است.

بیان مسئله

هدف اصلی هر سازمان علاوه بر فروش محصول خود، ایجاد نوعی رابطه و پیوند پایدار بین محصول وگروه خاصی از مشتریان است. عصارهی این رابطهی پایدار، نوعی تعهد و وفاداری مشتری نسبت به

موضوعات: بدون موضوع لینک ثابت

فرم در حال بارگذاری ...

فید نظر برای این مطلب