1-6) قلمرو تحقیق(موضوعی، مکانی، زمانی)………………………………………………………………………………………….. 6

1-7) تعریف واژگان تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………… 7

فصل دوم: ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 9

2-1) بازاریابی رابطه­مند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10

2-1-1) مفهوم و تعریف بازاریابی رابطه­مند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 10

2-1-2) هدف بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 11

2-1-3) ابعاد و متغیرهای اصلی بازاریابی رابطه مند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 12

2-1-4) مدیریت ارتباط با مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 14

2-2) تصویر برند………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 24

2-4) کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27

2-4-1) خدمت………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 27

2-4-2) ویژگیهای خدمات………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 29

2-4-3) بازاریابی کالا و بازاریابی خدمات………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 30

2-4-4) مفهوم کیفیت خدمات………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

2-4-5) اهمیت کیفیت………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 33

عنوان                                                                                                                                 صفحه

2-5) رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 41

2-5-1) اهمیت رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 43

2-5-2) توسعه سریع در فراگیر شدن رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 44

2-5-3) اثرات رضایت مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 45

2-6) وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-6-1) تعریف و مفهوم وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 46

2-6-2) وجوه ممیّزه وفاداری به خدمت………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 55

2-6-3) عوامل موثر بر وفاداری مشتری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 58

2-6-4) شاخص های سنجش وفاداری مشتریان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 59

2-6-5) مزایای وفاداری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 60

2-7) تبلیغات شفاهی یا دهان به دهان………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 25

2-8) رفتار خرید مجدد(قصد استفاده مجدد)………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 25

2-9) مدل و چارچوب مفهومی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 62

2-10) پیشینه تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 63

2-10-1) مطالعات انجام شده داخلی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 63

2-10-2) مطالعات انجام شده خارجی………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 65

2-11) معرفی جزیره کیش………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 68

فصل سوم : روش تحقیق

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

3-1) روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 81

3-2) جامعه آماری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84

3-3) حجم نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 84

3-4) روش نمونه گیری………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85

عنوان                                                                                                                                 صفحه

3-5) ابزار تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 85

3-6) روائی و پایائی تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 88

3-6-1) روائی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 88

3-6-2) پایائی پرسشنامه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 90

3-7) روش گردآوری داده ها………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 91

3-8) متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 92

3-9) روش های آماری مورد استفاده………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 93

این مطلب را هم بخوانید :

فصل چهارم: تجزیه و تحلیل داده ها و آزمون فرضیه ها

مقدمه………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 94

4-1) توصیف داده های جمعیت شناختی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

4-1-1) جنسیت…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 95

4-1-2) سن…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 96

4-1-3) تحصیلات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 97

4-1-4) سابقه سفر به کیش…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 98

4-2) بررسی وضعیت سوالات و متغیرهای تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………………………….. 99

4-3) آزمون فرضیات تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 101

4-3-1) تحلیل عاملی تاییدی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 101

4-3-2) بررسی رابطه بین متغیرهای تحقیق و آزمون فرضیه ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 106

4-3) بررسی نقش متغیرهای جمعیت­شناختی در متغیرهای تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 114

فصل پنجم: خلاصه تحقیق و نتیجه گیری

مقدمه…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 116

5-1) خلاصه تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 116

5-2) نتایج تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 117

5-2-1) بررسی اطلاعات مربوط به مشخصات عمومی پاسخگویان…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 117

عنوان                                                                                                                                 صفحه

5-2-2) نتایج آزمون فرضیات تحقیق و مقایسه با تحقیقات پیشین…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 117

5-3) پیشنهادهای ناشی از نتایج تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 122

5-4) پیشنهادهایی برای محققین آتی…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

5-5) محدودیت های تحقیق…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 125

منابع و مآخذ…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 126

پیوست ها…………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 135

چکیده

با توجه به اینکه ارائه خدمات هتلداری یکی از ضرورت‌های عمده در ارتباط با توسعه خدمات گردشگری به شمار می‌رود و جلب رضایت مشتریان در صدر اولویت‌ها قرار دارد و نیز با توجه به اهمیت و ضرورت رضایت و وفاداری مشتریان، بررسی عوامل موثر بر قصد استفاده مشتریان(گردشگران) از هتل‌ها، در افزایش رضایت و وفاداری آنها، از اهمیت قابل توجهی برخوردار است.

در این تحقیق تلاش شده است تا به بررسی تاثیر تصویر برند، بازاریابی رابطه مند و تبلیغات شفاهی بر قصد استفاده مجدد گردشگران داخلی از هتل های جزیره کیش پرداخته شود. این پژوهش از نظر هدف کاربردی و از نظر ماهیت توصیفی- پیمایشی است. جهت آزمون فرضیه های تحقیق و بدست آوردن نتایج از نرم افزار لیزرل و آزمون تحلیل مسیر استفاده شده است.

نتایج بدست آمده از آزمون فرضیات این پژوهش نشان داد که تصویر برند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات و قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد.
بازارایابی رابطه مند به طور مثبتی بر کیفیت خدمات، رضایت گردشگر، و تبلیغات شفاهی گردشگر تاثیر دارد. همچنین کیفیت خدمات به طور مثبتی بر رضایت گردشگر و قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل تاثیر دارد. رضایت گردشگران نیز به طور مثبتی بر قصد استفاده مجدد گردشگران از هتل های جزیره کیش تاثیر دارد.

کلیدواژه: تصویر برند، کیفیت خدمات، بازاریابی رابطه مند، رضایت گردشگر.

فصل اول

کلیات تحقیق

مقدمه

صنعت گردشگری در اقتصاد جهانی نقش تعیین کننده ای پیدا کرده است و درآمدهای زیادی از این صنعت به دست می آید. ایران هم در کنار دیگر کشورها می تواند با فراهم کردن بسترهای لازم از درآمدهای این صنعت بهره مند گردد. متاسفانه به دلیل مشکلات متعددی که در صنعت گردشگری وجود دارد، درآمدهایی که می تواند از این بخش حاصل گردد، به دست نیامده است. درآمدهای حاصل از این صنعت می تواند بعضی از مشکلات اقتصادی کشور را که در روند جهانی شدن غیر قابل اجتناب است تعدیل کند و به اقتصاد ایران و تمام کشورهایی که در حال پیوستن به تجارت جهانی هستند کمک نماید تا مشکلات مالی و ارزی کمتری داشته باشند. رشد صنعت گردشگری، در رفاه عمومی و افزایش رقابت و تولید در داخل کشور تاثیر مثبت دارد(ختایی و دیگران،3:1387).

انتخاب محل اقامت در هر شهر و کشوری، از اولویت های اصلی گردشگران به شمار می آید. انتخاب هتل به عنوان یکی از مکان های اقامتی خوشایند و پُرطرفدار، تصمیم گیری مهمی است که نیازمند ارزیابی دقیق بوده و شناسایی معیارهای آن، می تواند راهنمای مناسبی برای مدیران هتل ها و مسئولان گردشگری و هتل داری، برای ارائه خدمات اثربخش تر و کسب رضایت گردشگران و همچنین رهنمودی راهگشا برای ارزیابی دقیق تر و مطلوب تر متقاضیان هتل باشد(سهرابی و دیگران،55:1391).

فصل اول این تحقیق به بیان چارچوب و محدوده پژوهش اختصاص دارد. در این فصل محقق با بیان کلیات تحقیق انجام شده، شرح مختصری در مورد کلیه مراحل انجام شده ارائه می‌دهد، که بدین ترتیب زمینه برقراری ارتباط با مخاطب و در جریان قرار دادن او در مورد چگونگی ایجاد و انجام تحقیق را
فراهم می‌سازد.

در این فصل موضوعاتی مانند بیان مساله، اهمیت و ضرورت تحقیق، اهداف و فرضیه‌های تحقیق،
جامعه آماری و حجم نمونه، ابزار تحقیق، روش جمع آوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات، محدودیت های تحقیق و تعریف عملیاتی واژگان تحقیق بیان می‌شود.

1-1) بیان مساله

گردشگری یکی از پویاترین فعالیت های اقتصادی عصر حاضر است که نقش مهمی در توسعه پایدار محلی ایفا می کند. این صنعت از طریق ترکیب و بکارگیری همزمان منابع داخلی و خارجی منافع